中國旺旺、康師傅、統一 中國快消品三巨頭為何走下坡了?

作者:港股那點事   |   2017 / 04 / 22

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:Jayroz


三月份財報季已經過了,瀏覽了一下旺旺、統一以及康師傅的年報,只一種感覺:真的是賣不動了!

旺旺、康師傅、以及統一都屬於台資企業,旺旺跟統一都是 1992 年來到中國,康師傅要更早一點,創始人 1988 年就來中國投資了,不過泡麵業務也是從 1992 年開始的。

進入中國市場的時間點是極好的,中國高層達成共識,大力發展經濟,該開放的繼續開放。最重要的一點是,那個時候中國擁有一個非常好的資源:人。往需求端說,人創造了需求。往供給端說,人提供了勞動力。尤其是當市場一片空白時,無限的需求加低廉的勞動力成本,成了這些快速消費品巨頭的助推劑。

另外,這些企業在台灣這個較發達的市場上已經有了多年的營運、鋪渠道、做營銷、做品牌的能力,要甩開中國同行幾條街。讓品牌的標誌一直在消費者眼前跳躍來擴大自己的品牌滲透率,再加強終端渠道的控制確保購買的便利性,銷量肯定是不會差的。

還有一點,過去中國的消費者一點也不挑剔,好吃、方便、會吃飽就好。

所以,那是一個生產大單品的最好時代。大單品模式簡單來說就是標準化生產實現規模化,從而壓低生產成本。企業集中資源專注於一個單一領域,在品牌和渠道的打造上都是優勢。對旺旺、康師傅、統一而言,這簡直是產品完美地匹配市場需求,又碰上中國經濟增速令世界側目的 good luck,業績想不好都難。

中國旺旺、康師傅、統一,中國消費品三巨頭為何走下坡了-01

這種需求穩定又源源不斷增加的企業,尤其是更早上市的康師傅,堪稱完美的成長股標的。如果一路追隨,比炒房強 (註:月 K,紅綠色是康師傅、藍色是統一、紫色是旺旺) 。

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不過花無百日紅,從 2014 年開始,三家企業的營收同時下滑,並且連續下滑了 3 年。從淨利潤來看,康師傅連續四年下滑,中國旺旺連續三年下滑。統一被逼出創新大招,產品升級,結構調整,單品價格推上去了,利潤 15 年還有所爆發。

不過,賣不動了是事實,行業的定位決定了提價的高度,一旦價格提不上了,毛利下滑,利潤馬上就下滑了。所以前不久公佈的 2016 年業績,我們看到統一的毛利率下跌了 2 個點,淨利潤下滑了 27%。

至於股價表現,2014 年的時候,旺旺市值一度超過 1500 億,康師傅超過 1100 億,統一最高時也超過了 330 億。而截至到 2017 年 3 月 31 日,旺旺市值 673 億,康師傅 547 億,統一好點,還有 236 億。

我們看這三家上市公司的年報,一個共同的解釋是中國的經濟發展速度放緩,中國需求形勢變化。那怎麼來理解這個解釋呢?

中國經濟的增速確實在放緩,過去雙位數令世界側目的成長速度到 2016 年已經降到了 6.7%。更能反應消費的指標是社會消費品零售總額,可以看到,這個增速到 2017 年 2 月時首次降到了個位數 9.5%。

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再具體到快速消費品市場上,根據凱度的數據,2016 年中國快速消費品市場年銷售額成長了 2.9%,2015 年為 3.5%,是近十年來的新低。

不過,總體幾個指標的增速放緩顯然是不夠解釋它們的下滑的。所以更重點在後面那句:中國需求形勢變化。那發生了什麼變化呢?

還是從旺旺、統一、康師傅出發,無論是股價,還是營收以及利潤上來看,統一都比旺旺、康師傅抗跌。這又是為什麼呢?

包裝和格調

從年報梳理,不難發現,統一這幾年在推升級新品是不遺餘力的。在飲品上,統一推出了“海之言”、“小茗同學”,在泡麵上,推出了“都會小館”、“湯達人”。這幾個產品,無論是包裝上,還是格調上,相對之前統一的產品都提升了不少。

包裝與格調是當前消費升級的趨勢,所以我們看到,統一抗跌,關鍵一點是它創新能力不錯。對比統一與康師傅過去新品的推出,也可以發現龍頭康師傅在創新上是跟在統一後面走的。

健康理念

不過,即使有了包裝和格調,統一並不握有另一個殺傷武器:健康理念。如今消費者更加注重健康和食品安全,在健康類的食品上消費者需求上升到有機、新鮮、營養等層面,泡麵、茶飲、餅乾等或因油炸,或因糖分,或因能量就給打上了不健康的標籤。

當然,在上面幾個新品裡,統一無不強調低能量、低糖,不過行業長期的形象擺在那裡,這不是短期內能通過升級配方,更換包裝來改變的。

頗具創新力的統一都如此,康師傅與旺旺就更加了。概括來說,它們賣不動了的原因,是隨著中國人均收入的提高,它們的品牌自動下沉,淪為低層。又加之行業長期給人不健康的形象,即使產品結構在升級調整,仍然擺脫不了不健康的標籤。

消費升級

可以說,中國旺旺、康師傅、統一這三家快速消費品巨頭的業績及股價表現生動形象地描述了中國當下發生的事情:消費升級。

我們前面提到過,旺旺、康師傅、統一來到中國的時候,那是一個大單品最好的時代,消費需求上毫無個性。單品上面最成功的或許是中國旺旺的旺仔牛奶,年銷售額曾經超過 100 億人民幣。不過從 2014 年開始,旺仔牛奶業績開始下滑,2016 年又下滑了 12%。

大單品很容易複製,便於自己通過規模化生產降低成本的同時,也同樣方便競爭對手複製。早期的中國是塊處女市場,有待開發,複製是搶佔市場的增量。而時至今日,商品氾濫,這就不是搶佔市場的增量,而是搶奪市場上的存量。

所以,消費升級並不單單是消費者需求升級的結果,它同樣也是企業迫切找到新的成長點的需求。另外,技術的發展也推動了消費升級的可能 (比如冷鏈運輸的發展推動了低溫奶的擴張) 。市場因之而細分化,產品的創新上升到了前所未有的高度。例如,在牛奶的深度開發上,牛奶細分為常溫奶、低溫奶以及飲料飲品等全方位的延伸上,而中國旺旺仍然只有一個旺仔牛奶。

對於快速消費品來說,渠道的重要性已經不如從前了,能夠持續成長的創新產品才是核心競爭力。一個企業想要保持活力,它的產品必須要能夠跟上消費者的消費需求。尼爾森的報告顯示,在 2015 年 6 月至 2016 年 6 月這段期間內,快速消費品品領域有 89% 的企業在過去的兩年裡都進行過非常快的創新,食品類的創新更是占到了 93% 的比例,企業之所以這麼有熱情去創新,是因為它更容易帶來銷售額,創新產品可以增加 1.2 倍的價格或者銷售量。

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對企業來說,一個不幸的消息是由於創新速度的加快,新產品的生命週期也相對縮短。企業在尋找新的成長點的動機下不斷推出新品,琳瑯滿目的商品面前,消費者的品牌忠誠度正在被弱化。人的消費習慣被一股股風潮推動,產品的生命週期也就大大縮短。

康師傅的紅燒牛肉麵曾經典多年,統一 2012 年把滷肉麵全面推上市場,2013 年躍升為市場上的第四大品牌。然而之後的年報裡我們再看不到它的描述。可以推測這個產品已經走向了衰退期。

就算打進了一個細分市場,現實中新品的存活率非常的低,市場上只有 5% 的創新產品能夠存活到一年以上,而存活兩三年以上的產品更是少之又少。經典的案例就是 RIO 這個產品:2013 年時預設雞尾酒曾被預測為下一個百億單品,行業的成長率會高達 30%-50%。但是短短兩三年,這個“有著巨大潛力”的單品就匆匆走完了它的生命週期。

總結一下就是,對這些食品飲料的快速消費品巨頭而言,早期來到中國的優勢已經隨著時代的變化而消失了。中國的人均工資、租金成本已經漲上來了,市場由增量擴張逐漸飽和成存量競爭。消費環境和消費行為都發生了巨大的變化,消費者獲取訊息的渠道變廣,只要他們願意,他們能很快與各種產品見面,單純依靠廣告來引導消費的影響力已經大大下降了。企業現在更要拼的是產品的實力與創新,儘管這不是一條坦途。

結語

對投資者來說,這意味未來在這塊上的投資變得不容易了。食品飲料這些快速消費品曾經出了一批熱門股,很多一路追隨的人應該賺了不少,並且越是大票越受青睞。認識一位比較資深的研究員曾經說過,港股就是這樣,消費龍頭股給了一個非常高的估值,其他都要低一個層次。

但是在未來的食品飲料這類快速消費品的投資中,這條投資路徑或許已經不能依賴了。畢竟,我們看到,儘管消費升級是已經被普遍認可的方向,可是在港股市場上,更多的股票是被消費升級殺下來,而不是捧上去的。

華爾街見聞》授權轉載

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