崇尚少就是好的L Brands集團

作者:YiJu   |   2015 / 09 / 05

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


說到L Brands,或許聽過它的人寥寥無幾;但是,若是替它在前頭掛上一個「維多莉亞的秘密母公司」的稱號,那麼相信在美國、甚至是全球便幾乎是無人不知、無人不曉了!根據報導指出,做為美國內衣品牌維多莉亞的秘密(Victoria’s Secret)背後推手的L Brands,不僅透過內衣、沐浴護膚用品…等銷售而擁有年銷售額超過110億美元的傲人成績,近年來的營收狀況更是屢屢超越華爾街分析師預期、進而帶動集團股價在2014年繳出上漲42%的好成績,而今年前三個月則以攀升9%的表現再度突破股價的歷史新高。

然而,即使L Brands的營收成長和股價表現與旗下品牌維多利亞的秘密的高調作風同樣地搶眼,但是這家集團本身卻極其低調、也鮮少在媒體前公開曝光造勢;究竟,這位零售服飾業的資優生是如何一步步走向成功的呢?

勇於汰弱留強的經營策略

創立於1963年的L Brands(原名為Limited Brands),自成立以來便曾創辦或經手管理過數個廣受歡迎的服飾品牌,其中包括Abercrombie & Fitch、Express…等,但在該集團茁壯的過程中,因為時代和環境變遷而被調整或賣掉的品牌也不少;舉例來說,曾為集團同名品牌、成立當年即帶來16萬美元銷售額的The Limited,在2007年時便因為無法持續創造出更多利潤而遭到出售、於80年代被收購的大尺寸女裝品牌Lane Bryant在加入集團20多年後被賣掉、運動通路Galyans則在從5家成長至47家門市之後,因為成長速度趨緩而被出售給另一家集團Dick’s,而曾經蔚為一時風潮的青少年品牌A&F,則早在步入衰退困境之前就已經被L Brands果斷切割、獨立上市。

L Brands勇於汰弱留強的經營策略

事實上,連續收購不同品牌、但又勇於汰弱留強的策略,乃是L Brands創辦人暨執行長Leslie Wexner在觀察服飾產業數十年後所得到的經驗;因為父母工作緣故而從小在服飾業打滾的Leslie認為,低利潤且同質性高的商品不僅不具備有長期競爭優勢、還容易分散掉集團在成長階段的注意力和資源,因此,他決定逐步刪減集團中獲利不佳的品牌,同時也選擇了忍受短期銷售額的下降、進而慢慢把銷售重心集中於內衣和美妝品類的經營。

專注於內衣品牌的發展

其中,L Brands最大的成功就在於專注於內衣品牌的發展;例如,目前享有盛名的維多利亞的秘密早先僅是一家擁有6家店面、以替男性提供不尷尬購物環境為出發點的小品牌,而當其在被收購至集團中之後,L Brands便開始重新調整維多利亞的秘密之經營模式、使其專注於極具特色的性感定位,同時也透過門市裝潢、時尚走秀…等行銷技巧替其營造出時尚柔媚的品牌形象。事實證明,專注於內衣品項和女性市場的策略,的確讓維多利亞的秘密成功在世人心中留下與眾不同的魅力和品牌形象,並且藉由1,000多家的實體和網路門市創造出超過70億美元的年營業額、同時為L Brands集團帶來2/3以上的營業收入。

值得一提的是,L Brands並未因為維多利亞的秘密成功地席捲美國內衣市場,便將所有的女性消費者都囊括入該品牌的目標顧客群當中,而是更加深度地細化內衣市場,為傾向於購買可愛風格內衣、具有不同尺寸需求的少女市場推出青少年內衣品牌Pink,並且讓維多莉亞的秘密能夠更專注地以性感、成熟的路線在市場上取勝。

L Brands專注於內衣品牌的發展

除了崇尚少就是好的理念、斷然刪減獲利不佳或者不合適的品牌,以及集中專注於少數品類並深度細化市場的策略之外,L Brands對於進軍國際市場的腳步也十分審慎且緩慢,一直以來都將大部分的心力和資源用於經營美國市場,直至2010年才開始在歷經近十年的觀察後,陸續將少許門市開設於加拿大、英國和南美…等地。

或許,我們可以說專注確實可帶來極致,而極致則可以間接地創造出消費者滿意並進而為企業帶來亮眼的營收;當前擺在眼前的L Brands集團,就是一個最好的例子!

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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