星巴克遇成長瓶頸 2019將關150家店
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星巴克遇成長瓶頸 2019將關150家店

2018 年 7 月 2 日


近日,美國咖啡連鎖巨頭星巴克(Starbucks, SBUX-US)  公佈了本財政年度第三季度銷售額預測。

星巴克預計,該季度全球同店銷售額(至少開張一年以上的門市)對比去年增長 1%,低於分析師 2.9% 的增長預期。截至美國東部時間 6 月20 日盤前交易,星巴克股價下跌 3.6%。

星巴克正面臨來自高端咖啡和低價咖啡的兩面夾擊。過去六個季度中,以美國為中心的美洲市場,五個季度的同店銷售額都不及分析師預期。

星巴克同時還公佈了 2019 財年的系列戰略變動,具體包括:

  • 放慢美國市場增開新門市的速度
  • 不再進一步深耕現有市場,轉為開發未飽和市場
  • 關閉 150 家表現不佳的門市。目前,星巴克平均每年關閉 50 家門市
  • 探索更多戰略選擇,如授權經銷商經營門市
  • 更專注於健康趨勢,推出更多果汁冰飲,適應消費者偏好的轉變

Smead Capital Management 研究總監Tony Scherrer 指出,星巴克已經隨處可見,這導致其飲品對消費者的吸引力正逐漸減退。“至少在星巴克的重度市場,星巴克的滲透率已經基本飽和,能喝基本都在喝了。”

星巴克CEO Kevin Johnson 表示:“面對消費者喜好和需求的持續轉變,我們必須快速應變。目前遭遇的市場需求不振在一定程度上是暫時性的,成本上漲則是對未來必要的投資,近期的不佳表現不代表我們的整體潛力。”

星巴克還計劃聘請外部顧問,削減日常和行政開支。5 月初,瑞士雀巢公司 (Nestle, NESN-CH) 宣布,以 71.5 億美元收購星巴克在全球範圍內的包裝型咖啡和茶類飲料的獨家經營權。這項合作讓星巴克能更好的專注於提升美國市場咖啡店業務。

星巴克希望,到 2020 年,通過回購股票和股息的方式,把250 億美元現金返還給股東,該目標金額高於此前宣布的 150 億美元。

2018 年初以來,星巴克遇到了多次“危機”。美國銷售額增長的主要推動力—— 移動支付系統太過熱門,導致高人流量地區門市訂單等待時間過長,門市顧客人數下滑。

3 月底,美國非營利組織-有毒物質教育與研究理事會(Council for Education and Research on Toxics)起訴了包括 90 多家咖啡零售商,指控這些零售商違反了加州的一項法律規定,沒有告知消費者其商品中含有致癌化學物質,星巴克首當其衝。

4 月,因費城某家星巴克門市經理阻止兩位沒有消費的黑人使用洗手間並招來警察,引發美國輿論對星巴克的強烈不滿。事後,星巴克推出數項措施,如 5 月29 日歇業半天進行員工培訓。據説,該活動的成本高達數千萬美元。

本月初,星巴克聯合創始人、執行董事長 Howard Schultz (霍華德·舒爾茨)宣佈於 6 月26 日辭去執行董事長和董事會成員職務,擔任星巴克名譽董事長,一個時代就此終結。Howard Schultz 的繼任者為前美國連鎖百貨 JCPenney (JCP-US) 董事長兼 CEO Myron Ullman。

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