瑞士鐘錶業之死

作者:祈月   |   2016 / 09 / 15

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:Joseph Wang


對於瑞士鐘錶製造商來說,現在是令人倍感焦慮的時期—整個產業陷入了深度衰退。

瑞士鐘錶協會近期公佈的數據顯示,瑞士鐘錶出口今年前7個月較去年同期下滑了11%。主要是受到中國反腐、歐洲恐怖襲擊和智慧型手錶崛起的影響。

來自瑞銀歐洲奢侈品團隊的一張圖明確地展現了瑞士鐘錶業是如何一步步走上今天的頹靡之路的:

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當前的瑞士鐘錶出口總值負成長,意味著2010年至2011年期間那些頗為輝煌的時期早已和人們揮手說了再見—當時的瑞士鐘錶出口總值成長率曾超過100%。就在中國宣布開展全國性反腐敗活動之後不久,瑞士鐘錶業的出口情況很快轉為惡化。

這並非瑞士鐘錶業第一次承受嚴重衝擊。上世紀70年代,日本石英手錶的強勢崛起幾乎快要摧毀瑞士錶葉。不過,隨著Nicolas Hayek接手斯沃琪集團,並將瑞士手錶以創新和智慧再度打入國際市場,瑞士鐘錶業逐漸重獲新生。

但如今,瑞士西部小鎮和鄉村的鐘錶工匠們對上一次的行業蕭條尚記憶猶新之際,熟悉的一幕再次上演。

如今的光景慘淡不已。比如香港,這個昔日鐘錶零售的大型市場現在已經陷入困境。香港的高端手錶店現在多數時間都門可羅雀。而就在幾年前,希望享受香港免消費稅政策的中國大陸遊客還經常在奢侈手錶及珠寶店門外排起長隊。

瑞銀的數據顯示,出口到香港的瑞士鐘錶已經連續18個月負成長:

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香港三家鐘錶零售巨頭亨得利(Hengdeli)、東方表行(Oriental)和英皇鐘錶珠寶銷售全線頹靡,預計今年全年的業績都不會出現明顯復甦。隨著零售商們降低實力較弱品牌的補貨率,去庫存仍在持續。

東方表行最近表示,最近幾個月已關閉一家尖沙嘴分店,下半年關一家銅鑼灣的店鋪,明年再多關閉2家,明年店鋪數目由目前的13家減至10家。公司全面重組租約,期望爭取30%至40%的減幅,強調業主不減租便考慮關店,並會隨著關店步伐減少人手。

近期發布的上市公司財報數據也不好看。全球最大手錶生產商瑞士Swatch上半年淨利大降52%至2.63億瑞郎(2.6719億美元),因營收下降及缺少成本節約措施,損及公司利潤。該集團去年出現了六年來首次銷售額倒退,原因之一就是市場需求減少。

香港7月鐘錶、珠寶零售年下滑26%,較6月20%的跌幅進一步擴大:

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與此同時,大陸赴港遊客數量也呈現出同步的下行趨勢:

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除了 ​​市場需求不振之外,業內人士還認為,中低階手錶的銷售可能受到了智慧型手錶的衝擊。歐洲金融諮詢公司Kepler Chevreux分析員Jon Cox曾稱,Swatch有大概20%的營業利潤來自1000美元以下的中低階手錶。但去年四季度,智慧型手錶銷量已超過瑞士手錶,其中Apple Watch的佔比高達63%。 瑞銀表示,對於一些面向中國消費者的奢侈品零售商來說,租賃合約毀約和關閉門店的情況似乎夠令人絕望的了。雖然大陸的銷售似乎比香港的同店銷售更強勁一些,比如卡迪亞手錶的大陸銷售上季度就出現了成長。然而,大陸的奢侈品銷售在大中華區的整體銷售中佔比很小,大約只在25%到30%之間,因此,大陸的銷售提升前景並不足以抵消香港等其他市場的銷售下滑。

即便如此,出口到中國大陸的瑞士鐘錶也已經連續7個月負成長:

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為了應對銷售下滑的困境,瑞士奢侈品集團歷峰(Cie. Financière Richemont SA)旗下的卡迪亞(Cartier)甚至放出了大招—回購手錶。歷峰集團執行長今年5月宣布將回購旗下卡地亞品牌的手錶。當時,4月的銷售年下跌了18%。

不僅如此,自那之後,歷峰集團還相繼同意回購旗下Piaget、Montblanc和IWC Schaffhausen品牌的手錶。這些消息是華爾街日報從一些香港奢侈品零售商那裡知曉的。

“這種回購要求已經有將近20年都沒出現過了。”東方表行集團總經理林東興如此表示。

對於瑞士鐘錶業的未來,業內的態度並不算樂觀。Swatch執行長Nick Hayek(已故Nicolas Hayek之子)近期表示,零售比批發表現好,香港的零售或許已經觸底,銷售或在成長10%至下滑10%區間內浮動,具體取決於當地門店零售表現。

瑞銀預計,卡迪亞手錶銷售將在截止明年三月底的下半財年年下滑25%,較上半財年近10%的跌幅進一步下滑。

截至到目前,瑞士鐘錶銷售暫時還未看到轉機。

華爾街見聞》授權轉載

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