智慧音箱大賤賣,巨頭的 IoT 物聯網野心

作者:都保傑   |   2018 / 05 / 05

文章來源:新芽   |   圖片來源:Berber


目前智慧型音箱已成為一款跨行業跨領域的產品,成為了炙手可熱的新趨勢。

而且更高級、更低價、賣貨賣貨賣貨,成為這場戰鬥裡進擊的主旋律。

然而中國家庭是否普遍接受智慧型音箱,依舊是一個問號。為了給消費者更多的購買理由,不知幾家歡喜幾家愁?

曾經和業內人士聊到對國內智慧型音箱市場的這個話題,他打了一個很風趣的比方,說這是一場理想主義馬拉松,除了要用好產品的定位、通路、和背後的技術服務,還有四個字:“活久見唄 (編者按:活的時間久了,什麼事都可能見到,形容見得奇怪的事情多了,已經覺得索然無味。)”

為什麼說是理想主義馬拉松呢?

因為馬拉松比賽有個行話叫 “撞牆”,指在比賽的中程,不管是職業的還是業餘的選手,都會逐漸出現跑不動、心有餘而力不足的情況。

此時選擇放棄比賽,於理想而言是極為疼痛的割捨,堅持跑下去,卻看不到勝利的終點還有多遠。偶爾,心臟和體能不好的,便會有猝死的案例,大概是這個意思。

類比到智慧型音箱這條賽道上,在中國市場,如今已經被玩出了特色的邏輯。

從百箱大戰到巨頭遊戲,從單品熱門思維到砸錢鋪開市場,各家競爭相匹敵的狀況和策略都有了微妙變化,傾注之下,市場規模被催化到千萬級是非常樂觀的。

殺價激起的第二春

截止到目前,在智慧型音箱這個局裡,BAT ( 百度 (Baidu,BIDU-US)、阿里 (Alibaba,BABA-US)、騰訊(0700-HK) ) 算是都到場了。

從網路到行動網路,BAT 依靠各自的核心能力和優勢形成三大割據勢力,能讓三巨頭垂涎的買賣,一向沒有那麼簡單。

所以從某種意義來講,智慧型音箱不是款消費產品這麼簡單,而是各家角逐 AI 時代,萬物智慧型互聯的開始。

背後事關數億家庭的 IoT 大計,是為戰略導火索,如果不把智慧型音箱當成戰略去做,而是抱著打造爆品的心態,那勝算基本偏低。

人稱百箱大戰的 2017,智慧型音箱入局者大概不下百家。

“深圳南山區一公里以內有 112 家公司做語音智慧型整合方案的。”喜馬拉雅 FM 硬體事業部總經理李海波這句話曾流行一時,“它們不知道市場、用戶在哪裡,只知道趨勢來了,我得趕緊跟上。”

折戟沉沙後,能叫得出名的也有幾十家,我們先說說以 BAT、京東 (JD-US)、小米等為代表的這批吧。

2018 年智慧型音箱迎來了第二春

2018 年 3 月 22 日下午,阿里 AI labs 在北京召開了 2018 年春季發佈會,基於天貓精靈 X1 智慧型音箱,搭配一個 49 元人民幣的支架配件 XHolder,再結合手機 App “精靈火眼”功能,一個升級融合語音、圖象識別、觸摸等多模態交互能力的產品形態就這樣被組合出來。

同時,阿里還發佈了一個天貓精靈曲奇版,售價 299 元人民幣。

阿里人工智慧型實驗室總經理淺雪披露,自 2017 年 8 月正式發售以來,天貓精靈的銷量已突破 200 萬台,在全球市場,最暢銷的智慧型音箱亞馬遜 (Amazon,AMZN-US) Echo 達到這一規模,用了一年多的時間,而天貓精靈只用了 200 多天,這見證了中國智慧型音箱並不是假議題,只是缺乏一條相對合理的路徑。

但是,一個讓業內印象深刻的事情是,在去年雙 11 期間,天貓精靈創下 100 萬台銷量紀錄的營銷策略是,通過給超級會員提供 400 元人民幣的優惠券,將 X1 的音箱價格從 499 元人民幣直接殺到了 99 元人民幣,等於虧錢搶市場。

無獨有偶,2017 年老對手京東也下了血本刺激叮咚音箱銷量,叮咚音箱是京東和科大訊飛 (002230-CN) 合資做的產品,雙 11 期間原價 399 元人民幣的叮咚 TOP 智慧型音箱向京東 Plus 會員開出了 49 元人民幣的優惠價格,這價格砍的驚心動魄。

2018 年 3 月 26 日是百度的高調押注,在兩會期間,李彥宏還不忘多次公開預熱新音箱計劃,最終百度選擇與小魚在家聯合發佈了號稱國內首款智慧型影視音箱“小度在家”。

這是百度押注的第二款音箱類產品,在 2017 年 2 月 16 日百度宣佈全資收購渡鴉科技以後,九個月後的百度在自己的世界大會上曾推出旗下第一款智慧型音箱 raven H,售價 1699 元人民幣,其聲勢可以但銷量不詳,並未激起太大市場波瀾,喧囂之後,怎麼賣依然是個問題。

用李彥宏的話說,小度在家這個產品是百度 AI 的新物種,類似於是“智慧型音箱+電視+視訊電話”的綜合體,小魚在家創始人& CEO 宋晨楓起初給出了 1599 元人民幣的價格,不過李彥宏站台表示,既然用戶對性價比的期望十分強烈,那就補貼好了。

“這是一個新的品類,希望能儘快的普及,先從低門檻的親民價格開始。”小度在家最終以 599 元人民幣價格上線出售,一舉殺進了千元檔,銷量才有明顯起色。

而一向作為價格屠夫的小米,價格戰更是不遑多讓。

2018 年 3 月 27 日小米在上海舉行的新品發佈會上,發佈的小愛音箱 mini 以 169 元人民幣的價格再次衝擊市場,米粉節特惠價 99 元人民幣。

這是繼 2017 年 7 月正式發佈了 299 元人民幣低價小米 AI 音箱之後的第二款,與旗下 LoT 產品打通是小米生態的特色優勢。

智慧型音箱這個局,騰訊應該是最晚進來的,近日,騰訊聽聽發佈的人工智慧型音箱上市,售價 699 元人民幣,沒有屏幕,外形和功能和去年的那批智慧型音箱形態無差,亮點是可收發微信,喚醒詞是數字 9420,“就是愛你” 的意思。據官方說法,媲美 2000 元人民幣級音箱,音樂資源和社群優勢能成為有效的促銷賣點和增加顧客的市場黏著度的應用情景。

直觀的是,在智慧型音箱的第二春階段,殺價已成為一個共同的市場操作手法,售價接近成本價以提高銷售量,對產品供應鏈來講壓力倍增,也是不太健康的商業競爭狀態。

各家不為別的,就是為了擴大市占率,進入更多家庭,在更多的可能場景搶佔地盤。

“功能會隨著產品升級越來越完善,只要你先把產品帶回家。”這已經成了智慧型音箱廠商的統一話術。

從客廳到臥室到書房的各個場景空間,先入為主搶佔先機,這也是各廠商在開發中高端音響之後繼而開發 mini 款廉價版音箱的產品邏輯。

音箱不僅可以放在客廳,也可以放在其他房間,並形成互聯共通,增強產品在整個家庭的體驗。

而用戶一旦習慣上某些體驗產生黏著度後,一般也很少再去更換其他家的產品了,這樣才有機會衍生出更多長尾價值。

開荒壓力大於競爭

中國的家庭需要智慧型音箱嗎?應用場景剛需頻繁嗎?

百度度秘事業部總經理景鯤曾分析,中國家庭使用的人工智慧型產品最重要的需求主要有三點,分別為:對語音交互的便利性、巨大的內容消費需求以及家人的陪伴。

也有不少業內人士曾對中美兩國智慧型音箱的使用場景做了對比觀察,發現 Echo 的用戶多是家庭主婦,在家中待的時間也很長,使用場景多是在廚房,美國家庭主婦一般是在做飯的時候聽背景音樂。

這是因為美國人的廚房大多是開放式廚房,而且他們做飯相對中國的煎炒烹炸來說顯得安靜,適合聽音樂。

相比之下,中國家庭成員因為工作應酬等較多不在家,而中國家庭一般沒有開放式廚房,大多數的習慣是看看電視,玩玩手機。

這導致中國智慧型音箱用戶購買慾低,使用場景、時間長度黏著度都被極大壓縮了。

阿里人工智慧型實驗室總經理淺雪也曾表示,團隊並未感覺到智慧型音箱市場所謂的競爭。在她看來,目前行業發展狀態更多屬於 “開荒中”,“荒地” 足夠大,壓力主要來自那塊地。

即使中國廠商可以把智慧型音箱賣的更廉價,功能更豐富,但作為單品音箱來講,開荒和培養用戶使用習慣所需要的投入很難估量,越往後發展,越需要非常頭部的力量牽引,無論是資本實力還是行業影響力,亦或是業態整合能力。

很多中小廠家之所以難以放下對智慧型音箱的執著,是因為很多人相信語音交互將成為新一代人機交互方式,智慧型音箱就是語音交互的第一個入口級產品,亞馬遜帶動的千萬台智慧型音箱銷量在中國很有可能上演。

並且從市場容量上,中國市場肯定比美國市場大,中國市場應該能達到千萬級、甚至上億級出貨量,加上後續服務的附加值,這是一塊讓人垂涎三尺的蛋糕。

雖然語音交互最先引爆了智慧型音箱品類,但在國內市場現階段,語音交互正在失去初期的新鮮感,不能很好的吸引用戶下單購買。

與此同時,多模態交互正在成為一種新標配,加入電腦視覺技術、視覺認知、情景感知等,讓本來就尚未釐清的智慧型音箱邊界進一步擴大,未來將是更寬維度的內容整合和資源 PK。

在多模態交互這個層面,作為兩大代表產品,目前百度和阿里走的路線也不盡相同。

比如百度所謂的多模態是採用一體化方案,為智慧型音箱增加了屏幕和攝像頭,一方面用觸控操作和視覺展示彌補純語音交互的不足,提供更豐富的影音資源和服務內容,搜索更為精準深度;一方面利用人臉識別和視訊通話等滿足更多的人機交互功能和家庭溝通的需求。

而阿里採用的方式是音箱與智慧型手機產品的融合,低成本為音箱引進電腦視覺體驗。而在識別方面不僅是人臉,更多的是偏向商品物品識別和繪本識別等,緊抓常在家中的老人和孩子等目標群體的需求。

巨頭和創企的新 IoT 遊戲

值得關注的一點是,產品之下百度和阿里都在暗自準備的開發者生態平台或許才是重頭戲:百度 DuerOS 對話式 AI 操作系統和阿里人機交互系統 AliGenie 2.0,智慧型音箱只是表面摩擦,真正的戰爭會在 IoT 生態佈局戰中打響。

這在雙方發佈智慧型音箱的時候都有所透露,百度度秘事業部總經理景鯤曾表示,百度 DuerOS 宣佈智慧型設備激活量突破 5000 萬,月活躍設備量突破 1000 萬,累積回答問題數 24 億,DuerOS 生態匯聚了超過 10000 名開發者。

而據瞭解,AliGenie 2.0 系統的天貓精靈智慧型音箱已可連接 72 個家電品牌、38 種品類、8 個物聯平台的 4500 萬家用電器產品,同時也通過智慧型插座等輔助技術手段幫助很多老家電升級智慧型體驗,已有超過 6500 名開發者基於該開放平台做研發,除了常規的語音交互體驗,還將支持語音繳納水電費的功能,新增了 LBS 和交互情景增加的條件也會越來越豐富。

一方面是消費端用戶培養,一方面是拓寬開發者合作生態,兩條並行路線似乎缺一不可。

智慧型音箱是語音交互的第一代商業化落地產品,而其能否成為家庭控制中心和真正入口級的產品?答案似乎越來越迷離。

從人機交互發展的角度來看,語音交互確實提供了控制角度,但是業界對未來普遍的憧憬是,未來家庭是沒有所謂的控制中心的。

因為萬物智慧型趨勢下,語音交互將會是家庭中所有的電器都應該具備的基礎交互能力, 電視、冰箱、空調都是企業現有客戶群,而密切使用頻率有可能要比音箱更高。

未來的語音採集端會遍佈在家庭各個角落,形成完全去中心化的體驗,智慧型音箱產品本身能發揮的作用也就有所侷限。

更多的是要看其“靈魂”語音技術平台和 “ AI 大腦” 夠不夠強大,比如說遠場辨識、聲紋辨識、自然語言理解、多輪交互等技術疊代能不能有很大突破,服務內容和算法優化能不能能讓機器更善解人意等等。

巨頭入局,創業公司還有機會嗎?

死去、被收購或尋找突圍成為三個十分現實的選項。巨頭一旦入局,創業公司所能扮演的角色似乎就比較有限了。

從算法技術、硬體方案、內容整合乃至整個生態,包括 BAT、科大訊飛、京東等在內的巨頭並沒有給創業公司留下什麼機會。

整個產業鏈上,似乎沒有哪個環節是巨頭覆蓋不了的。

事實上,如今巨頭齊聚智慧型音箱領域,都自帶一套風格體系,因此創業公司更需要充分發揮自己的產品優勢或者體驗優勢抑或者是技術優勢來另闢蹊徑。

比如把產品做的更有特色,比如稍微走一下開放模式 2B 擴大合作陣營,或許也能收攏不少目標用戶和群體。

舉個代表性的例子,人工智慧型創業公司 Rokid 在研發銷售智慧型機器人 Alien 和智慧型音箱 Pebble 之後,在 2017 年 10 月又推出了 All in ONE 全棧語音智慧型開發軟體,而據透露目前團隊又在自主研發 AI 晶片等等。

客戶可以不買 Rokid 產品,也可以不買任何其他的語音產品,基於這個套件就可以打造完全屬於自己的產品,Rokid 同時在消費產品市場和技術方案賦能兩方面的迂迴路線值得參考。

“也許未來智慧型音箱會變得非常垂直化,比如會出現音樂音箱、購物音箱等不同場景的垂直產品,從而解決內容服務和利益分配的問題。” 海知智能的 CEO 謝殿俠認為,現有的技術如果限定了領域、限定了場景、限定了使用對象,有足夠多的數據,構建了相對比較成熟的圖譜,體驗的底線會讓大家覺得比手機、比任何傳統體驗要好。

所以,我們可以看到智慧型音箱的另類入局者還包括喜馬拉雅、酷狗、藍港科技 (08267-HK) 等音頻內容或者遊戲娛樂服務商。

畢竟,做一款智慧型音箱的門檻越來越低,整體解決方案越來越成熟是不可逆的趨勢,關鍵在於突出特色優勢。

就像網路和行動網路改變了各行各業一樣,當 AI 相關技術成為貫穿產業的賦能力量,似乎沒有誰能夠通過單個產品贏得整場戰爭。

語音交互引爆的智慧型音箱也只是 IoT 戰場上的一處小小角落,僅此一個角落,已是扎堆的戰火,用賠本賺吆喝換取破局之策,小玩家們越來越玩不起了。

接下來,整個 IoT 戰場的逐鹿戰,才是故事的新篇章,通吃的贏家,真正的意圖從來都不在於造一款智慧型音箱。

新芽》授權轉載

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