從製冰公司到世界級超商 : 7-11

作者:招商證券   |   2017 / 05 / 26

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:Yeah


零售業有一種說法:“世上只有兩家便利超商,7-Eleven 便利超商和其他便利超商。”

從消費者的角度出發是其經營的原點,而密集選址、高效供應鏈、優質產品以及多樣化的便民服務是其成功的秘訣:7-Eleven 的選址均在消費者日常行動範圍內,目前已經實現一日三次配送,推出的自有品牌銷售份額不斷提高,還積極發展 ATM、影印機、代收快遞等其他“便利服務”。

讓我們一起來看一看,7-Eleven 是如何從德州的製冰公司,成長為全球最大的便利超商的。

7-Eleven 發展歷程:源於美國,成於日本。

7-Eleven 的前身是 1927 年創立於美國德州的南方公司,最初是一家在全美各地開設連鎖店店舖的製冰公司。

一間商店的經營者接受了顧客的意見, 在店內賣冰塊的同時銷售麵包、牛奶等食物。這一模式大獲成功,被總部推廣到全國。

1946 年,公司將營業時間延遲為早上 7 點至晚上 11 點,自此,“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。

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1973 年,日本最大的零售企業伊藤洋華堂將 7-Eleven 引入日本。

1987 年,7-Eleven 的前身美國南方公司多元化擴張失敗,並在 3 年後申請破產。

1991 年,日本伊藤洋華堂購買了這家公司 70% 的股份,成為美國南方公司最大股東。

2005 年 9 月 Seven-Eleven Japan Co.、Ito-Yokado 和 Denny’s Japan 在 2005 年 9 月合併成立 Seven & i Holdings Co., Ltd.同年 11 月正式完成收購 Seven-Eleven INC. 的全部股權,將這家美國公司完全子公司化。

7-Eleven 如雨後春筍般在日本乃至全球擴張。截至 2016 年底,全球 17 個國家共有 6 萬 1554 家門市,門市數前三的國家是日本 19171、泰國 9542 和美國 8563 家。

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根據勤業每年發佈的《全球零售力量》,7-Eleven 所屬公司 Seven&I Holdings 公司一直處於主營便利超商業態公司中第一位,全球零售巨頭的前 20 位。

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致勝三大關鍵:分區高密度開店、物流與訊息流革新、高品質產品。

招商證券指出,7-Eleven 的核心經營戰略包括三方面:

1、分區密集佈局,實施特許經營。

截止 2017 年 3 月底,日本共有 1 萬 9423 家 7-Eleven 門市,遠超羅森 (LAWSON) 和全家。

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7-Eleven 的高密度多店舖戰略,有利於提高店舖在區域內的知名度,有利於提高總部對加盟店的服務質量,也有利於最後實現小批量進貨,提高總部的配送效益。店舖選址考慮的一個基本出發點是便捷,即在消費者日常行動範圍內開設門市,諸如距離居民生活區較近的地方、上班或上學的途中、停車場近、地鐵站、飛機場或者學校附近等。

7-Eleven 便利超商採取特許經營實現密集佈局戰略。特許經營是以特許權向市場輻射, 企業將已成熟的規範化的管理方式和獨具特色的經營技術,以及已經名牌化的品牌通過轉讓和受讓佔領市場,有較強的市場倍增力。

特許經營使企業借助他人的資金和人力, 又受到法律的保護,無疑是一種安全而迅速地擴大知名度、拓展市場的發展戰略。便利超商由於所需投資相對較小、經營相對簡單、市場競爭激烈,因而更適合採取特許經營方式開拓市場。日系便利超商公司大多採用連鎖經營模式,7-Eleven 的連鎖經營比例最高達到 97.7%。

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2、高效供應鏈=特色物流+高科技訊息系統。

7-Eleven 獨具特色的“共同配送”模式在於,按照不同的地區和商品群劃分,組成共同配送中心,由該中心統一集貨,再向各店舖配送。

7-Eleven 按照不同的地區和商品群劃分,組成共同配送中心,由該中心統一集貨,再向各店舖配送。共同配送中心是生產商和批發商共同投資建立、共同使用和參與經營。 地域劃分一般是在中心城市商圈附近 35 公里,其他地方市場為方圓 60 公里,各地區設立一個共同配送中心,以實現高頻度、多品種、小單位配送。

實施共同物流後,其店舖每日接待的運輸車輛從 70 多輛下降為 12 輛。另外,這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的訊息,7-Eleven 逐漸掌握了整個產業鏈的主導權。在連鎖業價格競爭日漸犀利的情況下,7-Eleven 通過降低成本費用,為整體利潤的提升爭取了相當大的空間。

7-Eleven 公司配送中心有一個電腦網路配送系統,分別與供應商及 7-Eleven 店舖相連。為了保證不斷貨,配送中心一般會根據以往的經驗保留 4 天左右的庫存,同時,中心的電腦系統每天都會定期收到各個店舖發來的庫存報告和要貨報告,配送中心把這些報告集中分析,最後形成一張張向不同供應商發出的訂單,由電腦網路傳給供應商,而供應商則會在預定時間之內向中心派送貨物。

7-Eleven 配送中心在收到所有貨物後,對各個店舖所需要的貨物分別打包,等待發送。第二天一早,派送車就會從配送中心魚貫而出,擇路向自己區域內的店舖送貨。整個配送過程就這樣每天循環往複,為 7-Eleven 連鎖店的順利運行提供保證。

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7-Eleven 已經實現一日三次配送制度。其中包括一次特別配送,即當預計到第二天會發生天氣變化時,另對追加商品進行配送。使 7-Eleven 及時向其所有網點店舖提供高鮮度、高附加值的產品,從而為消費者提供了更便利、新鮮的食品,實現了與其他便利超商的經營優化,通過其集中化的物流管理系統,成功地削減了相當於商品原價 10% 的物流費用。

由於高效、精細化的物流模式,7-Eleven 的營業利潤以及毛利在三大便利超商巨頭中遙遙領先。2017 財年其營業利潤為 2435 億日元是羅森的 3 倍、全家的 4 倍。7-Eleven 的毛利率近三年平均為 31.6%,羅森平均 31.3%,全家平均 27.6%。

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以高效配送以及高科技的訊息系統打造的供應鏈使 7-Eleven 的銷售額以及顧客到店頻率大大增加。2013 年以來 7-Eleven 平均門市收入超過 8000 萬日元,遠超過羅森和全家。同時 58% 的顧客每週至少光顧 2 至 3 次,每天光顧一次的顧客占比 17%。

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3、差異化經營、自有品牌開發。

便利超商主營的商品主要分為加工食品 (飲料、零食、泡麵等) 、快餐類 (便當、飯糰、 麵條、沙拉等) 、日配食品 (牛奶、乳製品、麵包等) 以及非食品 (日用品) 。

根據 2017 財年便利超商商品銷售結構,可以發現三大便利超商對商品的著重點不同。日本 7-Eleven 快餐比例為 30%,大於美國 7-Eleven 的 15%、羅森的 25%以及全家的 6%。羅森的加工食品占比 53%、全家日配食品占比較大為 28%。加工食品類 7-Eleven 和全家的毛利相當,快餐類全家的毛利較高為 45%,日配食品三者相差不大,總體 7-Eleven 的毛利最高為 32%。

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而自有品牌開發利用集團公司實現規模經濟。由於消費者追求更高品質、性價比的產品,2007 年 5 月,7-Eleven 推出與全國品牌差異化的自有品牌 Seven Premium。

Seven Premium 的三個顯著特徵是:質量與全國品牌相當或者更好、價格更低、毛利更高。之後還推出定位更高的自有品牌 Seven Gold 系列、“給每天生活更高品質”的 Seven Lifestyle。

從 2013 年 1 月起,7-Eleven 開始銷售 SEVEN 咖啡,並在 9 月完成所有門市的進駐工作。它以“更充裕、優質的時間”為理念,使用獨家的自助式專用機器為顧客提供優質咖啡。

Seven Premium 銷售份額不斷擴大。上市一年,產品種類約 380 種,總銷售額為 800 億日元。2012 財年日本 7-Eleven 自有品牌銷售額達到 4200 億日元,占比達到約 13%。 2017 財年,Seven Premium 銷售額為 1.15 兆日元,成長 49%,產品種類多達 3650 種。

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真正“便利”的商店:影印機、ATM、O2O

7-Eleven 提供的貼心服務涉及到生活的方方面面。利用 7-Eleven 店舖網路之便,擴展八大項 24 小時便民服務,包括:

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2015 年 4 月, 7-Eleven 對其多功能影印機進行了 升級,能夠使顧客通過手機連接 WiFi 快速打印,還可以保存掃瞄的照片和文檔到手機,並成為行業中首先引進明信片打印服務的便利超商。Seven Eleven ATM 24 小時提供 安全便捷的存取款服務。2017 財年,日本國內共有 2 萬 3353 台 Seven Eleven ATM 機, 合作金融機構達 590 個。

同時,7-Eleven還在發展線上、積極實行 O2O。

1999 年 7-Eleven 便利超商與“雅虎 (Yahoo) -日本”等公司共同設立名為 e-Shopping!Books (現在 Seven and Y Corp.) 的網上書店,以銷售圖書為開端進入電子商務領域。2000 年 2 月,7-Eleven 便利超商與索尼、NEC、三井物產等共同成立了 7dream.com 的網路商店。該網站提供範圍極為廣泛的商品和服務,包括書籍、CD、音樂會門票和旅遊服務。

集團公司日本 Seven&I 公司於 2015 年 12 月推出新的網購配送服務 omni7,服務範圍包括 180 萬個產品。通過 omni7 服務,消費者從網上訂購的商品將會被送到家門口或 7-Eleven 便利超商。通過 7-Eleven 的購物終端,顧客可以在 Seven Net Shopping 買書和鞋子。

Omni7 上市以來,2016 年 2 月底銷售額達到 854.42 億日元,2017 年 2 月底銷售額達 976.6 億日元,其中占比最大的是伊藤洋華堂的網上超市,占比約 50%,其次是 seven meal 配送,占比約 25%。2017 財年伊藤洋華堂的銷售額大幅增加。

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華爾街見聞》授權轉載

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