布袋戲文化傳承與創新:霹靂(8450)

作者:Leo   |   2017 / 05 / 09

文章來源:Stockfeel X Fugle   |   圖片來源:Mok


文創概念股

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淺談文創 — 何謂 IP

2014 年 1 月 6 日櫃買中心針對文化創意產業設置了「文創類股」,文創產業中知名的公司包含了遊戲 (3293 鈊象) 、影視 (4806 昇華、4803 VHQ) 、音樂行業 (8446 華研) 以及複合經營的誠品生活 (2926) 等企業,其範疇可以說是相當廣闊,除了這些上櫃公司之外,由於政府大力推動文化創意產業的緣故,大大小小的行業及業者冠著「文創」之名現身經營起事業,凡舉咖啡店、夜市、飯店,彷彿加上文創二字即能點石成金一般,但就如同常人所見,這些「文創」事業之中許多淪為笑柄,也令人不禁反思,文創產業要如何發展才是正軌。

說到底,「文創」的「價值」到底為何?開頭提及的幾間公司都是台灣文創類股中的佼佼者,文創並不難理解,著名的迪士尼公司(Walt Disney Co)、吉卜力工作室都能算是廣義上文創產業的領航者,只要提及公司的名字,或是旗下的角色或故事,便能讓一般大眾迅速產生共鳴,換個名詞解釋,這就是一個好的 IP (Intellectual Property) 。(註:有關迪士尼,可參考:迪士尼 不單單只是主題公園這麼簡單)

IP (Intellectual Property) ,翻作智慧財產權或是知識產權,是一個熱門的名詞,IP 簡單來說就是原創內容的智慧財產權,因此常見到遊戲廠商宣布推出新的遊戲 IP,或是電視台發展當紅的戲劇 IP 等,IP 的核心就是內容,但是 IP 的製造容易,要脫穎而出卻難如登天,我們可以看到遊戲廠商推出大量的遊戲、電視台播放大量的戲劇,又有多少能夠在一年之後仍留在民眾腦海中。反之,睽違數十年的電影「星際大戰 7」則創下全球超過 20 億美元票房的佳績,優良的內容往往能夠跨越時間引發社會熱潮,並創造驚人產值,這就是好 IP 跟一般 IP 的差距,因此 IP 的經營一直是相關業者所追求的目標。

抽象的去分析 IP,IP 可以是一個好故事、一種令人嚮往的氛圍,或是一種普世的價值觀,我們可以去為每一個 IP 做拆解定位,但是好 IP 的原因就來自於它能夠明確地打動其受眾群,並長期地發揮其商業價值,關於這點迪士尼就發揮的極佳,26 年前的經典動畫電影「美女與野獸」曾轟動一時,在近期的真人翻拍版一樣獲得巨大的成功,遵循著童話故事的要素抓住觀眾的口味,舊系列便能歷久彌新,持續緊抓著民眾的心,一般而言,好 IP 具備著以下幾個特性:

  • 客群的普及性:頂尖的 IP 如迪士尼,推出的產品故事跨國、男女老少都通吃,建立起其深厚的品牌價值,或者客群相對小眾,但能把握其核心要素抓住其客群,例如著名的遊戲系列「決勝時刻」 (Call Of Duty) 就以戰爭場面以及電影化要素的遊戲體驗吸引大量玩家投入、其對手「戰地風雲」(Battlefield) 則是主打大型場景的多人對戰,其系列死忠玩家都不在少數。
  • 歷史文化內涵:能夠長久讓人印象深刻的內容大多有歷史背景、文化價值觀的傳達等要素,金庸系列小說能風靡華人世界正是巧妙的融合歷史與「武俠」文化完成的作品,其影響力並非一般作者能所及。
  • 能夠跨媒介經營:透過不同形式的經營能讓一個好 IP 能夠發揮最大價值,吉卜力的電影能夠延伸發展成漫畫、實體消費品 (玩偶、周邊) 、音樂、博物館及展覽形式。而迪士尼的龐大版圖更能整合成媒體網絡、主題樂園度假區、影視娛樂、消費品和互動娛樂五大版塊。

當然,想要發展好一個 IP,健全的商業環境是必須的,需要有完整的產業鏈作為佈局方能維持整個產業的發展,像是日本在經營角色 IP 上,即有著「動畫製作委員會」這類的組織協助推廣發展,席捲台灣的日本動畫電影「你的名字」即是採用動畫製作委員會的方式,從人員、時間、資金與行銷方面都給予創作者相當大的幫助,造就高人氣後再帶動周邊商品及觀光商機,形成互利的做法。

同樣地,好萊塢的熱門影片上映之際,也都能看見各種行銷方式鋪天蓋地而來,想不知道都很困難,這類成熟的產業鏈是國內產業相對不足的部分。

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文創產業固然是以「文化」、「創意」作為其核心,但到了發展至「產業」之際,勢必要有一套能夠穩定運行的商業模式,因此單一的創意發想或是草率的冠上文創之名自然難以形成足以穩定茁壯的產業,台灣在全球化時代中有著市場規模小、文化相對弱勢的先天不利因素,在前面針對 IP 進行簡單的分析之後,回頭觀察台灣的市場,能真正打到國際間的內容 IP 屈指可數,漫畫、電影、影視無不受到國外眾多優秀作品的競爭,但仍有數家上櫃企業試著走出自己的發展之道,例如以台灣特有的文化 — 布袋戲為主的上櫃公司 — 霹靂布袋戲。

霹靂國際多媒體公司 (以下簡稱霹靂) 為國內唯一以布袋戲影集、商品銷售、授權為營業項目的上櫃公司,創辦人家族黃家即為布袋戲國寶黃海岱先生之後,霹靂的系列中有著名角色如素還真、葉小釵等,並且霹靂以多元化的方式經營布袋戲,包含電影、展覽、電子商務等形式,並在去年與日本方合作新系列「東離劍遊記」拓展客群,持續開創布袋戲的版圖。

台灣的布袋戲文化以雲林的黃家為主要代表,知名的布袋戲系列霹靂、金光、神魔、天宇皆由黃家成員或是弟子掌管,布袋戲節目「雲州大俠史艷文」早年曾經創下 97% 收視率的驚人紀錄,造就萬人空巷只為收看一集的盛況,但在政府下令禁播以及新類型的娛樂管道引進台灣,其收視率節節下滑,時至今日已經變成了較為小眾的市場,今日收看布袋戲的族群相對擁有高忠誠度,擁有較為穩固的基礎客群,從霹靂每週發行的 DVD 仍為主要營收這點來看,願意付錢買單的基本群依然存在,而過往布袋戲中的知名角色,今日也依然存在於中老年民眾的印象當中,讓布袋戲雖已非主流收視的選擇,仍然能夠保有其營運的基礎。

霹靂是霹靂多媒體董事長黃強華與副董事長黃文擇兄弟在 1984 年開創的系列劇集,1988 年的「霹靂金光」開播後受到熱烈歡迎,男主角為家喻戶曉的素還真,在 1980 年代後期因為電視產業改變,傳統布袋戲受到衝擊,為了轉型 1992 年創立了「大霹靂節目錄製有限公司」 (霹靂的前身) 進入錄影帶出租市場,並交出高市佔率的好成績,1995 年買下電視台,2000 年發行布袋戲電影並正式更名為霹靂,在歷經分家之後,目前以霹靂與與天地多媒體 (金光) 為布袋戲的兩大公司,霹靂較著重商業模式創新,而金光則較琢磨在文武戲的編排。

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  • 劇集的發行為霹靂主要的收入來源,實體 DVD 發行的通路因為曾遭受倒帳的問題,因此轉向全家、統一為主的超商通路,儘管作為營收主力,但在影音平台、盜版以及各式影音娛樂的夾攻之下,劇集發行收入在 2013-2015 年呈現小幅的下滑,如何擴大客群與維持基本盤是霹靂經營的要點。
  • 商品銷售收入包含霹靂系列周邊及人偶等商品之金額呈小幅得成長,霹靂的商品行銷非常積極,在彌補劇集收入的下滑上相當重要,同時也能持續讓其角色進行曝光宣傳。
  • 系統及廣告收入來自於自行經營的電視台「霹靂電視台」及其廣告,收入相對穩定,展覽收入則是來於「霹靂奇幻武俠世界 — 布袋戲藝術大展」,2015 年並未有來自展覽的收入,從收取門票的方式轉為免費入場帶動授權商品的販賣可能會是另一類發展模式。
  • 授權收入也是觀察霹靂發展的要點之一,授權指的是授權第三方角色或是內容的使用權,是毛利相對較高的業務,同時也象徵著合作方認同該 IP 的商業價值,在迪士尼的消費品事業部門中,授權收入即佔了相當重要的一部分,霹靂的授權收入成長快速,其組成目前是以遊戲授權為主,大約佔授權收入的 6-7 成,除授權外同時有遊戲收入的分成。

霹靂在 2016 年亦積極開發多元營業項目,包括在 Youtube 以及中國影音網站設立線上付費收視服務,另外也將版權出售中國公司開拍真人劇,並且與興櫃股唯數 (6626) 宣布共同開發霹靂的 AR 手機遊戲,與日本知名腳本家虛淵玄合作的「東離劍遊記」因為帶有濃厚的動漫要素也網羅不少新客群進入布袋戲的世界,在擴展霹靂的版圖上持續有著新動作。

營運模式 — 以布袋戲為核心的多元化經營

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霹靂的節目製作方式以一條龍的方式進行,從劇本開始一路到後製都是自行產出,並且有佔地三萬平方公尺的三大攝影棚,這類方式能夠保全布袋戲獨特的演繹方式,經營階層黃家成員都曾接受布袋戲相關的訓練,編劇、配音皆有其突出的表現,但在經營規模逐漸擴大的狀態之下,能否成功找到一個維持質與量的經營模式,是維持長久穩健經營的關鍵。

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布袋戲時至今日已轉變為小眾文化 (又或者是利基市場) ,又面臨眾多戲劇、動漫競爭其收視客群,若是想要成長除了鞏固國內基本盤之外,就是朝海外複製相同的客群,因此霹靂先以華人文化圈的中國為目標,並且做出相對應的中文配音,數部熱門劇集在中國網站上擁有相當高的評分,並培養出基本盤粉絲。

另外與動漫產業發達的日本合作的「東離劍遊記」,因為腳本家虛淵玄的名氣與動漫要素在內,吸引不少新客群之外也獲得不錯的口碑,第二季也正在籌備中,有機會打造出霹靂以外的另一個長篇系列。

從 2013-2015 年的數據可看出,霹靂目前仍以國內為主要市場,因為題材與演繹形式的緣故,霹靂目前策略著重在中日台三地,在持續開拓中國與日本市場,營收地區比例應會持續變化。

發展困境 — 如何說出一個好故事

儘管霹靂有著獨特的文化特色 (中華文化、武俠仙魔、木偶、口白及詩句等等) ,也累積許多經典的劇中角色的文化資產,但一樣面臨如何維持故事的質量這個問題。

以迪士尼來說,自 2002 年的「星際寶貝」大賣之後,很長一段時間票房都呈現低迷的狀態,陷入了創意難以發揮的窘境,反觀有合作關係的皮克斯狹帶著 3D 電影的新奇性以及感人的劇本等優勢,聲勢如日中天,從「創意電力公司」一書中可以得知一個好故事、好劇本並非無中生有,而是有系統的進行發想,而在迪士尼收購皮克斯之後,透過兩者協同,迪士尼的「魔法」又重新復活了過來。(註:有關兩者關係,可參考:他用什麼拯救了迪士尼?)

除了故事之外,表演的形式是另外一項變革,眾所週知迪士尼是以 2D 動畫起家的,但近期推出得動畫作品已轉變為 3D 動畫為主,這點固然有歷史因素 (迪士尼近年幾部 2D 電影票房不佳,儘管「公主與青蛙」口碑良好) ,技術的演進讓動畫製作上更為便利,並帶來新的觀賞體驗,縱然在 2D 動畫也有使用部分 3D 場景與軟體技術,被認為美術價值最高的手繪 2D 已非市場主流,反之抓住好故事的核心便能持續創造出膾炙人口的作品。

霹靂在布袋戲中的特點在於其開創性,採用特效、國語配音、與其他形式的表演方式正是霹靂採行的轉變,雖然曾引來部分死忠觀眾的反彈,但是針對逐漸萎縮的傳統布袋戲而言,這類轉變能吸引更多客群加入,延續其品牌/系列的生命力。

正如同前面提及,好 IP 是以優秀的內容為中心出發,反之則知名 IP 亦會遭受惡評,從美漫兩大集團改編真人電影的評價差距即可窺見。霹靂在故事發展長久的狀況下,也發生好劇本難尋的困境,2000 年推出的電影「聖石傳說」創下當時票房破億的佳績 (但根據維基百科,預算高達 3 億台幣) ,但在 2015 年透過旗下持股 40% 的子公司拍攝的「奇人密碼」卻口碑票房雙輸,除此之外觀察各大討論區,對於劇本陷入俗套或是過於賣弄角色的批評不在少數,有人就此棄坑,或是轉看金光布袋戲系列,同時新系列、新角色的人氣難以凝聚,大眾的印象仍停留在經典人物素還真、一頁書、葉小釵上,難以創造新的經典系列,在透過不斷的嘗試發展布袋戲的技術與題材之際,要如何回到說一個精彩的故事確實是大多公司都會遭遇的難關。

對此除了正劇的產製上需要找到一套能長久經營的模式,與外部合作也是霹靂選擇的方法,藉以拓展新的版圖,例如與日方合作的「東離劍遊記」透過劇本合作、配音分別有日台雙版本,透過日本動畫的影響力,遠在歐美也有收視觀眾,並推行大量的周邊產品販售,作為新系列的開展表現相當亮眼,在中國也已授權改編真人電視劇,透過外部合作能夠減輕自身的負擔並帶來更大的反斬契機,但同時也得確認品質避免品牌價值遭受損害,要走向國際化,以上幾點都將是重重的考驗。

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小結

霹靂在布袋戲在發展的路線上因為先天因素不好擴大客群,但其獨特的表現方式與華人文化因素也讓霹靂有基本客群存在,霹靂經營階層曾發出打造「東方迪士尼」的豪語,在逐漸擴大規模的狀態下,如何維持住霹靂布袋戲過往那緊扣人心弦的故事內涵與拓善運用龐大的故事架構,透過持續的創新、優質的IP與成熟的授權產業鏈結合,文化創意的價值將寫下令人驚奇的一頁。

參考資料

  • 霹靂 2015 年年報
  • 霹靂法說會簡報
  • 2016 文化創意產業年報
  • 數位時代:網路文學 IP 大爆發:泛娛樂生態戰略全面啟動
  • 草點娛樂:IP 產業分析系列之一:什麼是 IP?甚麼 IP 才真正有價值?
  • 維基百科
  • 霹靂網
  • 知乎
  • 巴哈姆特布袋戲文化綜合討論區
  • 創意電力公司:我如何打造皮克斯動畫艾德.卡特莫爾、艾美.華萊士著,遠流出版社

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