從 Burberry CEO 到矽谷高層 一個女人譜寫了蘋果百億銷售

作者:鮑伯君   |   2017 / 11 / 13

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:Jayroz


週四晚上 11:30,矽谷已進入一片靜寂之中,街上空無一人,樓道人去樓空。但在桑尼維爾市一角,靜寂的辦公區之中,一處毫無起眼的建築物卻燈火通明,停車場滿滿。

在這裡面,蘋果 (Apple) 的工程師們擠在一起,喋喋不休的討論服務器過載的問題;牆上嵌著多組監視器,閃爍著各樣圖表、數字、圖形等數據。這裡是蘋果的“戰爭大廳”,即將開始預訂的 iPhone 8 的大規模零售數據控制中心。

所有人兢兢業業,為徹夜奮戰穿上了最合適的衣物,戴上了有警示作用的腕錶 — 只有一個人除外,蘋果的高級銷售副總裁 Angela  Ahrendts ,她負責掌控整個局面。

時間剛過午夜十二點,iPhone 訂單的大量湧入,讓服務器的活動圖一下子由綠變紅;牆上數字地圖上的紅燈也開始閃爍,大多集中在中國和南亞;大廳內工作人員發出一陣歡呼。有的工作人員甚至還在每秒訂單量上打了賭。

直到凌晨 3 點,Ahrendts 都在大廳內走動。整個過程中,她遊走在不同工作組之間,用微笑和握手鼓舞著員工,像選舉前的政客一樣,確保屬下都處在最巔峰的狀態。

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3 年前,蘋果用超過 7300 萬美元的股份和現金從倫敦挖來 Ahrendts  (她當時是 Burberry 的 CEO ) ,到矽谷領導蘋果的在線和實體零售業務。

零售是蘋果戰略的核心:Apple Store 每平方英呎的銷售額遠超其他零售商。2017 年,每平方英呎門市年銷售額高達 5546 美元。同時,在自家門市內,蘋果的產品不用與競爭對手產品共享空間;蘋果可以全面控制客戶體驗;誘導客戶購買 iPhone 以外購買 iPad 等其他店內更昂貴的產品。

一個不僅僅用於瀏覽新產品和維修舊機的 Apple Store

門市零售並不景氣。隨著越來越多的消費者選擇亞馬遜等線上商城,大量門市關門,員工被炒。在 2015 年,僅有 11% 的 iPhone 來自於蘋果門市購買;大多數客戶選擇向電信營運商購買 iPhone ,儘管其捆綁了服務但租賃成本更低。用戶大部分也選擇了網上購買。

事實上,電商銷售額比蘋果官網高的也僅有亞馬遜一家。打造一個不僅僅用於瀏覽新產品和維修舊機的 Apple Store 一直是蘋果 CEO 庫克的想法,聘請 Ahrendts 正是為了實現這一願景。

她執行的首個項目之一就是加強線上商店和實體店的紐帶,如用戶可在網線進行預訂,然後可當天在門市內提貨;店內缺貨時用戶可在線訂購等。而現在,在簡化線上商店業務後, Ahrendts 將轉向實體店,雄心勃勃的進行再設計,並接手前主管 John Browett 離職後處於無領導狀態 18 個月的銷售部門。

之後,她進行了首次主旨演講,集中了所有人的目光,這位蘋果重金聘用的主管重定義了蘋果的公眾門面:Apple Store,認為實體店遠不是人們認為的那樣簡單。

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來蘋果之前, Ahrendts 常被視為 Burberry 品牌的關鍵人物。在她擔任 CEO 的七年間,公司市值上升了 2 倍。而如今,她成為了蘋果頭銜最高的女士,掌控著公司 50% 的員工 (近 6.5 萬名零售人員) ,以及實體店、營運團隊、聯絡中心和線上團隊等。在她早期於Apple任職時,Salesforces.com 的 CEO Marc Benioff 就發推稱,這是庫克做過的最好的招聘決定。

Ahrendts 近 1.8 米高,看起來有些嚇人,實際上她很溫和、平易近人。像其他高級蘋果公司執行官一樣,Ahrendts 經常出入蘋果的零售實體店。在 iPhone 8 發佈前,她來到的印第安納州波士頓一家重裝修的門市,被員工擁抱和鼓掌歡迎。

她進場後,提議員工在地板上安裝更多的皮革座位和木製立方體座位,跟大家說“我保證店內 AirPods 的銷量一定會大增”,大家都笑了。

和往常一樣,Ahrendts 接手了該門市的早會:“線上預訂固然很好,但店內的你們是真實的,不是麼?運用好人際關係能力,讓顧客傾向線下消費,我相信你們的天分。”在場員工無不點頭。

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Ahrendts 每週都會給門市員工發送一段視頻,在 3 分鐘內分享 3 個想法,來加強員工間聯繫,加深專注度。但對公司外的人而言,在 Ahrendts 9 月宣佈計劃在全球範圍內建立精裝新零售店之前,都對她知之甚少。

這批新店中包括:位於巴黎香榭麗舍大街的一個豪華五層中庭門市;以及位於米蘭戶外圓形劇場下方的半地下門市。

在 2016 年 2 月, Ahrendts 在零售命名會議上將店名中的“store”去掉,如將“Apple Store聯合廣場”更名為“Apple 聯合廣場”,並在最近一次演講中表示,“這一說法有點好笑,因為每年都有近 5 億顧客光顧我們的門市,我們更傾向稱之為‘城市廣場’”。但這一措辭卻不被批評家接受,他們認為 iPhone 售價昂貴,而且蘋果門市也不是個公共場所,“這種稱呼只是自命不凡的鬧劇”。

隨後,蘋果公司代表在 2017 年 4 月份發表聲明時指出:“蘋果商店是一個現代化的城市廣場,遊客來到這裡,來參觀、學習或與朋友聯繫,但商店沒有被改名為‘城鎮廣場’“。

更改命名的方式稍顯笨拙,蘋果和 Ahrendts 方面要想讓實體店成為一個吸引人駐足、放鬆的場所,還需要一些更出彩的形式。

今年,玩具反斗城 (Toys R Us) 、 RadioShack 等紛紛破產,顧客轉向線上門市,讓零售商不得不向現有模式看齊:奢侈品百貨 Nordstrom 正測試開設“零庫存”小型門市,沒有衣服庫存,只有時尚顧問在提供服務。

Ahrendts 5 月在採訪中表示,以往實體店客戶符合“二八法則”,8 成購物,2 成體驗;但隨著客戶轉向線上購物,情況完全相反。

通過添加公共功能 (包括 Wifi 和戶外桌子) 和提供觸控設備 (具備 Mac 和 iOS 功能) , Ahrendts 希望能夠說服客戶在 Apple Store 駐足更長的時間,客戶也許會因此進行購物。用戶可在 Apple Store 瞭解如何編寫代碼,觀看歌手作曲家的表演,與Genius們 (維修員工) 討論 iPhone 無法充電的原因,或者在iPad上看插畫師現場塗鴉。 在 Ahrendts 的管理時代,Apple Store 是任何人都可以走進美麗的玻璃穹頂。

新一代的 Apple Store 看起來更靚麗、更輕、更亮、更有魅力,以及更多的蘋果設備。在開始重新設計之前, Ahrendts 曾諮詢創意總監 Ive,史蒂芬·賈伯斯 (Steven Jobs) 曾經稱他為“精神夥伴”。

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商店使用了和蘋果設計工作區中相同的木製桌子和凳子,以及與剛剛開幕的史蒂芬·賈伯斯劇院的大廳相同的水磨石地板。室內室外均點綴著樹木。還有就是巨大的玻璃門,蘋果在透明度方面的近乎痴迷:“我們重定義了門的概念,希望融入整個城市,給予用戶最真切社區體驗。”

Ahrendts 的銷售理念回到了喬布斯後期堅持的“設備整體化”概念:構建設備的外觀、體感及其操作系統、處理器為一體,來更好的優化整體的用戶體驗。她指著印第安納波利斯門市的玻璃門和室內的走道,“這就是我們的硬件。”

Ahrendts 還改造了員工的制服;與先前的質感粗糙、易褪色的制服相比,其觸感也更加舒適。此外, Ahrendts 還去除了員工姓名的掛牌,鼓勵員工通過介紹自己與客戶“建立人際關係”。對此,前員工 Rivera 評論道,“我們真的很難與每個客戶建立聯繫,這就是零售的現實,不過去除掛繩看起來的確簡潔得多了”。

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Ahrendts 在努力地更新 400 家現有的實體店,並對對城市進行了廣泛的研究 。“我從奢侈品領域領悟到的一件事就是,瞄準世界上最頂尖的城市,而不僅僅是看國家。我們做了大量的分析,研究了世界前 100 城市,不僅僅是現在,2020 年和 2025年也會進一步研究,因為我們需要定位好投資的方向”。

傳統線下門市的約束和限制

當然,不難想像的是,蘋果正在中國迅速擴張。據 Ahrendts 介紹,她評估的前 100 位城市中有 18 個在中國,而蘋果現在在中國擁有 41 家門市。

不過,蘋果並沒有及時跟進新門市的招聘和培訓計劃。 Ahrendts 在每週影片中詢問員工是否願意到中國工作,約 2000 名員工表達了意願,其中近半得到了海外工作的機會。

蘋果投資高收益市場的策略,如打造最先進的中國店面,以及巴黎極富幻想的五層樓中庭店,將意味著它更少地關注美國其他地區,如蒙大拿州、北達科他州等。

沒有附近的零售點,農村地區的手機更難修復,選舉姚長時間的等待。今年早些時候,蘋果公司承諾將其專有的螢幕維修機器發送到全球 400 個第三方服務提供商,從而提供更多的日常維修服務。然而,這些供應商仍然並不具備與完整的零售商店相同的服務。

此外,一些裝修仍未更新的門市仍在服務,而且其員工短缺也十分嚴重。一名匿名全職員工表示,因為員工太忙,有的客戶往往需要等待 30 到 40 分鐘才能獲得應有的服務。此外,由於客戶人數較多,追蹤實際服務的客戶數量也成了一大難題,這些都決定了員工需求。對此蘋果代表表示,他們正在積極為門市僱傭員工。

在員工短缺之外,維修人員診斷問題還具有時間限制, iPhone 10 分鐘,iPad 15 分鐘。前員工 Rivera 表示“這並不現實”,另一位專門負責維修移動設備的員工表示,雖然 10 分鐘的時限足夠處理大多數問題,但實際上很多客戶往往處於情緒化狀態,不瞭解技術基礎,又或是不記得密碼,往往需要花費更長的時間。

在日常工作之外,維修員工還需要每週進行一次為期一天的商業聯絡,尋找小型企業主或企業家的客戶,將其標記給門市業務團隊,來銷售企業級的 AppleCare 支持服務、行動支付系統以及其他 iOS 和 Mac 優化解決方案。

Ahrendts 認為,將總部的利益擴散到零售員工受眾,非常重要,這其中就包括在商店和角色之間轉移的能力。每年,蘋果近 400 名零售員工在公司內部轉崗,或是到總部,或是到其他地區。

在採訪中,員工們普遍表示 Ahrendts 進入公司後提高了他們的利益。例如, Ahrendts 引入了限制性股票單位,每三年授予一次;猶如給兼職人員學費補貼。大多數人表示,他們對他們的薪酬感到滿意,普通員工每小時 17 美元到 20 美元,維修員工每小時 30 美元。

部分員工還表示,他們的工作在 Ahrendts 的領導下變得越來越“專業化”。微型管理強化,設備修理價格上漲,用戶更方便地進出門市,企業用戶的黏性也變得更高。

獵雲網》授權轉載

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