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產業
為Netflix-網上媒體新勢力的續集。此集以問答形式來介紹Netflix的營運模式、市場規模、相關的競爭對手、潛在的經營困難、優勢與機會、自拍影集的部份還有訂戶數與未來收益的關係。
1. 公司如何做大？
Netflix的業務，獨沽一味，影片串流。訂戶數目續增，為做大的關鍵。Netflix除可吸引部份電影迷之外，主要是搶佔現時各國收費電視頻道的用戶。
2. 美國和海外市場有多大？
現時Netflix本土訂戶為4200萬戶，其他收費電視訂戶約5000萬戶，兩者加起來不夠1億，但計及Netflix收費，僅為收費電視的約三成，應可繼續蠶食競爭對手的市場份額。估計美國整體串流電視市場，最終客戶數可達1億至1億2000萬戶左右。
註：根據市場調查，美國最大三家收費電視營運商Comcast、DirecTV及Dish Network，今年首季訂戶合共約5600萬戶，以此估計，美國收費電視客戶群，約為5000至6500萬戶之間。資料來源：Statista
註：Netflix近年佔北美互聯網流量超過三成，這會成為公司未來可能被互聯網供應商收「過路費」的藉口。
海外市場方面，全球收費電視用戶超過9億戶。Netflix主力搶攻的歐洲地區，收費電視用戶，約1億戶。
3. Netflix在美國，有什麼主要優勢及機會？
Netflix在美國主要商機，是攻略固有收費電視市場，收費電視訂戶人數，近年停滯不前。2014年首季，開始倒退，主要由於Netflix、Sling TV(DISH Network子公司)、Hulu.com(由Comcast、Disney、News corp等合營)等串流服務商，成功搶客，保守估計三年內，Netflix在新客戶群中，取得60至70%市場份額，最終美國訂戶總數，可增至7200萬至8400萬戶（年複合增長率26%）。
收費電視受到Netflix等串流服務商搶客影響，訂戶出現倒退，反觀Netflix一類服務，訂戶每年平均以30%的速度增長。
4. Netflix美國市場競爭對手為誰？有什麼潛在經營困難？
Netflix現時在美國市場主要對手是Hulu，但是正在冒起的Amazon Prime可能更具威脅。Amazon將網購送貨免運費優惠、串流影片(Amazon Instant Video)及音樂三項服務作綑綁銷售，年費99美元，定價與Netflix接近。Amazon Instant Video亦大力投資自制節目，包括架空歷史劇《Man in the High Castle》，又從BBC挖角當紅節目《Top Gear》的主持製作試車節目等。
Netflix的營運模式，影片串流要依賴互聯網固網速度，影片亦需要用雲儲存，公司在美國經營的另一個困難，是現時的競爭者，冤家路窄又是Netflix的服務供應商。
有線電視業務被Netflix吃得死死的Comcast，早前出手收購互聯網供應商Freewheel及Time Warner Cable，反將Netflix一軍。Netflix要以反壟斷為理據反對其收購，結果Netflix被迫要付「過路費」給Comcast，才可以保持影片不會再出現網絡塞車。
另外Netflix的影片儲存，就是使用Amazon的雲儲存服務AWS，並不容易轉換供應商，不排除未來會有被「敲竹桿」的可能性。
5. 海外市場有什麼機會？對公司盈利增長有何影響？
海外市場方面，Netflix會在2015第一季進軍澳洲及紐西蘭，下半年會登陸日本、意大利及葡萄牙市場，目標是2016年年底，將Netflix服務拓展到200個國家及地區。海外市場發展的速度，為Netflix盈利增長之關鍵，現時海外業務錄得虧損，主因是海外訂戶數，只有2000萬，收入仍未能抵銷市場推廣開支。當訂戶持續增加，海外收入將超越收支平衡點，提供盈利貢獻甚至成為主要盈利動力。
今年第三季Netflix服務會進軍日本、西班牙及意大利。圖片來源：Statista。
6. Netflix的主要收入來源是什麼？單以收訂戶月費，不靠廣告來經營行嗎？
Netflix的收入來源只有兩個，串流訂戶月費佔86%，其餘14%是在美國仍未結束的DVD租借服務，廣告收入是零。
文化不同，香港人多覺得網上影片服務必為免費，但一來歐美網絡文化，用家付費，已成習慣。Netflix去年年底全球收費訂戶，達5448萬戶(至今年年中已增至6271萬戶)，去年全年收取訂戶費用高達47.4億美元，今年平均每戶消費為87美元(約680港元)。
Netflix的興起證實了一點，只要成功爭取到全球市場，用家的數目夠多，網絡世界是可以出現「既便宜又優質」服務的經營模式，這也是在Uber、Airbnb以外，另一種呈現「分享型經濟」的模式：每人付出些許費用，就可以看到數千萬美元的大製作。
今年預計Netflix訂戶收入會增長至近60億美元，預計與內容相關開支約為45億美元，預測整體毛利率可逾20%，現時公司其他重要開支包括市場推廣(預期開拓歐洲及澳洲新市場時，開支會高速增加)，與及每年約2億美元的利息開支。
Netflix現時有逾6000萬訂戶，對公司而言，未來新增的2000萬訂戶是最關鍵，訂戶總數由6000萬增至8000萬，這意味每年會增加18至20億美元的收入，是公司越過收支平衡轉變為盈利高速增長的階段，現時Netflix每季以約300萬戶的速度新增訂戶，按此種速度，即是18個月後8000萬的訂戶目標就大致完成，屆時無論盈利增長以至財務狀況亦會顯著轉好。
我們試試看在中國稱霸的免費視頻網站優酷土豆(YOKU)，公司號稱每月活躍用戶高達4億人，用戶增長已達成熟期，但由於收入主要來自廣告，今年預測收入只有約8億美元，在支付為數不菲的轉播內容及頻寬費用後(兩者分別佔收入59%及27%)，仍然徘徊於輕微賺蝕的邊緣，靠廣告收入或訂戶月費的經營模式，孰優孰劣，應該一目了然。
7. 為什麼要自資拍劇呢？聽說美國電視台拍劇燒錢很厲害，應該不能長久？
現在美國電視劇集競爭的確很劇烈，HBO、Comcast旗下NBC Universal、及Netflix等多家電視台，以高成本製作獨家劇集搶觀眾。以HBO拍攝的《Game of Thrones》(冰與火之歌)為例，一個小時劇集的製作成本可以高達600萬美元，相當於一齣美國B級電影，以普通電視台的預算當然不能長久維持，但對有上千萬訂戶的有線電視網絡或串流服務網站來說，則是另一回事。在美國擁有1000萬訂戶，每年就是8至10億美元收入，HBO手握3000萬訂戶，Netflix則是6000萬戶，每年有數套如《Game of Thrones》這種級數的招牌作品，對吸引訂戶是有其必要，亦是Netflix及HBO可以負擔得起，但其他規模較小的電視台，長遠就會因為成本門檻太高，而被排除在這場「軍備競賽」之外。
註：HBO的重頭劇《Game of Thrones》，每集製作費高達600萬美元，高製作成本反而變成行業門檻，令除了Netflix、Comcast等幾家有強勁訂戶收入的媒體公司之外，一般電視台難以涉足這場「軍備競賽」。
Netflix本身是用DVD租借起家，並沒有拍攝劇集班底，不過Netflix以金主身份在前期投資獨立製作團隊開劇，或者直接買片，由於手握龐大資金，皆有明顯優勢，例如《紙牌屋》一劇，就是從獨立電影工作室Media Rights Capital處購買得來，Netflix就如星探般發掘新晉團隊及作品，嘗試新劇的代價不會很高，一旦受歡迎，回報就是幾何級數計算，加上Netflix在網上播放而非電視，無論劇集題材及尺度均很少限制，Netflix有較大空間試片，也是公司較有能力發掘熱播影片的原因之一。
8. 假如訂戶數目增長一如預期發展，Netflix未來三至五年的盈利增長是怎樣？
假設未來三年Netflix訂戶數增至1億戶(美國6000萬、海外4000萬)，三年後預計公司年收入可增至100億美元(考慮平均價格按年增長5%)，整體經營利潤率至少25%，稅前利潤約25億美元，純利可達20至22億美元，較現時2至3億美元純利，至少有6至7倍增長，屆時預測市盈率將降至僅為24至26倍。
註：Netflix的訂戶持續增長，從近一兩年數字可看到，未來Netflix吸納訂戶主要靠國際市場增長。製圖：Statista
註：不少投資者寄望Netflix訂戶會出現拋物線式增長(如綠線所示)，我卻認為毋須如此樂觀，只要能保持現時每季約300萬戶的增長，18至24個月後即可爭取到「關鍵的2000萬戶」，令公司盈利進入高增長快車道。
(系列未完待續)
本文原著、資料搜集、投資分析：美股煉金術
文字加工：美股隊長
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