控制心靈 4 階段,廣告怎麼讓你心甘情願下單?
收藏文章
很開心您喜歡 虎嗅網 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
虎嗅網
字體放大


分享至 Line

分享至 Facebook

分享至 Twitter


控制心靈 4 階段,廣告怎麼讓你心甘情願下單?

2020 年 12 月 7 日

 
展開

這篇文章我想說一說廣告對消費者快思維的影響。首先,我以蘋果手機為例說一說消費者被廣告影響的過程。

小明每天下班,都會開車走高速公路回家。自 9 月以來他在回家路上每天都會看到一片蘋果手機廣告牌,第一次看到時,非果粉的他對蘋果手機沒什麼太大印象,只是覺得手機很漂亮。但每天在下班路上看一次廣告,讓他對蘋果的手機印象越來越深。某一天他在坐電梯上樓時,發現電梯廣告也換上蘋果的最新產品。在晚飯後滑手機時,再次看到蘋果的廣告。

他可能並不知道這是蘋果發布新品之後進行的多管道廣告投放,為的就是頻繁地打中他這樣的消費者。經過多輪廣告觸及,小明對蘋果手機有更完整的了解。但因為他並沒打算在這個月換手機,因此他對蘋果手機的了解依然停留在廣告印象上。

每年的電商大促銷雙 11 即將來臨,小明想趁著雙 11 換一支手機。前期多管道蘋果廣告已經讓小明對蘋果手機比較熟悉,他知道蘋果手機是市面上最優秀的手機之一,並且第一次看到蘋果廣告,產品的漂亮外觀一直讓他印象很深,但他並沒有下定決心準備花6000(人民幣,下同)多去買一個手機,他對手機的預算可能只有四五千。

雙11 那天,小明在購物平台閒逛,突然發現,最新的蘋果手機在當天的促銷活動中降價500 元,這樣售價只有6000 初,距離他的預算只多了1000 多元,更重要的是,活動還支持分期零利率,小明算了一下,每個月不到300 元,最新款蘋果手機就到手了。於是他果斷下單。

小明從第一次見到蘋果手機廣告到下單,經歷了 2 個多月的時間,在這 2 個多月,蘋果的各渠道廣告一直對小明的最終消費決策發揮著作用。

關於廣告促進消費的路徑,業界已經有比較多的研究,不管是AISAS(注意、興趣、慾望、記憶、行動)還是AIPL(認知、興趣、購買、忠誠)都是正確的模型。但我這裡想說的是快思維在消費者的決策路徑中起到的作用,這一點在廣告、營銷領域目前並沒有得到重視。

快思維在廣告中的作用

首先回顧一下快思維及其作用。丹尼爾・卡尼曼進而在《思考,快與慢》一書中,將人的思維分為兩個系統:

  • 系統 1 的運行是無意識且快速的,不怎麼費腦力,沒有感覺,完全處於自主控制狀態,可以稱為快思維。
  • 系統 2 將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來,例如複雜的運算,可以稱為慢思維。

廣告的作用就是利用人的快思維促進消費者做出有利於自己品牌的決策。再來回顧一下小明的消費決策路徑。

蘋果手機的廣告第一次建立了在小明的心智中外觀 “ 漂亮 ” 的印象。隨後蘋果廣告全渠道觸及小明,讓小明的對蘋果手機的熟悉度越來越高,蘋果手機在他的大腦中停留時間越來越長。在雙 11 當天,減價 500 的促銷廣告再加上分期零利率的工具( 24 期分期零利率,四捨五入等於不要錢),助推小明 “ 下單 ” 。

當小明真正用上蘋果手機後,他很可能會進入蘋果的品牌社群中,與同類人交流,不自覺將自己視為蘋果手機的信徒即所謂果粉,建立了較強的品牌忠誠度。

在小明的四個階段決策路徑中,快思維都發揮了作用。

  • 廣告的觸及,快思維讓小明建立了蘋果 “ 外觀漂亮 ” 的感性認知。
  • 高頻廣告觸及,加強了小明大腦對蘋果的熟悉度。
  • 促銷廣告+金融工具讓小明的快思維覺得便宜,從而 “ 下單 ” 。
  • 最終小明成為果粉,建立自己的身份認知。

蘋果廣告在幾個月前在小明大腦中種下的種子開花結果,而這些廣告對於小明大腦的影響幾乎是不動聲色,小明在不知不覺中從一個蘋果品牌的陌路人成了果粉。

品牌如何在消費決策的各個階段利用人的快思維?

直覺思維在消費決策路徑上發揮作用,在小明這個例子中很有代表性,我按照上文分為四個階段來逐個分析。

第一階段:廣告建立感性認知。

在今天的廣告中,大部分品牌越來越訴諸感性。下面兩種購買筆電的思考路徑,你是哪種?

  • A:我想要網路評分 4.8 分以上的筆電,英特爾 10 核心處理器,顯卡型號, MX450 , 4G RAM, 250G 固態硬碟。
  • B:我想要那款粉色的輕薄筆電。

大部分女生可能會被粉色輕薄筆電所吸引,並不怎麼關注它的配置。事實上,大部分筆電的廣告都會突出筆記本的外觀、顏色、輕薄、時尚等元素,很少有筆電會在一張戶外廣告中大篇幅描寫它的配置。

普林格爾與費爾德做過一項研究。他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創造的利潤增長差異。結果發現,感性路線創造的平均增長是 31% ,相對於理性路線的 16% ,效果幾乎翻倍。而如果傳播方式是感性路線與理性路線的結合,利潤的增長是 26% 。

進行這項研究的學者,將感性廣告能夠帶來較高利潤增長的原因,歸納為兩點。

  • 第一點,人的大腦不需透過認知,就能接收情感性的資訊。
  • 第二點,我們的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引,並且比較擅長 “ 記錄 ” 這類刺激,留下記憶。

歸根結底,感性資訊影響的是人的快思維,而快思維恰恰對消費者的決策影響更大。

一則啤酒廣告中,展示了一個傢伙坐在沙灘上喝啤酒,身旁依偎著一個美女的情景。最後,這個啤酒會與一個非條件刺激(美女)配對在一起,啤酒本身則變成了條件刺激——於是,受眾會跑去買這一個條件刺激(啤酒),因為它與非條件刺激(美女)強​​烈聯繫在一起。啤酒與美女聯繫,也是為了在消費者的快思維中建立此品牌啤酒=吸引美女的直覺。

定位理論就是利用人的快思維,將產品與一項感性特點聯繫起來,在消費者腦中建立心智。

比如近年大紅的運動飲料,直接將自己的產品與無糖、健康聯繫起來,其包裝上無糖、無脂、零卡路里非常明顯。運動飲料與無糖的連接,直接佔據了消費者的快思維,以至於很多人誤以為喝運動飲料可以減肥。

第二階段:廣告強化印象,提升品牌熟悉程度。

一個人對另一個人越熟悉就可能對這個人產生好感,熟悉程度能扭轉一個人對另一個人的看法。品牌也是一樣,一個消費者若決定買某款產品,大部分時候是建立在對這款產品比較熟悉的基礎上,消費者對品牌越熟悉,就越可能發生消費。

心理學家扎榮茨曾做過一個實驗,他讓不會中文的實驗對象學漢字。一些漢字被受試者看了 5 遍,一些 10 遍,一些 25 遍。在實驗結束時實驗對像要猜測這些字是褒義還是貶義。被試者不懂漢語,因此漢字對他們來說沒有意義,但他們一致認為看到的大部分漢字都是褒義的,並且看的次數越多的被試者對漢字的感覺越好。扎榮茨多次研究發現,人們越頻繁地接觸某物,越認為它們是積極的。

這就是心理學的曝光效應。

大部分品牌若想讓消費者更加熟悉,最簡單的方式就是多打廣告。很多品牌喜歡在分眾的電梯廣告上做大量廣告,其背後的依據就是讓每一個坐電梯的人都能在一天內多次看到他們的廣告,從而加強他們對品牌的熟悉程度。

依然拿運動飲料舉例,其在電梯上的大量廣告不僅加強消費者對品牌的熟悉程度, 無糖、無脂肪、 零卡路里的特點還加強了消費者對品牌的好感。

有個問題是可口可樂這麼有名了,不打廣告行不行?當然不行,太長時間不打廣告,消費者就會降低對品牌的熟悉程度,曝光效應就會越來越弱,並最終影響銷售。當然,廣告並不是越多越好,它需要有一定的度,也需要有一定變化。過度曝光會產生廣告疲勞。

如下圖資訊重複的雙因素理論所示,隨著曝光次數的增加,消費者的積極影響不斷擴大,但當超過一定數量,消極影響將快速擴大,最終讓淨效果變差。

因此大部分品牌都會隔一段時間換一個新廣告,或者減少廣告時長。畢竟同樣的廣告看多了,確實會帶來負效果。

第三階段:多渠道廣告促進行動

一般來講,傳統廣告不大可能直接促銷消費者實現瞬間購買行為,如上文所述,它的作用是逐漸影響消費的快思維。在今天,廣告的形式多種多樣,線下店促銷廣告、資訊流廣告、電商廣告等新形式廣告都能快速促進消費者下單。在線下店促銷廣告中最有效的就是諸如 “ 第二件半價 ” , “ 滿 1000 減 300 ” 這樣的促銷廣告,它們往往讓人喪失理智。

有一次我到便利商店買牛奶時,看到一瓶 7.5 元, 2 瓶 11 元的廣告。理性的選擇是我喝一瓶就夠了,因為它正好滿足我的需求。但快思維告訴我買一瓶不划算,再買一瓶第二瓶相當於 3.5 元了。最終我選擇買兩瓶。但事實上,買兩瓶恰恰是浪費的,因為一瓶已經滿足需求,第二瓶往往喝不了硬喝,不僅不健康,還多浪費了 3.5 元。當我在面對兩瓶更便宜的誘惑時,早已喪失了自己的理智思考:我當下的真實需求是一瓶就夠了。

這利用的是心理學的損失厭惡,像 “ 不要錯過 ” 、 “ 只剩兩件 ” 、 “ 數量有限,欲購從速 ” 、 “ 第二件半價 ” 等會讓你覺得不買就損失了。文章開頭小明花了6000 多買了蘋果手機,促進他臨門一腳的就是損失厭惡,因為便宜了500 多元,並且還有24 期分期零利率,如果在這種情況下不買,對於他來說就是一種損失,這種快思維促進他 “ 果斷下單 ” 。

雖然促銷廣告有用,但前提是前兩步的品牌廣告已經建立在消費者頭腦中的印象,並讓這種印象加深,沒有這兩步,單單促銷廣告是沒用的。

第四階段:建立品牌忠誠度。

每一個品牌都希望消費者對自己有品牌忠誠度,這樣才能讓自己的生意永續經營。

消費者在進行消費決策時,一定是選擇一個,放棄另一個。當他選擇 A 產品後,一般都會為自己的選擇合理化,特別是他的選擇看起來並不那麼明智的時候,他會認為自己選擇的 A 產品相對 B 產品各方面更好。這就是決策後失調。

打個比方,假如你決定喜歡一個人,但這個人的某個行為或特點讓你不舒服,為了維持你喜歡這個人的觀點,你會為這個人的這個行為或特點找理由,以便讓自己繼續喜歡他。品牌也是一樣。

聰明的品牌會讓強化消費者選擇的合理性,比如送上一些跟競品相比更有優勢的攻略,比如提供更好的售後諮詢服務,比如邀請他進入品牌社群等等。

舉個例子,一個在蔚來和燃油車猶豫最終買了蔚來的人,可能會後悔,這時蔚來會告訴消費者提供更長時間的 24 小時換電服務。這時他的心理活動可能是這樣的:雖然蔚來相比燃油車有里程焦慮,但24 小時換電服務一定程度上解決了這個問題,並且這個車的加速、科技感更有優勢,我的選擇很正確。

如果在廣告中強化這一點,用戶就不會對自己的消費決策有後顧之憂。

有些品牌在與消費者的早期就致力於建立品牌忠誠度。宜家的大部分家具需要消費者自己組裝,相對於那些現成的家具,消費者對被組裝好的宜家家居忠誠度度更高,這就是宜家效應。宜家效應指當消費者高度介入某件產品的時候,就容易產生品牌忠誠度。

這一點總的來說是加強消費者對於品牌的參與感,消費者對品牌的參與度越高,忠誠度也就越高。不少品牌會讓消費者加入自己的品牌社群,長時間與消費者建立聯繫。

因此,很多廣告不是售賣產品,是號召消費者去參與自己的品牌活動,消費者對品牌活動參與越多,越容易消費。

結語:廣告的作用是潛移默化的

品牌廣告的作用,不僅是宣傳這麼簡單,它還利用心理學的快思維在消費者決策各個階段產生著潛移默化的影響,大部分品牌廣告的作用是在消費者的大腦中不知不覺種下種子,並在某一天開花結果。

這種影響往往是不動聲色的。

參考資料:

  • 邁克爾・所羅門《消費者行為學第十二版》
  • 亞當・費里爾 / 珍妮弗・弗萊明《如何讓他買》
  • 丹尼爾・卡尼曼《思考,快與慢》
  • 理查德・泰勒《助推》
  • 威爾科克斯《暢銷的原理》

虎嗅⟫授權轉載

【延伸閱讀】

 
週餘
 
 
分享文章
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
相關個股
收藏 已收藏
很開心您喜歡 虎嗅網 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
虎嗅網
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
相關個股
地圖推薦
 
推薦您和本文相關的多維知識內容
什麼是地圖推薦?
推薦您和本文相關的多維知識內容