串流電視 ROKU Q4 高速奔馳!2021 還能繼續買嗎?
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串流電視 ROKU Q4 高速奔馳!2021 還能繼續買嗎?

2021 年 3 月 14 日


Roku 在第四季迎來依然強勁的表現,這或多或少助力於疫情將廣告支出的調整和轉換,不過這種轉換是一時的,還是永久的呢?從永久的論點來看,在美國營線電視轉向串流電視已經不可逆。

在這之中 Roku 佔了 38% 的市佔,擁有超過 5,000 萬活躍用戶,而且才剛剛開始國際化路程。這條長期營收成長之路是不太擔心的,但是管理層也打了預防針,說 “ 因為疫情的關係, 2021 前半年的業績成長會有顯著的成效,但是後半年成長則相對困難 ” 。這是怎麼一回事?

2020 Q4 年財務重點

  • 整體營收與上期相比成長 58% 至 6.49 億美元, EPS 為 0.48 美元
  • 平台營收( Platform Revenue,指組成中相對於硬體收入的電視平台收入)與上期相比成長 81% 至 2.712 億美元。播放器營收( Player Revenue,和 Platform Revenue 組成營收)與上期相比成長 18% 至 1.787 億美元
  • 毛利率與上期相比提高 770 個基點至 47%
  • 2020 年 Roku 新增活躍帳戶增量 1430 萬,年底達到 5120 萬(yoy 成長 39% )
  • 串流媒體時長與上期相比增加 209 億小時,達到創紀錄的 587 億小時(yoy 成長 55% )
  • 每用戶平均收入(ARPU)與上期相比成長 5.62 美元,達到 28.76 美元(yoy 成長 24% )

▲2020 年成績。圖片來源:桃樂比大叔選讀筆記 News

Roku 的商業模式

Roku 的願景是所有的電視都會被串流化。作為領先的電視串流媒體平台,公司將電視與觀眾、內容出版商和廣告商連接起來,形成一個良性循環,使所有參與者受益的生態系。通過軟體簡單的用戶界面、廣泛的內容選擇為用戶提供好的串流電視體驗。
2020 年因為疫情的流行,用戶在家中的時間增多,串串流媒體的發展也持續向上。這些因素促成了 Roku 強勁的活躍帳戶成長,尤其是在 Q2 和 Q3 。現在活躍帳戶數為 5,120 萬。從公司的角度來看, Roku 在美國的活躍帳戶數是美國最大有線電視公司用戶的兩倍多。 Roku 的操作系統叫做 Roku OS,簡單、易用。最新軟體版本可以啟用 Apple Airplay2 和 Homekit,跟蘋果( Apple, AAPL-US )產品無縫連結。

Roku 的電視盒等硬體設備歸屬於營收中的播放器營收。 2020 年全年,播放器營收與上期相比成長 32% 。播放器 Q2 和 Q3 的銷售尤為強勁,部分原因是疫情導致消費者有更多的時間呆在家裡。 Roku 有各種不同價位的播放器,從最便宜的小stick到結合音響的soundbar都有。 Roku 活躍帳戶在第四季度平均每天使用 Roku 3.8 小時,yoy成長 10% 。現在 Roku 上可以直接訂閱觀看 Disney+ 、HBO(母公司 Time Warner, TWX-US ) Max 等知名的串流服務。

Frndly TV的CEO說:”單比較 2020 年 7 月的狀況,我們在 Roku 和大型社交媒體平台上花的一美元, Roku 的投資報酬率高了 65% 。這個平台的推廣能力讓我們能夠吸引合適的客戶,來建立和客戶的長久關係。”

▲圖片可以看到各串流訂閱服務,和右下角提供品牌(intuit)置入的廣告欄位。圖片來源:桃樂比大叔選讀筆記 News

Roku 頻道

Roku 在平台上同時也有自己的一個免費頻道,叫做 Roku 頻道。與第三季度類似,第四季度 Roku 頻道的使用量也有成長,幾乎是整體平台其他頻道的兩倍,它覆蓋的美國家庭,估計有 6300 萬人,yoy與上期相比成長 100% 。 Roku 頻道上報導了總統就職典禮和選舉日,吸引了創紀錄的觀眾。

1 月, Roku 收購了 Quibi 的全球內容發行權。公司將利用這些資源在免費頻道、利用廣告創造收入的基礎上增加引人注目的原創節目。 Roku 頻道的規模持續成長,公司更有效地在採購內容方面降低成本和增加經驗,適合AVOD商業模式(AVOD即廣告式收費,TVOD是單次播放買斷,SVOD是訂閱式收費)。

廣告宣傳

2020 年, Roku 繼續實現強勁的廣告成長,這從 Roku Q4 的廣告成長超過一倍可見一斑。促成這一成長的重要因素包括:傳統電視廣告商對串流媒體的興趣日益成長,以及公司對串流電視廣告平台的持續投資,結合了服務、整體廣告技術能力。
在第四季度和 2020 年的強勁成長尤其值得注意,因為疫情對行銷支出整體的影響,在傳統電視上大幅下降。 2020 年,傳統電視前期因疫情導致的無法有直播節目、持續的收視率下降,以及傳統有線電視觀眾的人口結構老化。廣告行銷人員從根本上重新評估他們的電視投資策略。

一個例子是零售業。零售商在傳統電視的支出減少了 7% ,但在 Roku 平台上的廣告支出卻成長超過了一倍。例如為了在假日季節吸引 18-34 歲的購物者(注意傳統電視是無法針對年齡像這樣去精準投放的),沃爾瑪( Walmart, WMT-US )在 Roku 平台上投放了有針對性的影片廣告。在 Roku 主螢幕上也推出了 Roku 電視互動抽獎活動。在看到沃爾瑪的 Roku 廣告的觀眾中, 80% 的人沒有在傳統電視上看過沃爾瑪的廣告, 18-34 歲成年人的品牌好感度提高了 65% 。

▲這個右邊的《 Soul 》電影可不是免費露出的,是 Disney+ 付費投放的廣告。圖片來源:桃樂比大叔選讀筆記 News

關於全球擴張, Roku 現在在加拿大的市場佔有率為 31% 。在巴西,則進入該市場一周年,推出了該市場的第二個電視 OEM 合作夥伴,Philco(除 AOC 外):這是類似於由電視品牌製造有預裝 Roku OS 的電視。在墨西哥,公司繼續擴大規模。在英國推出了 Roku 頻道。在愛爾蘭,與該國最大的廣播公司RTE簽署了協議。 Roku 使用同樣的三個階段來開拓新市場,在美國被證明是非常有效的:建立規模,增加參與度,最後用戶活動變現創造收入。

電話會議重點

  • Quibi 的收購是為了讓 Roku 頻道在自製內容有更豐富的選擇
  • 2021 Q1 的平台毛利率展望是 60% (不包含播放器毛利率, Roku 通常傾向於幾乎無利潤送硬體來獲取平台的用戶
  • 美國ARPU將遠遠高於國際用戶(這在所有公司都是類似的:Facebook、Pinterest
  • Roku 短期的成長壓力將來自於廣告商的購買行為,他們將會把多少傳統電視廣告轉移到串流電視廣告
  • Roku 頻道的發展並不限於 Roku 自己的平台,比如 Roku 頻道就在Amazon的Fire TV上看得到
  • Roku 提供的廣告競價類似於facebook那樣,有供給與需求的影響

2021 展望 Guidance

這個部分通常對我來說都是最重要的,過去的已經過去了,要往未來投資。對於 2021 Q1 :

  • Roku 指導營收為 4.78 ~ 4.9 億美元(這代表約 yoy 51% 成長)
  • 凈虧損為 1,600-2,300 萬美元
  • 調整後EBITDA為 27-3400 萬美元

在 2021 上半年,公司預計與 2020 年上半年相比,財務比較強勁,其中包括 COVID- 19 的早期影響和由此產生的經濟封鎖。而在下半年,由於 2020 第三季度的優異表現,管理層預計成長比較將更加艱難,因為消費者對串串流媒體的興趣激增, Roku 的貨幣化能力努力從較慢的第二季度成長水平在第三季反彈。所以就全年而言, Roku 自己預測整體營收與上期相比成長將低於公司預期的 2021 年第一季度和第二季度的水平。

結論

這代表什麼呢?代表管理層先打個預防針,不要期待整年的成長率能夠像 2021 的第一季一樣維持 51% ,如果我們折衷一點算成長 45% 保底好了,看看估值,股價如果要再往上攀高,那麼就得重複像今年第三季一樣的驚喜表現。也就是 2021 Q3 要達到 6.7 億的營收,各位得判斷一下。其實 Roku 的表現著實不錯,對於超長期的持有者來說,並沒有什麼好擔憂的。

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