為什麼說UNIQLO是一家技術公司

作者:李北辰   |   2015 / 07 / 16

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:虎嗅網


UNIQLO母公司迅銷集團剛剛發布了2015 財年前三季(2014年9月-2015年5月)財報,集團營收成長23.9% 至32.7億美元,利潤成長36%至2.3億美元。與過往一樣,中國為這份漂亮數字的背後貢獻良多。

關於UNIQLO,知乎(問答網站)上有個提問頗具代表性:UNIQLO真的對各收入階層的覆蓋能力這麼強嗎?(嗯,年薪十萬和年薪一百萬的人若有什麼生活上的交集,那麼都覺得穿UNIQLO不錯算是一個),它的定位是什麼?

優衣庫

事實上,相比於“快時尚”,創始人柳井正先生更願將UNIQLO定義為一家技術公司。在接受《連線》雜誌採訪時,這位當了多年的日本首富甚至表示:UNIQLO唯一的競爭對手不是Gap,而是蘋果。

這話也許有浮誇的成分,但無法否認,在看似非標準化的服裝產業,通過降低前沿技術的成本,解決用戶之前也許並不留意的“痛點”,然後藉助完善的全球供應鏈向世界各地低價兜售,這事沒有誰比UNIQLO做得更好。

與此同時,UNIQLO對“基礎款”的鍾愛、製作成衣的路徑,甚至如今對於品牌故事的宣傳,似乎都可依稀看到科技公司的影子。

一枚技術控

“UNIQLO只是想讓你在冬天覺得溫暖,在夏天保持乾燥。”至少在很長一段時間內,其北美地區CEO Larry Meyer這句樸實的概述,涵蓋了這家公司一切技術嘗試的起點。

UNIQLO“爆款製造機”的身份要從世紀之交誕生的搖粒絨(Polar fleece,又稱雙面刷毛布)算起。早在上世紀八十年代,就有美國公司發明了搖粒絨技術,但因成本過高,只能用於高端品牌。

1999年,UNIQLO經過開發,大幅度降低了成本,以2900日元進行銷售,很快成為“街衣”,到了2000年,UNIQLO已把這款明星產品賣給了將近三分之一的日本人——整街都是搖粒絨,甚至影響了UNIQLO在年輕消費族群中的品牌形象。而得益於搖粒絨的巨大貢獻,UNIQLO在全球的擴張也始於那一年。

2003年,瞄準於人們“輕薄、保暖”的痛點,HEATTECH產品上市。其技術的幕後推動力,來自日本著名的材料科技公司——東麗。1999年,柳井正在報上看到東麗和波音合作研發的新聞,頗為觸動,“很多人只關注表面改變,不會深究實質的創新。如果這兩家公司可以聯手創造出有競爭力的產品,我們也可以。”

經多年融合,2006年東麗與UNIQLO開始戰略合作,正式聯合組建了“次世代原料開發團隊”。僅在2011年秋冬之際,就賣出了一億件HEATTECH內衣。

之後多年,UNIQLO又陸續推出了BRA-T和如今已成冬日標準配備的超薄羽絨服等技術爆款產品。柳井正從不掩飾對技術革新者的迷戀,也許在他眼中,人類時裝史上最迷人的部分從來不是花拳繡腿,而是如連身褲襪這般真切的發明,“當連身褲襪被發明後,生活方式就變了。時尚一直在變,但像連身褲襪這樣的創新才能帶來最主要的變化,它意味著人們可以在寒冷的天氣露出雙腿,穿上短裙,UNIQLO想創造的正是像連身褲襪這樣的東西。”

當然了,若你承認人類即將邁入一個技術爆炸的時代,那麼“在冬天覺得溫暖,在夏天保持乾燥”就有些守舊了,人類總想要更多,譬如能監測心率的功能性內衣,甚至一個尺碼適合所有身形的衣服、無需用力水洗的衣服,或者“布料能根據當天心情變換顏色的衣服”…未來某天,當這些產品整齊碼放在UNIQLO標誌性的“整牆陳列”牆上,你也不必過於驚奇。

迭代更新的基礎款

如同大多數科技產品,UNIQLO為男性所鍾愛。其首席採購官Steven Sare近日向媒體透露,UNIQLO有一半顧客是男性。畢竟,相較於顧忌撞衫的女性,UNIQLO那些談不上時髦卻更談不上有明顯缺點的經典基礎款,無疑更討男士歡心,當“獵手型”的男性顧客來到UNIQLO,他們不會陷入選擇的悖論,從進店到結帳走人往往十幾分鐘搞定(我甚至覺得店裡播放的節奏緊湊的音樂加快了顧客的購物過程)。

UNIQLO

這就得說到UNIQLO讓人“愛恨交加”的基礎款策略。ZARAH&M等競爭對手產品的瞬息萬變相比,UNIQLO的商品數可謂少得可憐——這點倒是和蘋果蠻像。據媒體報導,UNIQLO70%的產品都是基本款,SKU(庫存單元)常年保持在1000款左右。

當然了,你沒法選擇種類,至少可以選擇顏色和款式…SKU不多,但如你所知,UNIQLO很討巧地把諸如上衣這樣的產品分為V領和圓領,再配上多種顏色(有的甚至達到幾十種),彷彿挑選五彩繽紛的手機背殼一樣。這樣做的結果是,當你從UNIQLO的“上衣區”和“褲子區”裡哪怕閉著眼睛各拿出一件,搭配起來也完全可以出門——嗯,一些人認為這叫自由混搭,另一些人覺得這叫對審美的不負責任。

不管怎樣,UNIQLO十分重視基礎款的開發。“不像其他公司會有每一季的時尚主題,我們更關注產品本身,年復一年,持續地測試、提升、改進。”UNIQLO全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀這樣描述。而設計總監瀧澤直己則直接將UNIQLO基礎款的改進過程與iPhone的迭代更新拿來比較。換句話說,在不少人看來,UNIQLO一些產品的生產模式類似於科技產業再熟悉不過的“小步快跑,快速迭代”。

所謂“不斷進化”的HEATTECH就很典型。自2003年上市,HEATTECH就根據用戶反饋不斷改進產品,迭代更新,從最基礎的御寒保暖,升級到了防靜電,2013年起又在女裝品類裡添加了山茶花油,實現保濕功能,而2014年又將這一配比再提升了30%。

品牌的缺失

儘管入華挫折不斷(在大眾眼中UNIQLO與Baleno、Jeanswest歸為同等級品牌),但經過UNIQLO在中國“中產階級品牌”的重新定位(一線城市的旗艦店策略;優雅的店面風格;點到為止的服務等等),如今至少在中國市場,UNIQLO是一家有著閃亮逼格的公司。

但若放眼全球市場,多數人記住UNIQLO的似乎依舊是曾令其引以為傲的:性價比。這難免會讓人想起柳井正早年曾經歷過的“衣服因低價熱銷,人們買回去後立即把商標剪掉”的尷尬。而事實上,剛剛發布的財報就顯示,UNIQLO在美國市場的表現並不太盡如人意。

如果非要拿來比較的話,品牌本身的缺失也許是UNIQLO難與蘋果這樣的科技巨頭相提並論的原因之一。在不少業內人士眼中,倘若想要對應全球擴張的勃勃野心,征服西方市場,這家來自亞洲的公司似乎缺少一個清晰的品牌形象。

在不久前接受Business of Fashion採訪時,UNIQLO創意總監勝田幸宏就曾坦言:“最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產品。我覺得我們還沒有做到這一點,完全沒做到。我們正在努力擴大我們的業務和門市網絡。但同時,我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產品故事呢?我認為這是關鍵。”

因所謂的“黃金圓環”理論而聞名的作家西蒙·斯涅克,曾藉助蘋果公司闡釋自己的理論:人們購買的不是你的產品,而是你的信念。“如果蘋果和其他競爭對手一樣,他們的廣告語可能會這樣寫:「我們製造出色的電腦,它們設計精美,使用簡單,界面友好。想要買一台嗎?」…而蘋果實際上是這樣溝通的,我們所做的每件事情,都相信要打破現狀,以不同角度思考。我們打破現狀的方式就是讓產品設計精美、使用簡單、界面友好。我們只是碰巧製造電腦而已。想要買一台嗎?”

如今,UNIQLO似乎也在嘗試反轉信息的順序,讓更多人愛上購買UNIQLO的理由,而非產品本身。2013年底,UNIQLO把Slogan 從“造服於人”更換成了“服適人生”,“我們不是賣時尚的,而是賣Style的,尤其是生活方式。我們製作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。”柳井正在為UNIQLO描述一個新的故事,“我們希望給顧客提供基於日本簡單、品質和耐用的價值觀的舒適的衣物,進而讓人們生活更美好。”

那麼,希望UNIQLO講好這個故事——重要的是,在保持低價的同時。(李北辰)

虎嗅網授權轉載》

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