三星危機:一切源於那個“超越蘋果的機會”突然出現了

作者:劉曉翠   |   2016 / 09 / 20

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:Joseph Wang


強悍的三星電子(Samsung)最近遭遇到傷筋動骨的危機。

近日,三星Galaxy Note 7電池爆炸事件引發軒然大波,三星宣佈在全球範圍內召回250萬台Note 7,此次召回成本約為10億美元。

消息公佈後,兩天內三星市值蒸發200億美元,投資者遭受到雷曼危機以來最大的兩日跌幅。目前事件仍在持續發酵,上周美國監管機構正式宣布召回百萬台Note 7,稱包括財產損失在內已有超過90起手機電池過熱報告。

不僅如此,多家航空公司還對這款手機發出警告,強烈建議乘客在乘坐飛機時不要使用這款手機。目前Note 7被中國、美國、日本、新加坡、韓國和澳大利亞等十多個國家和地區的航空公司禁止攜帶和托運。

希望趕在iPhone7上市前超越蘋果(Apple)的三星一下子從天堂跌到了地獄。

轉折點

有幾件事刺激了三星管理層作出給蘋果“致命一擊”的決定。

彭博報導,今年年初,三星的經理們開始聽到一些風聲,新一代的iPhone手機不會有什麼驚人的創新之舉,它可能跟既有的兩款機型沒多大差別。在三星看來,這是一個難得的超越機會。

“因此三星電子的高層(包括手機部門的電子移動業務總裁高東真)決定加快新手機的發布進程,他們信心滿滿,認為這款手機會令消費者心動。”一位知情人士表示。

上述媒體援引其他知情人士稱,三星要求供應商縮短交貨日期,儘管新手機搭載了新的功能。三星管理層最終同意將新手機的發佈時間較去年提前十天,去年是8月13日,而今年是8月3日。

發布日期一確定,三星的員工和供應商們便開始加班。彭博報導,儘管這段時間通常比較繁忙,但今年面臨更大壓力,三星比其它品牌商催的更緊。

“這次跟三星的合作尤其具有挑戰性,因為他們反復更改產品規格和生產流程。三星的部分員工也睡在辦公室,減少時間上的溝通成本。”

新品一經發布,Note 7的確好評如潮。8月19日在全球十個個國家和地區首發以來,曾因需求太火爆而導致供貨不足,多國缺貨消息頻傳。

而且其搶占了完美時機,iPhone7在9月16日正式發售,Note 7則是在8月19日,比蘋果提前了整整一個月,而且Note 7也有足夠多的創新點,例如更高像素的顯示螢幕、虹膜識別、雙曲面、S Pen、對稱的正反面玻璃、IP68級防塵防水,以及快充技術。

但這一些都毀在了電池上,曾經的野心勃勃轉眼間一敗塗地。

三星在發布新手機後沒幾天,電池爆炸事故就屢屢出現。8月底,數十起報告令三星高層迅速意識到,事情比想像中更嚴重。

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據事後分析,Note 7之所以會發生爆炸,是因為其搭載的電池在陽極與陰極隔離膜局部變薄,並且絕緣膠帶未完全覆蓋極板塗層的情況下,出現短路現象,導致電池異常發熱,極端情況下可能發生燃燒。

而這一切的根源在於三星在電池生產過程中降低了品控。智慧型手機廠商一直在電池性能方面尋求突破,滿足消費者對於更長續航時間以及更快充電速度的要求。但快充技術的應用也增加了工業製造的難度,帶來更高風險。

Note 7的電池容量為3500毫安培,前一款機型的容量為3000毫安培,與此相對應iPhone7Plus的電池容量為2900毫安培。

9月2日,高東真在首爾的新聞發布會上宣布三星將召回所有的250萬部已發售Note 7手機。事後在召回流程上三星也備受批評,一開始三星告訴消費者關掉手機不要再使用Note 7,但幾天后又說他們提供了一款軟體可以阻止電池過熱,暗示消費者可以繼續使用。

影響到底有多大?

三星上億美元的召回成本以及由此而來的巨額市值蒸發,可能都不及戰略損失及品牌損失所帶來的衝擊力大。

網友提到了兩點影響,在戰略損失上:

第一,Note 7遺憾錯失狙擊iPhone 7的佳機。如果沒有電池爆炸事件,搶占先機且產品給力的Note 7將在高階市場給iPhone 7足夠的衝擊。可惜沒有如果,電池爆炸事件使三星失去了在iPhone 7發布前積累的勢能,Note 7和iPhone 7的巔峰對決也沒能上演。

第二,三星積累的上漲動力消失殆盡。從2015年的第4季開始,在國產手機的衝擊下,蘋果的市場份額一路走低。雖然蘋果在今年三月推出了iPhone SE,但其作用不大。和蘋果相比,三星面對國產手機的衝擊,表現十分頑強,市場份額穩中有漲。2016年第三、四季,本該是Note 7藉著S7/S7 Edge積累的品牌形象繼續發力的大好時機,如今卻成了三星難熬的歲月。

品牌損失方面:

錢沒了可以再賺,戰略機遇沒了可以再等,但品牌形象的損失則是不可逆的。建立一個品牌需要長年累月,毀滅一個品牌卻是朝夕之間。我個人覺得品牌形象損失是最讓三星痛心的。

電池爆炸給三星手機打上了“不安全手機”的標籤,而各航空公司針對三星手機發布的禁令,進一步深化了“不安全手機”的品牌形象。值得一提的是,三星高階手機有很大一部分受眾群體是商務人士,“飛來飛去”是這群人的典型特徵。航空公司的禁令對這群人影響顯著,將進一步促使該用戶群體的流失。

電池生產商是誰?

據多家媒體報導,三星的電池製造子公司三星SDI是Galaxy Note 7手機的電池供應商之一。

三星SDI在韓國天安和中國天津生產電池電芯,隨後在越南工廠進行組裝。該公司從2000年開始生產鋰電池,以市場份額來看是全球最大的鋰電池製造商之一。在2016年蘋果供應商目錄中,三星SDI也名列其中。

除此以外,三星的其他電池供應商還包括日本電子元件廠商TDK旗下位於香港的Amperex Technology。

野村證券分析師Chris Chang估計,Note 7中約65%的電池來自三星SDI,剩餘35%來自Amperex。

肥了蘋果,綠了三星

電池爆炸事件令三星遭遇滑鐵盧,卻給蘋果送上了“神助攻”。

美國的運營商消息稱,iPhone 7預購非常火爆,其表現遠超iPhone 6。美國第二大電信運營商Sprint上週二稱,iPhone 7和7 Plus頭三天預購訂單年成長375%。歐洲最大手機零售商Carphone Warehouse則提到,今年想買iPhone 7的人比去年想買iPhone 6s的人數要多出70%。

這無疑是一個令人震驚的消息,因為iPhone 6是目前蘋果手機中最暢銷的一款。

9月16日iPhone7發售,像以往一樣蘋果店門口又排起了長隊。由於蘋果iPhone7供應量不足,很多顧客都是冒著空手而歸的風險在排隊。

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隨後蘋果官方發布消息稱,其首批所有顏色的iPhone 7 Plus已經在全球全部售出,iPhone 7方面,亮黑色版也全部售罄。

華爾街見聞上週報導,蘋果股價創五年來新高。截至美東時間週四收盤,蘋果股價上漲3.40%,報115.57美元。這四日內蘋果股價漲幅超11%,創下自2014年4月29日以來最佳四日漲幅,市值三天成長500億美元。

華爾街見聞》授權轉載

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