機動戰士美廉社─變形蟲策略搶下市佔率

作者:Stella   |   2016 / 03 / 03

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


美廉社成立之初以「購物車」為品牌識別,傳達其為民生商品零售通路,販售各式日常生活商品。由於區位選擇靈活深入都會巷弄之間,經過幾年的深耕經營,以平價定位在超級市場業中站穩腳步,2014年以「麻雀」作為全新品牌識別,目前通路家數截至2016年1月底共計460家。

機動戰士變身圓舞曲

生活商機-生活消費動態-機動戰士美廉社─變形蟲策略搶下市佔率01

成立於2006年,為三商行旗下連鎖社區型民生消費零售通路,以物美價廉為經營主軸;於2010年成立藥妝事業部,並引入獨家進口商品,提供消費者多元化選擇;2011年併入三商行股份有限公司,成為旗下家購事業部,同年美廉社首家加盟店開幕;並於2012年轉虧為盈,通路家數突破300家;2015年會員數突破百萬,通路家數達460家,成為超級市場產業中僅次於全聯的第二大零售通路。

機動戰士策略招式面面觀

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美廉社與全聯同為超級市場通路,透過販售商品賺取差價為主要獲利來源,秉持成本領導策略,與製造商結盟開發自有商品以降低商品成本,並將價差反饋到消費者身上,同時引進國外進口獨家商品,提升消費黏著度。同時透過開放加盟增加通路店點,搶下市佔率,以下針對其優勢策略進行說明。

1. 善用選品創造採購規模

美廉社善於依據不同目標市場及消費客群,提供不同的商品組合,目前一間店面平均銷售八百個品類,約提供二千三百種商品品項,即每品類僅提供三個不同品牌供消費者選擇。未來則將逐步降低商品品類及品項,以「選品」的方式滿足消費者購物需求,透過商品種類與量的集中創造採購規模,而面對供應商將更有議價空間。

此外,美廉社善於開發自有品牌商品,自有品牌開發由「柴、米、油、鹽、醬、醋、茶」等民生必需品開始,由於生活必需品容易成為消費者比價對象,加上購物區位便利性之考量,足以吸引顧客捨遠求近。因此,從礦泉水、米、醬料到衛生紙,美廉社皆有對應的自有品牌應戰,未來若在每一個商品品類下都有相對應的自有品牌,將可以降低合作供應商數量,加上商品品類及數量之集中,屆時議價能力將可再提高。

2. 區分消費市場深耕地區

不同於一般零售通路,美廉社避開了大馬路及熱門商圈,主要以社區內住宅公寓一樓為設點區位,僅鎖定30-40坪中小型店面,一方面可以省下龐大租金成本,同時可以避開便利商店密集分佈之衝突,由於其單店面規模較超級市場同業小,因此在尋找拓點區位也相對容易,因此可以快速展店,達到一定經濟規模。

此外,美廉社於2011年開始開放加盟,透過直營、加盟並行的方式,加快展店速度,各店透過統一進貨節省成本開銷,目前全台加盟店約佔通路家數十分之一。目前規劃出委託與特許兩種模式,委託加盟為透過美廉社提供店面,委託加盟者專職經營;加盟者必須投資店面相關裝潢費用,並負擔租金,以獲得較高的毛利分配比例。

美廉社以顧客的倉庫自居,對於店型調整相較於同業其他通路具有彈性,依據住宅、觀光、商業等不同地段,區分八類消費市場,依據不同目標市場及消費客群,提供不同商品組合,創造店內坪效極大化。例如人口老化比例較高的舊市區,店內將提供較多日常家用品,可便利老年人日常添購,以提供方便、省時的服務。

3. 打造都市中柑仔店

美廉社除了開發自有品牌商品,產品差異化策略還包括創造獨家商品,藉由與外國廠商共同採購,取得進價成本較低的進口啤酒及零食,提供給消費者另一種選擇,因而累積固定消費客群,提高顧客黏著度。此外,每一間店僅保留銷售排行前20%的商品,針對實際消費行為隨時調整商品組合,創造店面營收極大化。再者,透過販賣散裝米,讓消費者親自觸摸商品狀況,店員在旁隨時提供解說,進而拉近與消費者間的距離,美廉社透過消費者口碑行銷方式作為主要行銷方式,同時亦提升社區消費者回購率。

對於商品存貨的控管也有別於同業,美廉社選擇將商品庫存放置於貨架頂層,類似於量販店的陳列方式將每項商品的庫存量降到最低,除了節省下庫存空間外,亦無需額外加派補貨人力。而呼應單身和小家庭之發展趨勢,店內亦提供散裝蛋及散裝米,提供消費者更便利的購物選擇,打造都市中的柑仔店。此外,藉由釋出冰箱、貨架上方閒置空間,提供給供應商擺放商品廣告,亦給美廉社帶來額外收入。

變形蟲策略在產業缺口中找到生存之道

美廉社雖然屬於超級市場業之分類,商品販售種類偏向民生商品零售,然而在單店規模及通路拓點思維卻傾向便利商店業模式。便利商店與超級市場業原為兩個分類市場,而美廉社透過積極拓點提供購物便利性,創自有品牌商品提供相對低價的選擇,並依據目標客群提供對應商品組合,切割了便利商店與超級市場業的客群,讓中間消費者成為品牌下的消費客群,在產業缺口中找到服務切入點,為美廉社的生存之道。而開放加盟以提升通路家數之策略是否可以發揮綜效,還需持續觀察。

參考資料:
1. 美廉社官網
2.《經理人》第128期

延伸閱讀:
● 零售市場版圖─柑仔店2.0:超級市場
● 變形金鋼全聯 多策略並行坐穩市場寶座

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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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