一杯排上三小時的喜茶 重新認知中國的奶茶商機

作者:點拾投資   |   2017 / 08 / 24

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:股感知識庫


一個特別好的商業模式

奶茶產業在商業模式上有先天的優越性,那就是充裕的時間段。對於餐飲來說,其最重要的一點就是賣時間段,增加坪效。

我們經常會看到一些生意挺火爆的餐廳,怎麼過一段就開不下去了。後來才發現,原來這些餐廳也就是週五晚上和週末的生意比較好,平時都沒什麼人去。對於大部分餐廳來說,要麼服務週一到週五的上班族,要麼服務週末的家人和朋友聚會,導致時間效率整體不高。

比如很多四川火鍋店,一般就是週末生意好,週一到週五晚上前都沒生意。我們辦公大樓的沙拉店正好相反,主要是週一到週五白領午餐時間生意火爆,到了晚上就很少人去,週末就更加沒人了。這導致許多餐飲的坪效其實並不高。生意火爆的時候大家都要排隊等位,平時沒生意時利用率又不大。

所以對於大部分餐飲來說,只能通過提高翻桌率來增加坪效。這一點海底撈火鍋做的特別好,基本上每一個晚上生意都很好,到了半夜 1 點多,還有很多來吃宵夜的客人。

然而有些餐廳翻桌率很差,就幾個特定時間生意好,客人一吃又是很長時間,吃好了還在那邊乾坐聊天。所以我們發現過去幾年,大部分餐廳的商業模式開始變化。要麼是提供高檔環境,能給人安靜交流的場所,相應的,菜的價格也會上去。要麼就是菜品簡單,中央廚房製作,縮短上菜以及用餐的時間。後者的典型就是西貝。

這時候,奶茶商業模式的優越性就體現出來了。我們不說一天到晚在排隊的喜茶,就是一點點 (台灣 50 嵐在中國品牌) 奶茶大部分時間都在排隊。無論是白天還是黑夜,無論是平時還是週末,基本上都是在排隊。而且奶茶後面還能增加外賣來平滑時間段 (類似於一點點在做的) ,大幅提高了坪效。

一個十平米的奶茶鋪,單月的收入也能非常客觀。根據筆者對於上海來福士“喜茶”的觀察,一個天的收入能夠在 8-10 萬人民幣,年化收入就在 2000 萬。之前研究周黑鴨,也發現他商業模式這點非常好。一個十平米的周黑鴨,一年收入和幾百平米的肯德基差不多。

消費升級開始接近天花板

整個奶茶的品牌歷史,就是圍繞著消費升級進行的。從最早幾塊錢一杯的街客、茶風暴,到後來十塊左右的快樂檸檬、Coco 奶茶再到十幾塊一杯的一點點,以及今天二十多一杯的喜茶。中間還要高達 30-40 一杯的精品奶茶店,當然這種一般沒有加盟模式,這裡就不闡述了。對於任何產品來說,生命力都是來自產品,好的產品是王道。

最早的奶茶鋪,沒有人想過做百年老店,都是賺取“流量”的錢。那時候奶茶鋪主要開在人潮比較多的地方,上海的新西宮、中學門口、人民廣場地下步行街等等。產品質量沒有什麼差異性和體驗。基本上就是各種粉末沖泡。現在想想,3-4 元人民幣一杯的奶茶裡面能給你放什麼。我當年也是喝了很多的啊。

正好 2008 年金融危機,再疊加塑化劑事件,清洗了一大批奶茶鋪。基本上第一代奶茶鋪就這麼消亡了。當時我記得上海虹口公園門口開了一家快樂檸檬,品種很多,口味比當年沖泡的奶茶要好喝,生意一直很火爆。而且他們給的單子也是一個小牌子,雖然今天我一直不知道怎麼區別不同的飲料,但的確感覺很特別。

也就是同一時間,開始看到了 Coco 奶茶。甚至這次回紐約,都在法拉盛的地下廣場看到了 Coco 奶茶的身影。這個品牌已經有 1800 多家門市,是門市數量最大的奶茶鋪。

到了第三代,就是以一點點、喜茶、貢茶為代表。這些奶茶的特點就是有了奶蓋,茶都是沖泡出來的,很多還能免費加料。這時候許多奶茶都到了 20 元人民幣左右一杯的價格。而一點點為什麼生意那麼好,我認為就是他定價比較好。15 元人民幣左右的價格,東西比 12 元人民幣左右的 Coco 和快樂檸檬好喝,又比 20 元人民幣左右的奶茶便宜。下面這張圖來自好奇心日報,裡面已經有很詳盡的數據了。

圖一

然而我覺得這個消費升級的大趨勢已經差不多了。為什麼這麼說?畢竟奶茶從製作工藝,到品類,品牌上,還是不能和咖啡比。但是目前奶茶的均價已經和一杯咖啡差不多了。早上起來喝一杯星巴克 (Starbucks) 的咖啡,大約也就 25-30 元人民幣的價格。未來奶茶無論怎麼翻花樣,單杯奶茶的價格繼續提高很難了。

的確,一定會有賣 40 元人民幣一杯的奶茶,但這必然不是廣大的受眾群體。就像我們看到賣十幾,20 元人民幣一份的煎餅果子,到最後也沒什麼生意了。

品牌溢價在提升

雖然整體奶茶的價格繼續提高空間有限,但是最近幾年奶茶的品牌力越來越強了。

過去路邊那種沒有牌子的奶茶基本上做不下去了,取而代之的是幾大品牌:快樂檸檬、一點點、Coco、喜茶等。

未來產業品牌集中度必然提高。我一直認為,中國的奶茶鋪未來會和美國的咖啡店很像。最終會殺出一個類似於星巴克這樣的公司。雖然消費頻率上,相對不健康的奶茶還是不能和咖啡比,但是中國人口基數眾多,再疊加網路的品牌擴張力。

而從這次喜茶的火爆,我們也看到了這種品牌溢價力。網紅奶茶成為了一種具有“格調”的消費品,許多人買了第一件事就是拍照發朋友圈,這種感覺和許多人去國外旅遊,主要是為了拍照是一樣的痛點。

也有人通過黃牛高價購買喜茶。無論如何,喜茶的品牌在上海灘一夜之間打響了。相比過去失敗的網紅產品,喜茶至少在產品力上並不差,定價也合理。而且從一開始,喜茶的定位就是做好產品,不是專注於商業模式和營銷上。這讓喜茶應該會比其他網紅餐飲走的更遠。

一邊是一直在排隊的喜茶,另一邊是沒人去喝的街邊無品牌奶茶,這就是目前奶茶產業的現狀。整個產品升級後,各家品牌的口味開始出現了差異化。

這就像有些人是堅定的星巴克粉絲,而有些人就是愛喝 Costa Coffee 一樣。而且不同的是,奶茶鋪不太會出現類似 dunkin donuts 這種相對低端的競爭對手。未來幾大巨頭中,會出現一個中國的星巴克。

資本的介入

當然我們看到了 IDG 對於喜茶的介入,最早這個店叫皇茶,後來被人山寨後改名喜茶。

關於奶茶,我說過了天生商業模式的優點。和咖啡店一樣,奶茶基本上都是帶走的,大家不會在店裡乾坐,導致坪效很高。

從咖啡店我們也能看到。星巴克雖然有座位,但基本上都是外帶的,座位也很少。相反,國金樓上的 Costa Coffee 座位本來很多,就是被一群人乾坐給坐倒閉了。所以,相比其他餐飲來說,奶茶有天然的好生意模式。而且,從產品形態和消費者構成看,奶茶也不太適合長期給人坐,因為店裡面會比較吵,反而影響品牌的品質。

隨著資本的介入,喜茶這類奶茶鋪的成長空間就更大。一方面他們可以更加快速擴張,通過自營模式來保持品控。另一方面,資本也能嫁接更多資源和產業 know how。許多奶茶鋪創始人往往專注產品,對於如何資本化、行銷、推廣都不太懂。這時候資本的介入能幫他們迅速和同行拉開差距。

奶茶的另一個好處是,口味其實還是比較穩定,沒有太大的地域性差異。這點和我們的火鍋完全不同。火鍋口味的變遷差異很大,導致許多火鍋店都是紛紛火火兩三年。從最開始的內蒙古羊肉,到後來的四川火鍋,再到潮汕牛肉。永遠屹立不倒的就是賣服務的海底撈。

口味的變化就類似於服裝品牌的創新,一旦創新紅利過去,就會是滅頂之災。這點又和咖啡類似,反正你再怎麼玩花樣,也就是那幾種口味。

過去中國經濟是增量消費時代,從物質匱乏到物質極度豐富。過去 20 年間中國所有消費品基本上依靠四種力量成長:市場基數增加、品類滲透、品類升級、市佔率擴大。

在產業爆發階段,瓶頸是生產端,基本上生產出來什麼就能賣掉,這點和奶茶初期搶錢的階段很像。之後,市場會進入洗牌和穩定發展期,這時候就需要品牌和品質。過去 20 年,汽車、家電、手機、傢俱等無一不是複製這條路線。當增量經濟向存量經濟轉型時,我們在消費品領域也更多需要關注結構和品牌的變化。這也是為什麼,現在成為了資本介入奶茶企業最好的時間點。

未來的幾點展望

我認為喜茶的意義在於,第一次我們看到了專業風投進入奶茶產業後,對於一個企業產生的影響力。未來越來越多資本會選擇進入連鎖餐飲。而資本追逐的連鎖餐飲一定是坪效最高的品類。

另外,目前上海還沒有,但是另一家風投天圖入股的奈雪,也或許代表一種全新的模式:奶茶配麵包。有趣的是,我們發現咖啡店賣麵包基本不行:85度C、巴黎貝甜、麵包新語等,但是奶茶店賣麵包似乎生意很好。而奈雪也早已是估值過億的連鎖品牌。通過奶茶配麵包,也大大提高了客單價的天花板。成為一個更好的商業模式。

當然,喜茶和奈雪就一定能一統天下了嗎?我認為未必。和所有品牌連鎖一樣,網路效應將十分重要。喜茶和奈雪主要來自深圳,而上海本地的一些連鎖品牌也可能殺出。誰統治今年兩年,誰就可能統治未來 20 年的奶茶產業。

華爾街見聞》授權轉載

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