電子商務的經營模式

什麼是電子商務？簡單來說，電子商務就是運用網路來從事商務活動，也就是做生意，因此廣義上，各種在網路上進行的商務、交易及金融與服務，都在電子商務的範疇內。

從亞馬遜（Amazon, AMZN-US）對Walmart造成威脅，到阿里巴巴（Alibaba, BABA-US）屢次在11光棍節創下令人不可置信的銷售額，我們不得不去思考電子商務在做什麼？究竟會為世界帶來什麼改變？ 「消費」是人們一直都在做的事，因此購物是每個人都可以去思考體會的過程，首先觀察：他們怎麼做生意的？

經營模式

電子商務經過十多年的發展，現在已有相當多元的經營模式，從交易雙方來做區分，有常見的三種模式：

• B2B(Business to Business)：企業與企業間，以電子商務方式進行原料採購交易或商品批發，另一重點在跨境國際貿易。如阿里巴巴(http://www.1688.com/)就是典型的B2B批發貿易平台，即使是小買家、小供應商也可透過阿里巴巴進行採購或銷售。而除了國內業務以外，B2B在跨境貿易有很大的表現舞台，如阿里巴巴跨境國際交易平台(http://www.alibacom/)，或台灣企業常使用的台灣經貿網、易成網與eBay台灣都是主營B2B跨境貿易業務，透過加入B2B國際貿易平台，讓企業除了透過國外參展以外，獲得另一開發業務的機會。
• C2C(Customer to Customer)：指消費者與消費者之間，透過網路平台交易。從1995年開始的eBay、1998年的Yahoo拍賣、1999年中國的易趣網，到2003年的淘寶網、2006年台灣的露天拍賣，拍賣網站就是C2C的經典代表。歐美有許多人有收藏物品的習慣，有二手物品的交易需求，因此有了拍賣網站的誕生，而在人們熟悉透過拍賣網站進行交易後，也啟發了許多人開始運用拍賣網站當賣家做起小生意。
• B2C(Business to Customer)：企業透過電子商務，販售商品給消費者，也就是網路零售。通常進行網路零售的企業有兩種：
  1. 購物中心：向上游廠商進貨，然後透過網站將商品販售給消費者，如亞馬遜、博客來及中國的京東商城這類的平台。這類型的購物中心通常一開始透過特殊類別(ex.圖書)的商品，讓平台有特色，等逐漸有知名度後，再引入更多其他各類商品，拓展品項。
  2. 自行架站：生產者、品牌廠商透過網路自行架設購物網站，為自己開拓虛擬通路。如UNIQLO、醫美品牌 Wu等品牌廠除了實體通路外，自行架設官方購物網站，也有些企業是像東京著衣，原來就從網路購物起家的商家，從其他購物平台累積客戶及知名度後自行架站。

B2C、C2C各有優劣

C2C的網路拍賣平台賣家來自四面八方，因此有各式各樣的商品，種類豐富，正如從前Yahoo拍賣的宣傳slogan：「什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪！」，平台不需要負擔物流或商品行銷費用，都由賣家負責，但也因為賣家是一般consumer,所以在產品的品質上，無法做掌握控管，導致糾紛易起，詐騙情況層出不窮。而B2C雖然供貨商為企業品牌，產品品質可獲得保證，但購物網站必須有聚集人氣的力量，還要自行進貨，因為必須承擔存貨風險所以在進貨品項上有所受限，再加上倉儲、物流成本的控管，經營不易。

B2B2C的形成

馬雲的阿里巴巴以B2B起家、淘寶的原型為C2C拍賣平台，亞馬遜從B2C出發，都是從一個經營模式開始耕耘，再從原有基礎上，做了更進一步發展。雖然阿里巴巴與亞馬遜的基礎經營模式不同，但我們可以發現，兩者的發展方向卻都是互相靠近的「B2B2C」(Business to Business to Consumer)。

什麼是B2B2C？

第一個B指的是商品供應商，第二個B指的是電子商務平台，C則是消費者。電子商務平台以「PaaS」(Platform as a Service)為中心，提供給想透過網路銷售商品的企業一個開店平台，並提供商品上架、行銷廣告、帳務管理、金流及物流等相關服務。

實際運作上，B2B2C就像將實體的百貨公司虛擬化，由平台進行招商、為消費者進行第一步把關，篩選出優質、具知名度的商家，與其緊密合作，提供交易所需的物流、金流、資訊流等其他配套服務，向商家收取開店設立費、服務費以及營業額的抽成。

B2B2C集結了B2C和C2C的優點(品質控管、人氣累積)，並同時弱化了缺點(管理成本)。願意進駐的商家通常著眼於(1)平台的高人氣可以吸引顧客，(2)可以享受平台所提供的優質配套服務，適合人力精簡的中小企業，讓商家可以將主要心思放在產品上。而這兩項也是為何亞馬遜與阿里巴巴有能力發展B2B2C的原因。

淘寶→天貓

要成為有人氣的知名購物平台，C2C是很好的切入點，因為一個二手交易市集可以帶來龐大數量的買、賣家，迅速累積使用戶。此外，也如前述所提，C2C可以孕育小賣家，因為在C2C平台做生意的成本是非常低的，這讓許多人萌發了當網路賣家的念頭，如今許多知名的網路品牌都是從拍賣網站發跡的。淘寶網從C2C開始，到小賣家的進駐，B2C與C2C共存，再到天貓(淘寶商城)的成立，就是在C2C的基礎上，發展出B2B2C的最佳例子，而台灣的Yahoo及PChome也是遵循此模式。

亞馬遜→亞馬遜市集( Amazon Marketplace)、FBA服務

亞馬遜從線上書店開始，以B2C方式經營，並慢慢擴增品項，並引入第三方賣家到Amazon Marketplace同時以B2B2C模式經營，以其豐富的商品、最具競爭力的價格、最受消費者喜歡的服務取得成功。在特別傑出的物流能力，甚至讓亞馬遜特地推出第三方賣家FBA(Fulfillment by Amazon)物流代發服務。

其實回過頭來看，可以經營B2B2C事業的兩個要素：(1)平台的高人氣，(2)提供優質的各項配套服務。可以滿足以上兩項的電子商務平台，早已可以說是成功的了。無論是亞馬遜或阿里巴巴，靠的一直都是傾聽顧客的聲音，提供買賣雙方良好的交易環境，並以此累積龐大的顧客數量。B2B2C的出現，凸顯的是電子商務平台服務的價值，讓平台的獲利確立在向賣方收取服務費用，將餅做更大。