臺灣最大虛擬購物平台:富邦媒(8454)

作者:Sarah   |   2017 / 03 / 03

文章來源:Stockfeel X Fugle   |   圖片來源:Jayroz


富邦媒體科技於 2004 年成立。momo 購物台於次年開播。同年,購物網站 momoshop 上線,目前為台灣第三大購物網站。momo 型錄亦於同年創刊,為台灣第一大購物型錄。2008 年曾自行跨足實體通路,但經營權已在 2014 年轉讓。目前營收以網路部門為主,佔比達六成。

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網羅各式購物渠道

富邦媒經營的業務包含經營電視購物、網路購物、型錄郵購為主,其他類則有旅行相關服務、人身保險代理以及財產保險代理等項目。

主要業務之中,網路部門佔超過 6 成營收,以 momo 購物網為主,採取 B2C 的經營模式。另外,摩天商城則是以 B2B2C 的經營模式,受惠網路購物風氣的逐漸普及以及電商模式的發展,富邦媒預估網路部門營收比重仍有上升的空間,是具發展潛力的項目。

電視購物部門以 momo 電視台為主,主要藉由電視台推銷商品,由於國內的有線電視、數位化用戶普及率高,能夠讓富邦媒觸及到更廣的客群,目前主要購物台有 momo、東森、森森、Viva 等頻道。

型錄購物指客戶通過型錄郵購公司編印的商品郵購目錄,或刊登在各種媒體上的郵購廣告獲取商品訊息,透過郵寄、電話、傳真、網路等方式下單,型錄郵購公司再以郵政包裹等形式向客戶發送商品,經由郵政匯款、信用卡等方式結算,或送貨上門的同時收取貨款等,從而達到購物的目,主要由規模較大的公司經營這塊市場,成長性較為受限。

營運概況

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momo 購物網

根據據其 2016 年法說會資料,若以商品交易總額 (Gross Merchandise Volume, GMV) 計算,momo 購物網為台灣第二大 B2C 網站,其月平均不重複造訪人次為 640 萬、日平均流量為 110 萬,另外,有效商品件數為 180 萬件。從其 2016 年 Q3 的法說會資料來看,累積消費會員人數為 469 萬 (主要消費會員的年紀落在 26~50 歲間),年交易次數為 4.99 次,平均月客單價為 3110 元、月平均訂單價為 1908 元。

耗資 42 億在桃園大園建置自動化物流中心 —「北區自動化物流中心」,實際使用面積超過 2 萬 4000坪 (B1 至 6F),估計會增加 50 萬件 SKU (Stock Keeping Unit,庫存量單位)。預計今年第一季落成、第二季加入營運。

摩天商城

採 B2B2C 的模式。據其 2016 年法說會資料所示,約有 2200 家供應商、190 萬件商品。月平均不重複造訪人次為 490 萬、日平均流量為 31 萬。

電視購物

目前有 3 台、24 小時播放節目,落地戶數為 500 萬。累積消費會員人數大概為 462 萬人,主要消費會員年齡落在 31 至 55 歲之間,年交易次數平均為 2.85 次。月平均客單價為 3322 元、月平均訂單價為 2450 元。

海外部分

2015 年 6 月富邦媒投資北京環球國廣媒體科技有限公司,在中國約有 1 億 3000 萬的落地收視戶。東協市場方面,2014 年與泰國 TVD Shopping 合資成立的泰國 TVD momo 公司,現已躍升為泰國第二大電視購物業者。日後進軍東南亞市場將比照泰國經驗,與當地夥伴合作,持有三成股權。

市場分析

根據 eMarketer 資料指出,2015 年全球電子商務市場規模,已達 1.7 兆美元,年成長 15.6%,2016 年可望突破 2 兆美元。以往北美地區為全球最大之電子商務市場,2013 年北美市場規模達 4310 億美元,占全球市場規模之 34.4%。然而,相較於市場已較為成熟的北美或西歐地區, 新興市場的廣大人口不僅開始上網,且願意在網路上進行消費,成為未來全球電子商務市場成長之主要動能。eMarketer  預估,亞太地區的電子商務市場將以高於全球平均的增速成長,甚至有機會超越北美,成為全球最大電商市場。

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另外根據 Deloitte 會計師事務所 2016 年全球零售力量報告 (Global Powers of Retailing 2016) ,檢視全球前 250 大零售業者名單,發現電子商務已經成為零售業想要增長營收表現的主要手段之一,整體而言 2014 年起有近 173 家零售商已透過電商作為其銷售管道,140 家有經營電子商務,其電子商務營收總計估佔整體收入的 7.6%,高於 2013 年的 6.5%。

值得關注的是,140 家業者中有 39 家的年營收成長為負值,而電子商務的營收能夠彌補其在傳統通路上的部分損失,顯示電子商務對零售所扮演的重要性逐漸增加。

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台灣電子商務市場仍蓬勃發展

2015 台灣電子商務市場產值約 1 兆零 69 億元,其中 B2C (企業對消費者) 的電子商務市場為 6138 億元,較 2014 年成長 15.89% ; C2C (消費者對消費者) 的市場規模為 3931 億元,較 2014 年成長 11.01% 。整體而言, 2015 年台灣的電子商務市場較 2014 年成長 14% 。資策會則預估, 2016 年台灣電子商務市場規模將比 2015 年再成長 12% ,達到 1 兆 1277 億元;  2017 年則再往上成長 11% ,達到 1 兆 2515 億元。

上下游

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競爭情形

網路通路:網路通路已經成為臺灣消費者購物的主要方式之一。在此領域百家爭鳴:東森購物網、PChome 線上購物、udn 買東西、Yahoo 奇摩、博客來……等等。

電視購物:主要競爭者有東森得易購、森森 U-Life 跟 ViVa 電視台,因為網路通路的快速發展瓜分了電視購物的消費市場,為了做出差異化,momo 台以推出行動 APP 作為因應,另在型錄市場,除了上述購物台皆有經營之外,直銷以及外國美妝品等體系亦有涉略。

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競爭優勢

1. 規模經濟及降低廣告與行銷成本

商品除了可在不同平台販售,還能藉由不同平台互為廣告案行銷,降低廣告與行銷成本。另外,還能透過海外通路的佈局,給予跨國商品流通的管道。

2. 細緻的會員監管策略

這正是和 PChome 最大的差異。PChome 只要輸入電子郵件就能註冊;momo 則要輸入身分證字號等,較 PChome 能掌握會員輪廓。momo 於是能將會員依性別、年齡、上網頻率、時間、消費金額、商品種類等擬訂策略。

3. 獨家商品

電商通路中,商品同質性及替代性高是經營困境之一。momo 突破困境的方法就是主動找上供應商,雙方共同企畫、開發獨家商品。

潛在風險

1. 競爭者眾多

不僅台灣電商平台愈開愈多,Facebook、Instagram 等社群網站也不斷分化傳統電商平台的流量,如果無法在平台、目標客群、商品服務等部分作出差異化,就有可能陷入過度競爭的狀況,難以維持自身獲利能力。

2. 跨境購買

目前除了蝦皮、旋轉及阿里巴巴旗下天貓、淘寶之外,另有更多平台業者來到台灣市場,甚至毋需在台灣設立營運據點 (如:Amazon) 就能吸引台灣消費者。資策會 MIC 產業分析師張筱祺認為,跨境購買的現象將越來越顯著。

未來展望

1. 進軍東南亞

目前主要洽談對象有菲律賓與馬來西亞。海外的合作會循泰國模式:雙方成立合資公司,先由電視購物著手搶攻東南亞市場。首要目標是馬來西亞,原因是當地人口雖較泰國少,但是,購物市場成長速度卻更快,潛在商機龐大。

2.加強技術與服務

富邦媒與工研院合作開更精準的發搜尋引擎,希望透過更大的資料庫設置、語意理解提升來強化消費體驗。另外還投資超過 1000 萬元導入的語音機器人上線,初期提供消費者促銷活動、保健商品以及配送服務等說明,之後將延伸服務至各類別商品,成為第 1 家啟用機器人服務的電子商務業者。

3. 自動倉儲物流中心開始營運

北區自動物流中心預定 2017 年第一季能取得使用執照,第二季試營運,佔地約 2 萬 4000 坪。目前在倉貨種約有 16 萬種,預計加入營運後,會增加到 50 萬種。除了種類增加之外,也會增加物流的速度。因為與之前貨物分散在 5 個倉庫相比,集中在一個倉庫後,運輸成本下降、行銷上更為方便,能提供消費者較大的彈性,進而促進消費。

4. 精進大數據的應用

進行客戶採購習性數據分析,期望能達到精準行銷、智能推薦、活動預測及庫存預測,同時也加強自有平台的競爭力。

5. 優化購物體驗

增加語音搜尋與智能克服等功能增加搜尋好用度,以降低客服成本,除此之外持續拓展行動購物的營運模式,讓消費者能即時方便的購物,並持續增加購物品項,總體而言以強化自有平台的附加價值為目標。

資料來源:

  • 法說會簡報
  • 2015 年報
  • 玉山投顧
  • 日盛投顧
  • MoneyDJ
  • 自由時報
  • 理財週刊
  • 台灣大年報
  • 商業週刊

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