網家(8044)經營策略分析

作者:Howa   |   2018 / 07 / 11

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:LaoLao


2017 年對網家集團 (8044-TW) 來說是辛苦的一年,認列旗下子公司商店街 (4965-TW) 鉅額虧損的緣故,EPS 來到近年新低 0.31元,這也是面對國內外廠商競爭,網家積極迎戰的結果。

與蝦皮競爭

蝦皮作為新的行動電商,以大舉補貼運費的策略進軍市場,網家則選擇以商店街個人賣場應戰,同樣是 C2C 模式,不用露天拍賣迎戰的原因有二:網站資料量龐大、補貼費用過高。露天拍賣是以網頁為基礎架構建立的拍賣網站,因此所呈現的資料較為豐富,若是要移轉至手機介面,所要花的時間與成本較多。

另一方面當時露天已達到一定規模,2016 年的網站成交金額來到 2,500 億,若是使用露天進行補貼,那所付出的運費將會是更可怕的天文數字。這就是為什麼網家採取將商店街個人賣場轉型打造成行動電商的模式,來對抗蝦皮的比拼。

網家近年來獲利下滑的主因是認列商店街的虧損所造成,而商店街的虧損則是來自於龐大的運費補貼,2017 年 8 月推出的 0 元免運政策,讓商店街整年新增 9.66 億的推廣費用,網家的推銷費用也連帶從 2016 年的 25.74 億增加至 2017 年的 40.6 億,推銷費用率則從往年的 10% 上下提升至 13.8%,其餘增加的部分還有新建物流倉庫的租金費用,以及營運擴大增加的各項必要費用。

從這也可看出經營電商平台的一個特性:先求做大市場吸引用戶,培養用戶的黏著性,再來思考獲利的可能性。露天拍賣搶佔 Yahoo! 奇摩拍賣的使用者時其實就已經上演過一次,只不過這次網家是被挑戰的一方。

蝦皮在 2015 年進軍台灣時,就不計成本的狂灑行銷資源,2017 年蝦皮挹注在全球的行銷費用約 100 億台幣左右,蝦皮的本錢在於背後有母公司 SEA (SE-US) 撐腰,而 SEA的大股東之一是中國騰訊 (0700-HK)。

隨著蝦皮逐步提高運費補助的門檻,商店街個人賣場也在今年的 3/7 取消 0 元免運政策,改為滿 99 元免運費,之後又在 4/2 提高為 199 元,4/16 提高為 299 元,門檻增加的速度相當地快,可以看出補貼的壓力其實很大。後續還須看消費者如何反應,但短期內應該是不會再看到兩家電商祭出流血補貼,畢竟這會讓自身元氣大傷。

雖然減少了運費補貼但商店街預計將資源投入其他行銷中,預期 2018 年的整體推銷費用會與去年相當,商店街能否如總經理蘇芸所說力拼 2019 年轉虧為盈,還有很大的努力空間。

與富邦媒 (8454-TW) 競爭

近年來網家與富邦媒在 B2C 的營收皆呈現連年成長,但可以看出富邦媒的成長動能更強,網家的近五年複合成長率為 16.3%,富邦媒的近五年複合成長率為 23.1%,也讓去年富邦媒的 B2C 營收逼近網家水準。事實上根據富邦媒的法說會資料,從 2017 年 10 月開始,momo 的單月營收就已超越 PChome,2018 年前三個月也維持超前態勢,網家已失去 B2C 龍頭寶座。

與蝦皮在 C2C 市場的爭鬥多少影響了網家在 B2C 上的資源,造成網家 B2C 成長趨緩,momo 則順勢坐收漁翁之利。另一方面,PChome 以 3C 商品為大宗,近年皆佔 B2C 營收 6 成多,momo 雖然 3C 商品是最大品項,但居家生活與美妝保健也是主力銷售商品,去年合計佔 46.7%,而這剛好搭上近年來女性消費成長快速的風潮。

財務數據

觀察網家的存貨周轉天數與應收帳款收現天數可發現,存貨周轉天數呈現上升趨勢,應收帳款收現天數則逐漸下滑。

一般來說存貨周轉天數上升代表企業要花更久的時間才能將商品銷售出去,但對網家而言,這其實是增加物流倉庫所導致的結果,為了要提升 PChome 全站 24 小時送貨的商品數量,網家目前擁有七座倉庫,其中 2016、2017 最新啟用的兩座倉庫空間更是大的許多。

將商品預先放入物流中心,便會增加存貨的金額,營收成長沒這麼多的情況下,存貨周轉天數也隨之提高,但這算是必要的投資所產生的結果,對整體營運影響不大。更進一步網家甚至擴大服務範圍,不只 B2C 的 PChome 24h 購物,連 B2B2C 的商店街也推出 24h 到貨專區,利用網家龐大的倉儲資源,打造更快速的消費者體驗。

應收帳款部份,網家面對的客戶是網路上的消費者,並不會累積大量的應收帳款,其組成來源主要是消費者使用信用卡付款後所產生的後續款項,隨著網家營收上升的速度高於應收帳款增加的速度,收現天數也就持續下降,來到不可思議的 4 天,這算是電商產業一個好的特性,營收規模擴大後手上會有很多現金。

財報中有趣的一點還有 2017 年的其他流動負債增加許多,查看財報附註可以發現主要是因為 ”代收貨款 – 網路金流服務代收款項” 這個科目的增加,而它的來源是與網路店家或賣家簽訂契約,代理收付網路店家或賣家之交易款項,因此可推斷是支付連所帶來的影響。

目前支付連除了可用於露天拍賣、商店街之外,也在 2018 年 1 月與華碩官方購物網站合作,跨出網家集團的範圍,頗有大力發展之勢。不過對內來說網家旗下還有另一個取得電子支付執照的國際連,以及行動支付平台 Pi 拍錢包,如何進行集團內的資源整合,是接下來會面對的問題,對外則須面對眾多第三方支付工具的挑戰,可以預見的是,此類支付應用在短期仍難以向使用者收費的情況下,短期還是會處於虧損狀態。

結語

網家近期雖面臨蝦皮的強力競爭及富邦媒的超車,但畢竟多年來也累積了大量的經驗與資料,若能利用人工智慧、大數據分析會員資訊,並整合旗下多元的平台,推出令消費者滿意的服務,未來仍有發展潛力。

資料來源:網家年報與財報、網家法說會簡報、富邦媒法說會簡報、MoneyDJ 理財網、財報狗、數位時代、工商時報

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