富邦媒(8454)經營策略分析

作者:阿格力(許凱廸)   |   2018 / 07 / 18

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joyce


電商霸主富邦媒(8454-TW)旗下擁有 momo 購物網、電視購物台以及摩天商城。擁有電視台是其對手網家所沒有的優勢,儘管電視購物成長空間不如以往,但 momo 致力於整合集團內資源將行銷最大化,希望發揮一加一大於二的效果。

在 2017 年的網購盛事雙十一購物節,momo 除了在網路臉書社群、購物網及 APP 直播晚會外,有線電頻道上的 momo 購物台同樣放送雙十一相關優惠商品,有別於以往電商的型態。如此多元的宣傳方向,最終幫助富邦媒在 2017 年雙十一當日進補 7.4 億元營收,繳出營收年增 50% 的好表現,當天瀏覽人數達 750 萬,其中行動瀏覽比例占六成以上,momo 購物 APP 的良好使用者體驗功不可沒。

薄利多銷的創新高營收

網購市場持續成長,推升富邦媒營收從 2014 到 2017 三年間大增近百億,尤其 2017 年營收繳出年增 18.3% 的優質成績單,年增 51.6 億元。但值得留意的是 EPS 只呈現緩步成長,日趨競爭的市場似乎導致電商走向「薄利多銷」的模式。受產品組合調整影響,富邦媒毛利率從 2014 年 13.83% 一路下滑至 2017 年的 10.97%,毛利率短短三年間衰退二成。導致 2017 相較於 2014 的營收多出近百億,EPS 卻出現不進則退的現象。

幸好富邦媒的管理與行銷預算控制得宜,使營業費用率從 2015 年的 7.98% 降低到 2017 年之 6.79%,使營業利益率不至於因毛利率下滑而大衰退。可能的原因來自於momo購物網規模經濟與自動化物流中心的導入,降低了毛利率對營業利益率之衝擊。

上表的項目順序是有邏輯的喔,詳情請點此看為什麼。

3C 用品拖累毛利率

電商類股的毛利率下滑不僅發生在富邦媒,也發生在對手網家(8044-TW)身上,顯見網購競爭的優惠戰讓利潤越來越低。富邦媒最新的財報更顯示毛利率持續下滑,儘管 2018 年第一季營收年增 29.7%,稅後盈餘卻毫無進步(年減 0.45%)。細究營收來源發現 3C 產品營收年增率達 61.8%,但相較於美妝品的毛利率低,產品銷售主軸之改變影響 EPS 表現。

過往主力營收之一的美妝保健與流行精品毛利佔比持續下滑,而毛利率較低的 3C 家電反而快速上升,從 2016 的 32.3% 提高到 2018Q1 的 37.1%。儘管帶動營收續創新高,但反而拖垮 EPS 的增長速度,未來如何替毛利率止血是富邦媒相當重要的課題,假如營收成長趨緩將會嚴重影響盈餘表現。

毛利率下滑之對策

富邦媒近一年來導入二手車、保險甚至是書城的導入,皆是為了提供更多元的營收並提高毛利表現。2018 年也將持續投入倉儲與自動化設備的開發,長期來看可望減少毛利率下滑之衝擊。

未來佈局

「虛實整合」是新零售的重點,目前富邦媒已與植村秀與碧兒泉兩大美妝品牌進行實體店面與網購消費之整合,客戶不管在哪購買都能累積會員點數。Momo 購物網與二手認證車商的合作,也是線上線下整合的重要佈局,透過自身已具公信力的電商平台整合更多服務,包含電影票販售與線上車貸。

富邦媒總經理林啟峰更在媒體上透露,momo 將進軍「鮮食服務」,不排除自己進口肉品販售。這些佈局顯示 momo 企圖從美妝電商、一路擴大到生活家電以及所有用品,讓消費者所有的需求皆可在單一電商滿足。

總結與展望

網購競爭激烈,市場持續增加但大小對手不段出現,商品難以差異化且快速比價的網購特性,使得相關業者毛利率持續下探,未來又要面臨油價上漲且工資上漲等議題。好消息是富邦媒持股 17.7% 的宅配通(2642-TW)於 2017 下半年開始桃園自動理分貨中心的商轉,營收逐漸好轉(營收年增16%)。如未來子公司能承接更多富邦媒自身訂單,貨運支出肥水不落外人田,可同時提升宅配通營運表現與富邦媒轉投資之收益。

資料來源:鉅亨網,王莞甯,2017/11/13、Goodinfo! 台灣股市資訊網、財報狗、日盛證券,2018/5/4、數位時代,何佩珊,2017/10/31、富邦媒年報與財報

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