夜深人靜時,你反思過自己的消費嗎?

作者:知識姬   |   2020 / 11 / 21

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


在剛剛過去的雙十一,你是否也瘋狂剁手了?然後,這幾天冷靜下來,開始後悔了……。買最新款的 iPhone 、玩熱門的手遊,說走就走的旅遊,跟上時裝潮流,去奢侈品店血拼等,這些都是當代人的各種消費內容。我們被這些琳瑯滿目的商品、服務、廣告所包圍。這在某種意義上,已經改變了我們的社會環境。

我們不再像過去的社會那樣受到 “ 人 ” 的包圍,而是受到了 “ 物 ” 的包圍。其產生的結果就是,使得我們無意識的處於一個被控制的境地。近期在讀完尚・布希亞的《消費社會》後,我開始反思自己的消費行為,並在本文回答以下三個問題:

  1. 消費社會的產生及其掩蓋的秘密
  2. 我們為什麼會忍不住 “ 剁手 ” 消費?
  3. 如何避免消費主義的陷阱?

 

虛偽的平等

工業革命後,生產力被極度解放,用於滿足人們各種需求的商品成套堆積,使得我們進入了一個物質 “ 豐盛 ” 的狂歡時代,構成了消費社會。然而,消費社會中的 “ 豐盛 ” 只是一種表象,其背後掩蓋著多重邏輯。首先,用豐盛的物品將現代人包圍是資本化解社會矛盾的手段。

尚・布希亞在書中寫道: “ 福利國家和消費社會裡的所有的政治遊戲,就在於透過增加財富的總量,從量上達到自動平等和最終平衡的水平,即所有人福利的一般水平,以此來消除他們之間的矛盾。 ”

這裡的矛盾主要是平等與不平等的問題。自然主義的人類學認為:在需求和滿足原則面前人人平等,在物與財富的使用價值面前人人平等。比如 “ 人都需要吃飯 ” 、 “ 人都需要睡覺 ” 、在這種需求上面所有人都是平等的;此外, “ 洗衣機就是用來洗衣服的 ” 、 “ 燒水壺就是用來燒水的 ” ,所有人在物品的使用功能上面也都是平等的。

但社會中的平等問題總是將富裕和貧窮聯繫在一起,二者之間是基本永遠無法逾越的鴻溝。於是,資本將曾許諾給大眾的平等轉換成對 “ 物 ” 的需求、社會成就和幸福的其他明顯標誌面前的平等,從而將平等不可求的真相掩蓋起來。

透過物質轉移注意力

然而,這種轉移注意力的方法並不能消除真正的社會矛盾。在《消費社會》一書的開篇,尚・布希亞就引用了杜斯妥也夫斯基《死屋筆記》裡的一段話:

” 把所有經濟上的滿足都給予他,讓他除了睡覺、吃蛋糕和為延長世界歷史而憂慮之外,無所事事,把地球上的所有財富都用來滿足他,讓他沐浴在幸福之中,直至頭髮根:這個幸福表面的小水泡會像水面上的一樣破裂掉。 ”

這讓我聯想到了 “ 奶頭樂戰略 ” 。其概念來自美國前總統國家安全事務助理布裡辛斯基。本質是由於生產力的不斷上升,世界上的一大部分人口將不必也無法積極參與產品和服務的生產。為了安慰這些 “ 被遺棄 ” 的人,避免衝突,方法之一就是製造 “ 奶頭 ” 餵給大眾。網路、電視、遊戲等消遣娛樂和琳瑯滿目的商品、廣告、服務等填滿人們的生活、轉移其注意力和不滿情緒,令其沉浸在 “ 快樂 ” 中不知不覺喪失思考能力。

其次, “ 物質豐盛的社會 ” 與 “ 物質匱乏的社會 ” 並不存在,也從來沒有出現過。無論財富的絕對量多少,都既確立在結構性過剩也確立在結構性匱乏的基礎上。所謂的過剩的部分,其實是少數特權派的特有財產。從社會學的角度來看,平等是不存在的。因為,任何社會都會存在差別,金錢總會轉化為特權。所以,尚・布希亞認為真正的豐盛本就不該建立在財富之中,而是建立在人與人之間的交流中。因為交流圈沒有邊際,是無限的。

再者,消費社會裡人的需求體係是生產體系的產物。當代資本主義的基本問題已經不再是 “ 獲得最大的利潤 ” 與 “ 生產的理性化 ” 之間的矛盾,而是潛在的無限生產力與銷售產品的必要性之間的矛盾。簡而言之就是,由於科技的發展,機械化的生產力是無限的,大量被生產的商品如何賣出去是目前企業家必須思考的問題。

沒有需求?那就製造需求

如果要把更多的商品賣出去,那麼就要有更多的人有這個需求。要是想生產一項從未有過的新產品,還需創造用戶的新需求。所以,企業不僅要生產,還要控制市場行為,並引導和培育市場需求。因此,有時候我們的需求並非我們本身的需求,而是被企業製造出來的需求。例如,上世紀 70 年代,市場上出現了一款黑珍珠,當時無人問津。因為大家都青睞與熟悉的白珍珠,人們沒有對於黑珍珠的購買需求。珍珠王——薩爾瓦多為了銷售黑珍珠,想到了用符號定義黑珍珠的方法。

他委託寶石商人溫斯頓將其放在第五大道的櫥窗裡展示,標上難以置信的價格,並且在多家影響力廣泛、印刷華麗的雜誌上連續刊登黑珍珠的廣告,並用價格不菲的寶石作陪襯。於是,原本賣不出去的黑珍珠居然被捧成了稀世珍寶進入奢侈品市場。薩爾瓦多也因此獲得一筆巨大的財富。

大眾媒體竭力製造慾望

進入消費社會,大眾媒體巧妙的利用人性引導慾望,暗示人們該將何物作為消費對象。填滿我們生活空閒的廣告不斷重複著 “ 男人就應該享受 ” 、 “ 女人就該精緻 ” 等標語,傳遞著美好人生的神話,並塑造了一些列標配生活:男人有房、有車、有錶,女人口紅、身材、LV包。

人是社會性動物,需要在社會價值體系裡找到存在感與認同感。

正如熱爾瓦齊說道: “ 選擇不是偶然的行為,從社會角度看,是受控制的,而且反映了它所處的文化模式。不是什麼財富都要生產與消費的,它必須在價值體系裡具有某種意義。 ”

產業下的文化媒體在市場化的導向中,熱衷於報導生活娛樂,休閒購物等流行事物,追求熱點與轟動效應。潛移默化中給我們植入了一種 “ 炫耀式 ” 的消費觀,甚至是拜金主義。於是,在大量的新聞洗版中, “ 我買故我在 ” 成為了社會認同,讓很多人誤以為消費是人生追求,消費主義盛行。這一定程度上解釋了為什麼一些明明不是必需品的東西,我們還是會選擇購買。甚至有人還會產生一種不消費就迷茫、空虛、失落的感覺。

消費者為 “ 符號 ” 買單

當然,這些人更多的是新興的中產階級,比如我這種城市中的小白領。有相對體面一點的工作和較高的薪水,是夾在資本與窮人之間的工具人,在社會社會結構中很脆弱,一場通貨膨脹就可能打破生活的平衡。由於歷史上沒有對該新興階級的明確定義,所以這群人更加渴望社會認同、自我價值、身份定位。

這些渴求的認同、價值、意義被製造商們加載在商品的內涵中,構成符號,想讓我們為此買單。一般來說,其模式就是先賦予產品 “ 輕奢 ” 、 “ 品質 ” 、 “ 精神滿足 ” 等標籤概念,再配上一段獨具匠心的故事,利用廣告宣傳品牌符號,佔據我們的心智。再讓消費者為品牌溢價付費,說白了就是花錢買 logo。

所以同樣是球鞋,Nike(NKE-US)的可以賣到幾千,普通的可能就幾百 ;同樣是包,香奈兒的包能賣到幾萬元,普通的可能就幾百。此外,作為文化符號的藝術品更是能賣出好幾千萬的價格。

這些符號能定義一個人的價值?

但資本或許遠不滿足於此,對他們而言,消費社會中的萬物皆可符號化。每一種慾望、激情、計劃、需求、乃至人都能被抽象為對應的符號。尚・布希亞認為這種消費和個人身份的綁定會影響著人的邏輯。人處於消費社會中,會漸漸地習慣用打量商品的眼光來看待他人。於是,人與人的關係,變成商品消費之間的關係。而且,不僅是與他人的關係,與自己的關係都變成了一種被消費的關係。

例如,書中寫到: ” 女人之所以進行自我消費是因為她與自己的關係是由符號表達和維持的,哪些符號構成了女性範例,而這一女性範例就構成了真正的商品範圍。在這個範圍中,女人 ” 對自己的眼光,對自己的皮膚都沒有自信:屬於她自己的東西絲毫不能給她帶來自信。 ”

所謂的女性範例,是男性競爭和選擇的派生價值。女性只是為了更好地作為爭奪對象進入男性競爭才被捲入自我滿足之中的。即自我取悅為的是更好地取悅男性。她從不參與直接的競爭。假如她漂亮,也就是假如這個女人有女人味,她就會被選擇。假如男人是真的男人,他就會像選擇其他物品/符號(他的車、他的香水、他的女人)一樣選擇他的女人。尚・布希亞的這個觀點蠻讓我震撼的,但在這裡,不做男權與女權的論述了。

判斷真實的自我需求,拒絕成為消費的奴隸

說實話,消費社會中大大小小的事物都難以逃脫被消費的命運,生活的節奏也成為了商業線運作。我們從床上醒來的那一刻到晚上睡覺前一刻,消費主義就已經精心為我們設計好了每一個環節的產品和服務,如此循環。如何避免消費主義的陷阱呢?尚・布希亞在該著作中並沒有提到相關的解決辦法。說實話,如今避免消費是不可能的了,只是當我們產生某種消費慾望的時候,應該理性的判斷一下自己的消費是否合理。

如何判斷呢?結合我自身,我認為要做到以下幾點:

第一,了解自己所處的真實環境

我們看似平靜祥和的生活,其實背後可能充斥著矛盾、混亂和衝突。但我們可能已經很難分清周圍環境的真實與虛假,因為媒體給我們製造了一個 “ 虛擬環境 ” 。

虛擬環境是一種資訊環境,並不是客觀環境的鏡子式的再現,而是大眾傳播媒介透過對新聞和資訊的選擇、加工和報導,重新加以結構化以後向人們所展示的環境。虛擬環境中有真實的部分,但不是真實的全部。透過媒體的選擇性過濾,配上巧妙的剪輯手法,容易讓我們相信扭曲的 “ 偽真相 ” 。

實際上,一個普通人沒有想像中那麼有錢,消費能力也沒那麼高。如果我被環境欺騙,從而去盲目攀比,渴望佔有比別人更多的物質,就會導致心理壓力過大,引發強烈的焦慮感。

第二,理性思考自己消費的目的

消費目的分為有功能性消費和個人化消費兩種。功能性消費對應物品的使用價值,個人化消費則對應物的符號價值。個人認為功能性消費是合理的。但如果是追求個人化的消費,那麼還是要有一些意識。比如,工業化複製出來的一項符號產品並不足以讓我們變得更加個性,所謂的個人化的商品其實更多是作為一種心理安慰,購買時還是要看看 CP值。

我看過李佳琦直播,很喜歡他那魔性的 “ OH MY GOD ” ,他總會讚歎一款口紅顏色獨一無二,塗上就是最美的女孩。結果, 5 分鐘內就賣出了 15000 支。這就意味著已經好幾萬人撞口紅色了,其中一個女孩並不會因為該口紅就變得更獨特。其實,人格魅力還是來自於綜合元素的加持,比如舒適的外表兼具善良的品德、溫柔的性格、修養與內涵等。

最後,衡量自己的消費能力

說實話, “ 窮 ” 是消費主義的最強阻力,很多東西我不買也還是因為窮。但窮在消費社會裡其實也不是事,因為資本會想方設法幫助你解決這個問題。他們會告訴你: “ 缺錢嗎?別擔心,我們允許你超前消費! ” 信用卡為你奉上。

然而,一旦接受了這樣的恩惠。之後的每一筆消費,都只會讓本沒有該消費能力的人走得越來越沉重,被債務束縛。所以,有多大的消費能力就買哪個價格的產品更至關重要。

虎嗅網》授權轉載

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