小眾品牌迭起,新興市場受挫,全球冰淇淋生產巨頭的破冰之旅
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小眾品牌迭起,新興市場受挫,全球冰淇淋生產巨頭的破冰之旅

2015 年 9 月 12 日


由於新興市場的口味改變及配送問題,聯合利華(Unilever, UN-US)、雀巢(Nestle)等全球食品公司稱霸冰淇淋產業的局面被打破。雖然經典的香草、巧克力和草莓味依舊在全球最受歡迎,但健康意識越來越強的消費者偏好正在發生轉變,除了主流產品以外,消費者正轉向使用非傳統、更健康原料的小眾或高級品牌。

據路透社報導,知名市場調研公司Mintel全球食品飲料分析師Alex Beckett說:“人們認為未經過深加工的冰淇淋對身體健康有潛在益處,或者存在這樣的思維模式:如果去吃冰淇淋的話,一定要吃最好的。”

據Mintel預測,今年全球冰淇淋市場將同比上漲6%至  710億美元。這就給聯合利華、雀巢帶來了挑戰,這兩家公司分別佔據三分之一的全球市場。作為回應,他們出了一系列策略,包括出售部分批發業務、收購新興品牌、推出新產品和推進新市場。但小眾品牌(如英國的Jude’s、美國的  Ciao Bella 等),或本地品牌(如歐洲的R&R Ice Cream、中國的蒙牛、伊利等)使競爭持續加劇。


2010-2015年全球冰淇淋市場主要國家市場規模

出售部分業務

大桶出售的冰淇淋是一項低利潤業務,美國超市紛紛推出自有品牌,讓大品牌的市場價格優勢喪失。利潤較高的是出售散裝冰淇淋,生產過程更複雜,因而價格也更高,如聯合利華的MAGNUM雪糕和雀巢Peelin’ Pops (外型如剝開香蕉的雪糕)。

PeelinPops

雀巢已經出售了部分大眾市場冰淇淋業務,這家瑞士公司於2001年將其英國的冰淇淋業務賣給了Richmond Foods,今年同意將南美的冰淇淋業務(現名:R&R Ice Cream)出售給同一家公司。並於近期成立Skin Health部門,將自己定位於一家專注於健康和營養的公司。

瑞士Vontobel銀行的Jean-Philippe Bertschy表示:“我不認為他們想擴大非健康冰淇淋業務。”他說可以預想到雀巢出售部分大眾市場品牌,並專注於更高端的明星品牌,如哈根達斯(Haagen-Dazs)和Movenpick。

一位雀巢的發言人拒絕透露是否存在轉讓股份的可能,但提及公司的策略是“在為消費者提供營養、健康、衛生的產品與服務的基礎之上。”業內人士稱,法國私人股權公司  PAI Partners 投資的 R&R  有可能買下更多的雀巢資產。R&R目前是歐洲最大的私人品牌冰淇淋生產商,去年還買下原屬於雀巢的澳大利亞冰淇淋公司Peters。

雀巢-Ice-Cream
雀巢官網給出的旗下冰淇淋品牌

投資和收購

除了出售業務外,部分冰淇淋生產巨頭還收購快速增長的小品牌和投資新產品。舉例來說,聯合利華去年收購了高檔品牌  Talenti。伴隨著歐洲和美國選擇更多低脂冰淇淋、冷凍優酪乳、由杏仁、椰漿或米漿製成的不含奶冰淇淋,公司旗下的Ben & Jerry’s品牌宣六月也推出了一款不含奶冰淇淋。

由於消費者減少購買高脂肪高糖分的加工食品,冰淇淋生產商也像小品牌一樣快速推出新品,提供新口味體驗。雀巢於不久前推出“Simply a Yoghurt”,聲稱有雙倍營養,熱量僅為 90卡路里,與同樣低熱量的Skinny Cow、Dreyer’s Slow-Churned互補。

聯合利華在倫敦、上海、新加坡、Manila 等城市開設MAGNUM游擊店“Pleasure Store”,消費者進店後可自行選擇配料,如玫瑰花瓣、辣椒、海鹽等。聯合利華食品飲料總裁Kevin Havelock 表示:“人們想要尋找小小的美味款待自己。”

Pleasure-seekers-at-the-MAGNUM-SINGAPORE-Pleasure-Store
新加坡MAGNUM Pleasure Store

新興市場競爭激烈

據Euromonitor International報導,美國依然是全球頭號冰淇淋市場,中國以70億美元緊隨其後,這個統計數據與不久前Mintel的數據有矛盾,Mintel的調查數據顯示:2015年,美國冰淇淋銷售額有望達到114億美元,中國市場在享有較高可支配收入的中產階級推動下,冰淇淋銷售額將達126億美元。

事實證明,國際生產商並沒能輕易得手,據Mintel數據顯示,2014年,聯合利華中國市場份額上漲30個基點至 8.4%,雀巢下跌10個基點至  2.3%。在中國市場,外來品牌要面對伊利、蒙牛等強大的中國品牌的競爭。Euromonitor食品分析師Lianne van den Bos表示:“當地生產商已經形成分銷網絡,他們與超市、大賣場、甚至小型便利店合作,外來者想做到這一點很難,因為沒有專門的產業鏈。”

另一個重大挑戰則是:在電力不穩定的特定新興市場保持產品的冷凍狀態。如聯合利華已經發明了一種機箱,可以在沒有電力的情況下,為冰淇淋提供數小時的冷氣。(文/蔣晶津)

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