網路券商 2.0 的進化:內容為王時代將來臨

作者:點拾投資   |   2017 / 09 / 04

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:股感知識庫


網路券商 1.0 模式:去渠道化

過去幾年整個行動網路都多多少少對各個產業進行了變革。我們看到行動網路最容易的變革就是去渠道化。

這也是為什麼今天行動網路對於傳統產業滲透率最高的就是電商,因為過去商品交易在中國的中間環節過多,大量渠道是無效的。行動網路很容易將實體渠道打破,提高用戶和商家之間的效率。我曾經也說過,由於美國的渠道更加扁平化,而中國的中間環節過多,導致行動網路在整體滲透率上已經超過了美國。

事實上過去幾年,行動網路已經對傳統券商模式發生了改變,一個最直接的影響就是佣金費率的大幅降低。

由於網路流量天生具有比線下獲客成本更低的優勢,傳統券商營業部受到的衝擊最大。目前我們看到大部分網路券商 1.0 的商業模式。但證券交易究竟和電商一樣嗎?我並不這麼認為,這也會導致網路券商 1.0 的模式一定不是這個產業商業模式的終點。

證券交易:並不是標準化產品

我認為證券交易和圖書、家電、衣服鞋子的不同是,這不是一種標準化商品。在標準化商品的模式下,低佣金費率的網路券商一定是能夠顛覆傳統實體電商的,但這種顛覆在過去幾年並沒有完全發生。

核心的差異在於,股票買賣的動作是標準化的,但是購買什麼股票卻並不標準化的。這也讓 A 券商和 B 券商的差異遠遠不止佣金費率,而是不同的研究服務導致投資者獲得不同的收益率。

股票的買賣只是一種結果,用戶需要的是驅動買賣的研究服務。而且我們都知道,基於不同的世界觀和方法論,最終每個人在相同建議下,形成的買賣動作也是有差異的。從這個角度看,網路券商的差異化在於服務,而低廉的佣金費率並不是這個模式的全部。

然而,由於網路券商開啟的第一波低佣金費率戰,導致現在中國的佣金費率在全世界都是最低的之一。我們平時做美股和港股的朋友都知道,美國和香港券商的佣金都遠遠高於中國。

事實上,在 2007 年上一次大牛市中,中國券商的交易佣金還遠高於海外券商同行。造成如此大變化的一個重要原因,就是中國強大的網路滲透率,以及傳統券商服務的同質化。

所以我們看到,過去十年中國傳統券商正在發生“管道化”的現象。什麼是“管道化”?我們拿目前的電視機產業來對比就能夠理解。由於大部分券商能夠承載的就是交易通道功能,無法獲得定價權。客戶在 A 券商交易和 B 券商交易似乎沒有本質差別,這時候交易佣金成了重要獲客因素。

如同今天,電視機產業由於技術差異不大,也導致整體電視機生產商沒有太大定價權。這也是為什麼今天購買一台電視機的價格比買一台電腦螢幕還便宜。

在管道化產業中,硬體生產商不斷失去定價權,那麼網路企業又如何獲得這種定價權呢?對於網路券商 2.0 模式的理解,我們不妨拿已經有商業模式驗證的網路電視產業做一些對比。

網路電視券商 2.0 模式的啟發

我一直認為網路產業許多模式都是相通的,其實本質上網路只是一個新載體,但是人性的需求從來沒有改變。一些已經驗證的商業模式,往往能在別的產業帶來很深刻的指導意義。

我們都知道網路電視是一個非常大的產業。幾年前美國的網路巨頭蘋果 (Apple) 和亞馬遜 (Amazon) 都涉足於這個產業,蘋果有自己的 Apple TV,亞馬遜也推出了Fire TV,甚至微軟 (Microsoft) 、索尼 (Sony) 當初都想通過遊戲主機 Xbox、Playstation 切入到網路電視產業。但是回頭看,網路電視真正成功的是一家叫 Netflix 的內容提供商。Netflix 沒有任何自己的硬體產品,卻通過提供優質的電視內容將自己做到了 700 億美元的市值。

Netflix 固然偉大,但是又如何突破了美國 BAT 對於網路電視的圍剿,最終成為這個產業的贏家呢?

蘋果當年的賈伯斯 (Steven Jobs) ,亞馬遜的貝佐斯 (Jeff Bezos) 難道無法超越 Netflix 的創始人 Reed Hastings 嗎?我覺得核心還是在於,大家當初沒有發現電視機硬體不斷被“管道化”的趨勢。即使是蘋果和亞馬遜,也無法在電視機硬體上做出更多技術突破。今天,無論是買什麼牌子的電視,其實就是那幾個按鈕,那一些功能。

用戶的黏性一定不在於“管道化”的電視機硬體,而在裡面的內容。這也導致,提供優質內容付費模式的 Netflix,在沒有任何自己的硬體支撐的背景下,成為了美國網路電視浪潮中真正的贏家。

這一點,是否又和今天網路券商模式類似?當越來越多券商在交易端沒有太大差異,越來越“管道化”的趨勢背景下,最終有價值的必然在於內容提供商。

網路券商 2.0 :優質內容為王

隨著基本面投資在 2017 年開始崛起,越來越多投資者會更加關注網路券商提供的內容,而不僅僅是他們的交易成本。

所以我們看到的是,價值投資進入了最好的時代。市值因子、博弈因素、管理層訴求等都變得越來越不重要,真正影響股價漲跌的是企業基本面。

歷史上看,價值投資長期有效。在一個交易由個人投資者主導的市場中,對於企業基本面的研究是不足夠的,導致價值投資在投資中並不擁擠。更重要的是,如同巴菲特 (Warren Buffett) 所說,價值投資最大的護城河是時間。而太多個人投資者都拘泥於短期交易,忽視了長期時間帶來的收益。

在這樣一個價值投資的沃土中,越來越多的人會為優質內容買單。這也是網路券商 2.0 模式相比於 1.0 模式的進化。在 1.0 模式中,網路打破了中間的渠道環節,通過更低的流量成本給用戶帶來了交易佣金的大幅降低。而在 2.0 模式中,網路更多將成為一個傳遞和篩選優質內容的媒介。

在今天,“硬體類”的網路券商模式已經告一段落,格局也比較清晰,但是網路券商在中國的戰爭遠遠沒有結束。未來,越來越多的人開始理解“軟體”內容在整個商業模式中的重要性。而且歷史上看,任何一次行動網路的革命,一定是基於軟體而非硬體的。那麼,獨特有質量的內容,會成為網路券商 2.0 的核心。

華爾街見聞》授權轉載

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