BAT 殺不死的網易:互聯網老將如何長青
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BAT 殺不死的網易:互聯網老將如何長青

2018 年 5 月 27 日


迄今為止,丁磊是少數沒有出過書的大佬,騰訊 (0700-HK) 出了《騰訊傳》,百度 (Baidu,BIDU-US) 出了《智能革命》,劉強東出了口述,阿里 (Alibaba,BABA-US) 和馬雲的書簡直變成了成功學的典範, 充斥著機場書店的每一個角度。相比下來,2000 年即在納斯達克上市,市值 342 億美元的網易(NetEase, NTES-US) (NTES-US) 掌門人丁磊卻沒有任何一本關於他本人或網易的書,活的簡直像一個異類。

歷史不能假設,但偏偏有人熱衷於假設,幾年前有一本很紅的書叫《虛擬的歷史》,作者是哈佛大學歷史系的教授,這位老先生從查理一世 (Charles I) 假設到戈巴契夫 (Mikhail Gorbachev),給每個不可能發生的歷史事件都算了一卦。

其實網路也是一樣,我們稍微假設一下,如果當年飯否沒有停止營運,王興應該也不會換創業項目,那麼接下來也不會出現美團;同樣的,當年飯否的實習生張一鳴也不會離職出來創業做今日頭條,今天的網路格局恐怕就要改寫。

時間再往前推 20 年,如果當年從寧波電信局出走的丁磊拿到了廣州電信局網域名稱註冊和建站系統的業務,那麼丁磊恐怕也不會轉而做 e-mail 信箱,遊戲,電商,中國的網路史上只會多一個萬網中國,丁磊變成了網域教父 (說不定現在往區塊鏈去了),而就不會有網易了。

所以說我們可以得出兩個結論:

昨天晚上我就在想一個問題,一個很有趣的現象:誕生於 2012 年的今日頭條如今成了 BAT 的公敵,另外一個沒朋友的公司是 “一半網路公司都是敵人” 的美團,業務比較單一的滴滴早早抱了大腿,當然還有同樣投入騰訊懷抱的京東 (JD-US)。

所以我們可以總結出兩點規律:

任何一個估值到 10 億美金以上的業務,都會觸碰 BAT 的利益;凡是沒有選邊的,活的都比較艱難。

但網易是一個例外,歷史超過 20 年的網易,就像一個老司機,開車就是穩,從過去的三大門戶時代,到全民 SP 時代,再到行動網路,以及 BAT 三極格局。網易既沒顛覆也沒被到後面,趨勢一直變化,從遊戲直播,到 O2O,再到 VR,再到區塊鏈,追趨勢的創業公司換了一茬又一茬,網易就是憋著不出手,就像一個正在開山路的老司機,能夠憑藉本能躲避落石和深坑, 走出一條別人無法複製的曲線軌跡。

換句話說,在所有公司都活在 DAU,留存,流量,為如何高速增長焦慮的時候,網易有點像跳出三界外,不在五行中的道士,輕輕一拂扇,早已換了人間。

悶聲發大財的典範

網易是典型的悶聲發大財的公司。

網易最早是靠 e-mail 信箱和無線訊息業務作為基本盤,在這個基礎之上發展遊戲,從此走上快車道。網易的遊戲業務在過去幾年極其賺錢,夢幻西遊和大話西遊在 PC 時代就已經是網易的招牌產品,14 年移植到行動端後,又成為行動端的霸主,長期霸佔 App Store 排行榜榜首。

有一個細節能夠反映出網易的低調務實。那就是夢幻西遊手遊版是 15 年才上線的,那個時候手遊已經打了好幾輪了,網易遲遲沒有推出手遊產品,讓人懷疑網易是不是已經掉隊了——當時的輿論充斥著這樣的論調。

結果在網易在 15 年一口氣發佈了幾十款手遊產品,一下子扭轉了整個局面——最多的時候,網易的遊戲在 App Store 排行榜前 3 佔據了兩個位置。

事實上丁磊怎麼可能不懂行動網路的趨勢呢?當年 iPhone 4 發佈的時候,丁磊就給每一個高層配了一台 iPhone 手機,讓他們每個人都好好研究行動網路。丁磊也是最早一批行動網路用戶。

但網易就是這樣,不追趨勢,不折騰,總是在它覺得最恰當的時候出手。

現在整個遊戲市場也只有網易能和騰訊分庭抗禮了,打了這麼多年,在騰訊如此強硬,全方面的攻勢下,一直被壓著打的網易硬是憑藉《陰陽師》和《決戰平安京》殺出一片市場。背後原因在於其原創能力及精品策略,而這部分是擅長衝高流量的騰訊所不具備的。

舉個例子,14 年是網易遊戲巨變的一年,丁磊一下子召集了幾十個項目組開工,每個項目組預算 2000 萬,要求只有一個,只做精品,就這魄力和眼界,就是很多公司所不具備的。

漢尼拔 (Hannibal Barca) 說:「凡是殺不死我的,都會使我更強。」這句話放到網易身上同樣受用。

網易這種在兵家上屬於以小敵大,以弱勝強的案例還有很多,比如音樂和電商也是一樣。

音樂市場,版權是核心,但網易雲音樂硬是憑藉社交殺出了一塊天地。就在騰訊用高價買下獨家版權,不斷投入一步步蠶食網易市場佔有率的時候,網易雲音樂除了積極購買版權、溝通轉授權外,也將眼光放在其他增長點上,比如,之前網易雲音樂就弄了一個短視頻現金激勵計劃,什麼意思呢,個人發佈原創音樂、翻唱、舞蹈、ACG、遊戲等。

無論是基於音樂作品的原創音樂和翻唱內容,都可以視為計劃的一部分,個人也能在網易雲上發佈原創影片掙錢了。可以理解成,網易將重心放在了它的長項,社交和營運上。

如果換做別的公司,肯定要在版權這件事上和騰訊死磕,但又有幾家公司能和騰訊比燒錢呢?而且網易的企業文化裡,向來沒有燒錢這一說,既然你打版權牌,那我就換一套打法,出其不意,這種靈活的思路,恐怕沒有幾個網路公司有。

電商就跟不用說了,嚴選和考拉已經成為網易遊戲之外第二大增長點了,並且還在不斷持續增長。2017  年網易年度財報顯示,電商業務淨收入為 116.70 億元人民幣 ( 17.94 億美元) ,比去年同期增長 156.9%,成為遊戲業務之後的第二大業務版塊。

這還是在阿里京東聚美優品(Jumei, JMEI-US) (JMEI-US) 等一串已經上市的電商公司夾擊下的成功。

網易似乎從來不擔心慢一拍或者被人捷足先登這種事情,他總是能捕捉到一個最恰當的時機然後出手。

包括之前大紅大紫的網路彩票,都是網易的代表作。在商業嗅覺靈敏度這件事上,網易應該是所有網路公司中,最靈敏的。

核心競爭力是什麼?

知乎上有一個提問,如何看待網易總是能不斷做出令人眼前一亮的產品?

這個問題其實可以和去年商業周刊記者採訪丁磊時拋出的一個問題一樣:

“如何用一句話或一個字來形容網易?”

丁磊不假思索地回答:“網易是一家有品味的、創新的科技企業。”

網易跟貼、網易雲音樂地鐵刷屏、丁磊跑路、睡姿大作戰、網易娛樂年度盤點、網易戲精公開課……在別的公司還在發愁如何做十萬加的時候,網易已經做出了一個又一個爆款。

本質上來說,網易的傳播能力比市面上任何一家行銷公司都強,原因是網易做的產品都非常精品化,也就是產品打磨的足夠好,細節挖掘的足夠深,但最核心的,是有品位。

京東總是喜歡宣揚劉強東的鄉土情結和窮孩子出身,但出身中產家庭的丁磊則更能把握中產階級的消費品味,在創辦網易雲音樂之前,他的電腦裡儲存了幾千首歌,因為買不到市面上合適的毛巾所以創辦了網易嚴選,他本人就像一個站在科技和人文十字路口中間的網路教父,一步步引導正升級消費習慣的中產階級們的品味。

所以你說你是騰訊用戶,京東用戶,淘寶用戶,都不會有特別的標籤和印象,但唯獨你說你是網易的用戶,會讓人覺得你有品位,有思考,不盲從。

品味能有多大的影響?會影響一個人對於事物的基本判斷,比如丁磊認為食堂是一個讓人有歸屬感的地方,所以網易杭研的食堂裡從食材到品類都要比別的食堂高級很多,口味比很多餐廳都要好,再比如音質這件事,丁磊認為音樂作品本身是個美學的、有細節的作品。你讓用戶聽 128K,很多細節聽不到。本身就對音樂作品不尊重。

回到最初的問題,為什麼 BAT 殺不死網易,因為網易是一家低調務實的公司,他總是能出其不意把握機會,而他又不瞎折騰,不燒錢,從百團大戰,O2O 大戰,再到共享經濟大戰,網易全部缺席,但這並不影響網易的行業地位。

如果把丁磊比作船長,那麼他追求的首先是安全,其次才是速度,網路世界硝煙瀰漫,過幾年老大就換人做,非要和 BAT 一較高下,那就成了美團和今日頭條,不如退一步風輕雲淡,像網易一樣做一個觀棋不語的掃地僧。

投資界》授權轉載

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