海底撈在中國很紅?解析火鍋業究竟是不是個好生意

作者:陳慧雋   |   2017 / 08 / 04

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:股感知識庫


圖一

沒有什麼餐飲品類比吃火鍋更熱鬧的了。大家圍著一個鍋,從一開始就帶動了很強的氛圍。火鍋食材豐富,從豬牛羊到海鮮再到菌菇蔬菜,所有想吃的東西都能丟進火鍋裡。不像其他餐飲全部依賴廚師的烹飪技術,火鍋口味上也更加自由,酸甜苦辣都可以通過調料自己調配。

熱氣騰騰的環境加上不間斷地燙、煮、撈,再沒有比火鍋更讓人聚精會神的美食了。火鍋永遠是聚餐不冷場的絶招,哪怕一時間沒有話題可聊,也可以說上幾句“下點牛肉吧”、“蟹肉棒吃不吃”、“這個丸子熟了嗎”。

火鍋到底是不是一個好生意?

巨大的火鍋消費量,理論上火鍋在中國應該能出超級大市值的公司,類似於中國的麥當勞 (McDonald’s) 和肯德基 (KFC) 。但是過去十幾年看,火鍋也有其致命的問題:流行趨勢的變化越來越快。

我對火鍋的印象是從小肥羊開始的,2004 年前後小肥羊達到了鼎盛時期,全國開店達到 700 多家,甚至有大量山寨小肥羊的火鍋店。然而很快主打內蒙古羔羊肉的口味就過時了,小肥羊最終店舖數量鋭減到 200 家,經歷了不成功的上市後最終還是下市。

小肥羊之後,火鍋的流行速度也是幾倍數加快。從澳門豆撈、四川麻辣、重慶麻辣到毛肚、熱氣羊肉、潮汕牛肉等等各領風騷幾年,但是今天火鍋行業長盛不衰的卻還是海底撈。

而從商業模式看,海底撈不是一個賣口味的公司,而是優質的服務。這從背後說明了火鍋行業的生意本質,消費者口味變化越來越快,單一靠口味和品牌的公司難以建立壁壘。

說到壁壘,從火鍋的商業模式中我們也看到這個行業一個比較大的問題:進入門檻太低了。

由於大部分火鍋沒有明顯的品牌效應,開火鍋店又不需要廚師,湯底和醬料都是工廠生產好的,配菜也是供應鏈提供的,開火鍋店的門檻遠遠比其他中餐更低。這也是為什麼這幾年火鍋口味流行速度加快的根本原因。一旦某個口味出現爆紅款,就會出現大量同質化的店面。比如上海這幾年流行的潮汕牛肉火鍋,就一夜之間開了超過 1000 家店在上海。

在惡性競爭之後,大量的火鍋店又不得不關閉。從品牌上來說,只有以服務取勝的海底撈長期保持其行業地位。從一開始海底撈就把品牌定位於特別好的服務,以及還不錯的口味。

火鍋仍然是未來的餐飲大趨勢

餐飲的消費也和人口年齡結構,消費習慣等各個因素有關。美國過去 20 年對於餐飲最大的變化就是 Arkins Diet 減肥方法,通過減少碳水化合物的攝取來控制體重。這也是為什麼飲料中的氣泡水、零卡可樂,餐飲中的輕食文化等開始興起。越來越多年輕人開始關注低碳水化合物的飲食結構。在中國,1990 和 2000 年後對於火鍋的喜愛並沒有減少。

從火鍋的商業模式看,雖然有進入門檻低的缺點,但也正是由於沒有廚師,火鍋是最容易將餐飲標準化的行業,能夠做到比較快速的連鎖模式。

從之前我們對於奶茶和星巴克 (Starbucks) 的研究中,我們一直強調餐飲的核心是時間段是否充足。從過去幾年留存下來的火鍋店看,他們的成功往往勝在時間效率更好,翻桌率更高。

我們拿海底撈為例,這是一家少數半夜 12 點後去依然需要排隊等候的火鍋店,平均一個晚上能夠達到 4 次翻桌率的火鍋店。目前另一家晚上生意能和海底撈抗衡的就是最近網紅火鍋店哥老官。

而說到翻桌率,不得不提以港股上市公司呷哺呷哺為代表的小火鍋模式。由於小火鍋吃的人比較少,基本上就是 1-2 個人,導致平均吃火鍋的速度會更快,一個晚上也能達到海底撈的翻桌率水平。而且座位都是 U 型設計,提高了座位密度,減少了員工數量,導致小火鍋的坪效也比普通火鍋店高。

而且這類小火鍋店提供的是有選擇性的套餐。基本上僅僅是葷菜可以選擇,蔬菜是一個標準化的套餐中,品類的 SKU 很少,非常容易管理。更重要的是,從大的人口結構看,人口紅利拐點出現後一人飲食文化會越來越盛行。今天的日本已經有很完整的一人飲食文化,那麼代表一人飲食文化的小火鍋依然符合未來發展趨勢。當然,呷哺呷哺這種模式最終比拚的是營運能力,這幾年上海出現的石二鍋已經對他產生了衝擊。

當然,和小火鍋同樣處於高速發展期的是火鍋外賣模式。和奶茶外賣類似,火鍋外賣也能大大提高單店的坪效,而且越來越多家庭也願意為外賣支付更高的金額。我們在星巴克模式的分析中也說過,星巴克在餐飲中能夠成為一台印鈔機,就是因為其外賣的屬性。未來,火鍋外賣在中國也會越來越流行。

寫在最後:餐飲連鎖化是未來

對於餐飲我們一直認為連鎖模式是未來的大方向,各個細分領域都會出現餐飲連鎖模式的龍頭。火鍋行業最慘烈競爭的時代逐漸過去,品牌連鎖逐漸到來。

由於這個行業天生適合做連鎖,容易擴張,但對於管理和營運要求也非常高。作為餐飲行業消費最大的細分領域,未來能長出幾個非常大的公司。無論是海底撈、呷哺呷哺,還是其他連鎖火鍋店,都有可能在這最後一次品牌紅利中成為中國的火鍋連鎖巨頭。

華爾街見聞》授權轉載

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