易飛網 ( 2734 ) – 財務分析
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易飛網 ( 2734 ) – 財務分析

2020 年 2 月 12 日


我們提過地區性的 OTA 相對於區域性 OTA,或是搜尋引擎,不管是在規模效應和流量分發的影響下,都受到非常嚴重的衝擊,特別是這些區域性 OTA 也會被國際性的 OTA 收購,導致國際資本的火力攻擊更為強大,像是雅高達在 2007 年被 Priceline.com 收購,而且後者更收購了 Booking.com、KAYAK、OpenTable 等知名 OTA,形成國際性 OTA 之後,公司站在國際資本配置的制高點,就把獲利地區的資源往沒有獲利的地區挹注,所以僅深耕台灣的易飛網( 2734 -TW )或其他 OTA,其實要對抗這些國際資本是非常困難的事情,除非創造出更為優異的附加價值。

創造出旅遊的附加價值,提升旅遊服務品質,是目前旅行社應思考與佈局的重要方向。由於旅遊行程的內容大多容易被同業複製,旅遊網站所提供的商品也大同小異,網站使用服務方式,主要以搜尋旅遊資訊和購買旅遊商品為主,因此提高網站行銷的議題,並了解社群的重要性是必要的。易飛網除了設置代購平台和廉航訂票平台服務旅客外,持續透過網路科技的新式服務,為的是追求更大的旅遊附加價值,朝向多角化經營。

雖然易飛網從 1999 年進入旅遊業市場後,歷經了將近 20 年的市場變化,不斷因應消費者需求調整,同時也提供更為完善的旅遊解決方案,但是我們可以看到,即便過去 8 年毛利率勉強持穩在 12~15% 之間,營利率和淨利率還是受到營業成本快速上升的影響下,而大幅下滑。

等等,易飛網不是強調以旅遊網站為主要銷售通路,讓消費者可透過所經營的網站一站購足所有旅遊需求,而且主要的訴求不也是在於減少線下旅行社所需的大量的店面租金和人力成本,並透過互聯網的效應,連接更多線上的消費者嗎? 為什麼營業成本會上升如此快速呢?

易飛網原本構想的縮減成本假設,在初期的確有發揮作用,但如同我們提過,網站使用的服務主要以搜尋旅遊資訊和購買商品為主,所以網站行銷和社群經營的成本,等於是額外多出來的部分。所以易飛網營業成本的上升,其實就是反應了網路行銷也需要投注大量的資源,甚至可能超過線下那些可估算的店面租金和人力成本。

另外,易飛網 2013 年以現金收購 100% 誠信旅行社之股權,不包含大陸地區人民來台從事觀光活動以外之所有營業暨相關資產及負債,開始進軍線下旅行社業務, 2017 年成立飛龍馬祖離島免稅店並正式開幕,從此從旅遊業跨足零售業,除了面對網路行銷需要投注大量資源的成本壓力外,易飛網開始往線下發展,這也代表純粹的線上旅行社商業模型,在台灣遇到了瓶頸,必須和原有的線下競爭對手爭奪線下的客源。也就是說,當初想要規避線下旅行社所需的大量的店面租金和人力成本,進入互聯網成熟時代後,非但沒有帶來持續的效應,這些成本最終還是回到易飛網的損益表上,而且還面臨網路行銷的成本壓力,這也從另外一個面向解釋了營業成本快速增加的原因。

2015 年年底政府推出短期消費提振措施,為的是挽救低迷的國內觀光業景氣,雖然該政策持續至 2016 年年初,但我們可以看到易飛網的獲利報酬率已經幾乎為零;而 2016 年下半年政府也是為了提升國內觀光業景氣,推出「補助接待大陸地區人民來台觀光業務受衝擊之旅產業辦理國內旅遊實施要點」,易飛網的獲利報酬率更直接轉為負數,且狀況是大幅下滑,補貼結束後, 2017 和 2018 年下跌的更為厲害。

正如我們前面提過的,面對國內整體觀光產業景氣的下滑,即便政府推出多項措施去幫助相關業者,我們也可以看到易飛網自 2015 年後的營運活動之現金流量也開始轉為負數,連帶也影響資產負債表上的現金水位大幅下降, 2015 和 2016 年的現金水位還有至少 3 億元新台幣,但 2018 年僅剩 1 億新台幣出頭,到了 2019 年第三季更減少到只有不到 7,000 萬新台幣。這對於股東來說,是非常嚴重的警訊,易飛網的獲利狀況要是再不改善,不排除增資或是發行債券融資的可能性大增,並藉此重新調整公司的商業模式和戰略。

小結

其實不管是國內的 OTA 易飛網或是線下旅行社,甚至是國際的 OTA,這幾年都面臨一些網路流量的難題。OTA 辛苦地將線下供給面的資源做整合之後,再以網站或是 APP 的方式面向大眾,但是觀光旅遊這塊市場實在太大了,不會只有一兩間 OTA 參與這個市場;產業發展的過程中,甚至還出現了一種小型 OTA 代理的商業模式,像是中國的去哪兒和德國的 Trivago,最主要的獲利模式來自 OTA 公司的廣告收入,最後搜尋引擎巨頭 Google 發現了自身網路流量的絕對優勢,反過頭來,直接建立 Google Travel,成為全球最大的 OTA 代理,不管是在瀏覽器,或是手機上面的搜尋 APP,都利用了付費點擊的優先順序為這些 OTA 公司帶來更多流量,但 OTA 公司也付出了更多的流量成本。所以要進入觀光旅遊市場,除了不能再單純考慮線下成本外,線上成本更是要特別注意

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