賓士母公司戴姆勒 汽車工業的傳奇王者

作者:礪石商業評論   |   2016 / 08 / 10

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:Joseph Wang


如果說賓士母公司戴姆勒(Daimler)是全球最成功的汽車公司之一,應該毫不誇張。其經過一百多年的洗禮,至今仍處在產業頂尖位置。在當今全球年銷量最多的前三大汽車公司中,通用汽車(General Motor)創建於1908年,豐田汽車(Toyota)成立於1937年,福斯汽車(Volks Wagen)到1938年才建廠。而戴姆勒集團創始人之一的卡爾·賓士(Karl Benz)早在130年前就發明了世界上第一輛汽車。

汽車三傑

1886年,德國人賓士製造出世界上第一輛以汽油為動力的三輪汽車,並於同年1月29日獲得專利。因此,1月29日被認為是世界汽車誕生日,1886年為世界汽車誕生年。

賓士將研製成功的單缸汽油發動機安裝在三輪馬車車架上,發明了第一輛不用馬拉的三輪車。這輛車現在保存在慕尼黑的汽車博物館,名字叫Benz Patent Motor Car。賓士用“取代馬車”做為世界上第一部汽車的宣傳語。1888年,他的夫人貝瑞塔(Berta Benz,人類歷史上第一位女駕駛員)和兩個兒子駕駛經過反復改進的汽車完成了從曼海姆到100多公里外的Pforzheim長途旅行。

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卡爾·賓士發明的世界第一輛汽車的專利證書

賓士發明的汽車在慕尼黑博覽會上取得非常大的轟動,當時的報紙描述“一輛三輪馬車在街上行走,前面沒有馬,也沒有轅桿,車上只有一個男人,馬車在自己行走,大街上的人們都驚奇萬分。”

慕尼黑博覽會後,大批客戶開始向賓士訂購汽車。1894年,名為velo的世界上第一款量產汽車在賓士萊茵燃氣發動機廠誕生,採用1.5馬力單缸、1045毫升發動機,時速20公里。到1901年,vole汽車共售出了1200輛。

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賓士夫婦

1865年,威廉·邁巴赫(Wilhelm Maybach)與戈特利布·戴姆勒(Gottlieb Daimler)初次見面,相同的興趣和愛好使兩人成為親密無間的摯友。

1883年,戴姆勒與邁巴赫共同推出他們首部臥式發動機。1885年,他們又推出叫做“老爺鐘”的輕小型引擎,這種新的引擎被第一次應用到自行車上(實際上就是世界上第一輛摩托車)。

1886年,為紀念妻子43歲生日,戴姆勒訂購一輛四輪馬車,並裝上他的立式發動機,戴姆勒的首輛汽車就這樣誕生了。因為在同一年發明了汽車,戈特利布·戴姆勒和卡爾·賓士都被稱作“汽車之父”。

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戈特利布·戴姆勒(左)和威廉·邁巴赫

邁巴赫並不滿意將發明僅僅用在馬車上,他設想的是一輛鋼輪汽車。邁巴赫成功地在這輛車上裝上滑動小齒輪的4速齒輪傳動裝置,這輛“齒輪傳動轎車”出現在了1889年的巴黎世界博覽會上,包括565毫升的雙槓發動機、四速齒輪傳動、帶轉向桿系的前輪轉向。

1890年,戴姆勒與麥克斯和威廉羅倫斯共同成立了戴姆勒發動機公司(Daimler Motoren Gesellschaft,簡稱DMG公司),邁巴赫任首席設計師。

在世界汽車工業發展的早期,卡爾·賓士(1844-1929)、戈特利布·戴姆勒(1834-1900)和威廉·邁巴赫(1846-1929)這三個德國人的名字都需要被我們銘記,他們對世界汽車工業的興起和發展都做出了巨大的貢獻,而且他們的名字也都成為響噹噹的汽車品牌。不過,戴姆勒和賓士雖然分別居住在僅距80km的兩座小城內,卻從未見過一次面,成為汽車史上的一大憾事。

失去的Daimler與Mercedes的誕生

由於DMG公司並沒有把Daimler作為一個品牌,而且DMG公司生產的發動機被歐洲很多公司使用,也導致在其後100多年中,德國人並沒有真正擁有Daimler這個金字招牌。

因為合約問題,邁巴赫1891年從DMG公司辭職,麥克斯與羅倫斯的關係也持續緊張,他們還取消了戴姆勒的股東資格,公司財務狀況也持續惡化。當時,英國工業家弗雷德里克·西姆斯(Frederick Simus,1863-1944年)正在與DMG公司談判技術在英國的授權問題,但是需要得到DMG公司所有原始合夥人的許可。西姆斯等英國工業家表示,願意以350000馬克取得邁巴赫發明的發動機的技術授權。於是,在西姆斯的請求下,1895年11月,戴姆勒和邁巴赫回到了DMG公司,技術授權費也挽救了瀕於破產的公司。回歸後,邁巴赫擔任技術總監,戴姆勒出任總督導。

1896年,西姆斯的The Daimler Motor Company Limited(戴姆勒汽車有限公司)在英國正式註冊成立,英國汽車工業也從此開始。不過,這也導致了“戴姆勒”商標的使用權直到2007年才回到德國人手中。

因為DMG公司和太多的工廠共享了“戴姆勒”這個名字,導致一些汽車經銷商在銷售DMG公司製造的汽車時出現麻煩。1899年,熱愛賽車運動的歐洲富豪埃米爾·耶利內克(Emil Jellinek,1853-1918)駕駛著DMG公司生產的轎車在法國尼斯汽車大賽上一舉奪冠。這輛車以他小女兒的名字“Mercedes”命名,他認為這個美麗的名字和美麗的女兒為他在比賽中帶來了好運。耶利內克還是DMG汽車的法國經銷商,他建議如果DMG公司生產的汽車都用“Mercedes”來命名,可以大批量的訂貨。當時已經病危的戴姆勒相當反對,但邁巴赫與公司其他員工都表示贊同。

1900年3月6日,戈特利布·戴姆勒(Gottlieb Daimler)去世。

1900年12月22日,由邁巴赫設計的第一款以梅賽德斯名稱推出的汽車Mercedes 35HP登場,這輛汽車具備了低重心、長底盤、輕質大馬力發動機、傾斜式轉向柱等特徵,也被視為世界上首款現代汽車,讓汽車告別了“機動馬車”的時代。1902年,“Mercedes”正式註冊為商標。埃米爾·耶利內克因此也有了“Mercedes之父”的美名。

戴姆勒的品牌故事正應了中國一句古話“失之東隅,收之桑榆” 。如果當年DMG沒有錯失戴姆勒的商標,也許就沒有了當今的閃耀的“Mercedes”了。不過,在戴姆勒發動機剛發明的時候,誰也不會想到汽車將成為現代社會的標誌。

三叉星標誌與戴姆勒-賓士的誕生

1902年,邁巴赫又推出了四氣缸的梅賽德斯Simplex汽車,發動機6785毫升,功率40馬力,最高時速達到驚人的80公里。但是,在1903年後,邁巴赫在DMG公司的地位逐漸下降,並於1907年離開了公司。後來,他與兒子卡爾​​·邁巴赫獨立開發出了邁巴赫品牌的轎車。

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Mercedes Simplex

戈特利布·戴姆勒去世後,車廠的營運由他的兩個兒子保羅·戴姆勒(Paul Daimler)與阿道夫·戴姆勒(Adolf Daimler)接手。他們想起父親曾畫過一個三叉星標誌,於是將三叉星標誌的提案送交董事會並被接受。於是,自1910年起,三叉星標誌開始出現在毎一輛梅賽德斯新車的水箱罩上。1916年時商標的造型經過修改多出了一個繪有Mercedes品牌名與四個小星的外環(代表當時車廠擁有的幾家工廠)。1921年11月,DMG公司正式申請了圓環內有立體三叉星標誌的商標設計著作權,並且在1923年8月時正式成為一個註冊商標。

第一次世界大戰結束後的20世紀20年代,德國爆發經濟危機,美國福特汽車也已經崛起。為抱團取暖,在德意志銀行(Deutsche Bank)的推動下,DMG公司和奔馳公司(Benz & Cie)於1926年6月合併,試圖以生產設計標準化、共同使用銷售渠道的方式來提升競爭力。新公司改名為“戴姆勒-賓士(Daimler-Benz AG)”,生產的所有汽車都命名為“Mercedes-Benz”。合併也促成了商標設計的又一次修改,新商標組合了DMG的三叉星與Benz的桂冠兩個元素,商標上的品牌名稱也變成Mercedes與Benz共存。

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1929年4月4日,為汽車夢想奮鬥了一生的卡爾·賓士(Karl Benz)離開了人世,享年85歲。

當今的戴姆勒公司,實際上是兩家德國汽車工業先行者合併的結果。不過,遺憾的是,戈特利布·戴姆勒先生並沒有看到合併的一幕,而賓士先生也已經是80多歲的老人。

動盪與新生榮登豪華車王者

在此之後,公司堅持以生產軍用產品為方針,決心建立全德國統一的汽車工業聯合體。德國納粹黨首領阿道夫·希特勒(Hitler)特別鍾愛Mercedes-Benz汽車。全球第一輛防彈車770K就是在希特勒的建議下生產的。不過,在第二次世界大戰中,德國的工業遭到了幾乎毀滅性的打擊,戴姆勒-賓士公司的民用車生產也基本停滯。

二戰後,戴姆勒-賓士公司利用170V車型重整旗鼓,開始了轎車生產。1951年7月,賓士220開始批量生產,以其突出的安全性能和高大莊重的外觀形象,倍受當時各界名流的青睞,也成為梅賽德斯-賓士S級轎車的開山鼻祖。當時的德國汽車雜誌評價稱,“220車型成為世界汽車工業中首個將出眾的安全性能、激情的跑車氣質、優越的舒適性及尊貴性完美結合的豪華車”。

1958年到1959年,戴姆勒-賓士公司收購了奧迪(Audi)汽車集團的前身新汽車聯盟(Auto Union GmbH),這也使戴姆勒-賓士公司成為德國最大的汽車製造商。但是,1964年,新汽車聯盟面臨嚴峻的財政危機。因此,新汽車聯盟的所有權分幾個階段被轉售給了福斯汽車公司(Volkswagen),這也被稱為“1964年最大的商業事件”。

1961年8月,賓士300SE轎車問世,一經亮相便成為全球矚目的焦點,成為那個時代豪華車型的佳作。

1955年,賓士公司啟動了一個新型豪華車項目,力求打造一款創造汽車美學和工程學典範的豪華車型。這就是被譽為“世界上最美的汽車”的賓士600。1963年9月的法蘭克福車展上,賓士600正式亮相,分為標準軸距四門版和加長軸距四門及六門版車型。賓士600是賓士歷史上最後一款大量手工打造的高級轎車,被全球100多個國家作為禮賓用車。賓士600 Pullman長軸版更是為世界各國政要和名人所青睞。

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賓士600

1972年,Mercedes-Benz史上最重要的車型,第五代賓士S級正式上市。這代車型首次被官方正式命名為“Mercedes-Benz S級轎車”。1975年5月,賓士發布了第五代S級的頂級車型—450 SEL 6.9。1978年秋,第五代賓士S級推出與Bosh攜手研發的防抱死制動系統(ABS),大幅提升了車輛安全性能,引起了巨大的轟動。Mercedes-Benz在第六代S級轎車上率先應用了駕駛員安全氣囊,並在1985年生產的車型中增加了前排乘客安全氣囊。

賓士汽車豪華車的美譽不知不覺中在消費者心目中建立起來,各國元首的座駕應該起到了很強的示範作用。當然,賓士的高貴還在於它率先採用了很多汽車安全技術,再加上高貴的外形,自然得到了富貴階層的厚愛。

戴姆勒-克萊斯勒又一次失敗聯姻

1998年,德國戴姆勒-賓士公司和美國克萊斯勒公司宣布合併,組成了當時全球最大汽車集團之一的戴姆勒-克萊斯勒(Daimler Chrysler AG)。這是全球汽車行業最大規模的合併案。

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合併前,戴姆勒-賓士公司的年營收超過700億美元,落後於通用、福特和豐田,名列全球第四位。克萊斯勒年營收超過600億美元,是美國第三大汽車公司。戴姆勒-賓士公司的大部分業務在歐洲市場,克萊斯勒公司的業務基本在北美市場。兩家公司的產品線重合性也非常少,賓士的強項是豪華汽車、商用汽車和運動型汽車,克萊斯勒的強項是越野吉普車和中低價位轎車,兩家公司的合併能夠形成有效的互補。因此,合併也獲得了德國和美國政府的支持。

合併後的第一年,集團營收大幅增長,超過了1400億美元。不過,隨著時間的推移,合併後的問題開始逐漸顯現。受累於成本等原因,克萊斯勒連年虧損,這讓戴姆勒不堪重負。戴姆勒-克萊斯勒公司的股價從合併之初的108.56 美元(1998年5月6日)下跌到26.96美元(2003年3月12日)。新公司的總市值也由最高時的1083億美元縮減至273億美元,還不如合併前戴姆勒-賓士公司的市值。

戴姆勒-克萊斯勒公司成立之初,由戴姆勒董事長於爾根·施倫普和克萊斯勒董事長羅伯特·伊頓共同擔任新公司的主席和執行長。2000年的下半年,克萊斯勒出現了18億美元的虧損。為扭轉克萊斯勒的頹勢,施倫普任命Dieter Zetsche擔任克萊斯勒總裁兼執行長,接替伊頓的繼任者詹姆斯·霍爾頓。至此,克萊斯勒的高級管理層已全部淡出了新公司的領導團隊。2006年1月1日,Dieter Zetsche接任戴姆勒-克萊斯勒公司總裁。

由於不堪忍受克萊斯勒巨大的虧損,以及遙遙無期的盈利前景和繁重的員工社保壓力,2007年7月3日,經歐盟批准,戴姆勒-克萊斯勒公司以74億美元的價格,將旗下克萊斯勒公司80.1%的股份出售給美國瑟伯勒斯資本管理公司(Cerberus Capital Management)。此項交易意味著戴姆勒與克萊斯勒之間長達9年的“聯姻”結束。戴姆勒-克萊斯勒公司2007年10月更名為戴姆勒股份公司(Daimler AG) ,並繼續擁有克萊斯勒公司餘下19.9%​​的股份。從而正式完成了德國戴姆勒與美國克萊斯勒的分離程序。

早在分拆前的5月份,戴姆勒已出資從美國福特公司手中購回“Daimler”商標的使用權。1960年,屬於英國公司的“戴姆勒”品牌被Jaguar購買,而1989Jaguar又被美國福特公司收購。但根據協議,戴姆勒公司只能以公司或者交易目的使用“戴姆勒”品牌,或者加上其他文字作為上市公司名稱使用,但不得以該品牌命名汽車產品。

戴姆勒的掌舵者在合併前錯誤的高估了克萊斯勒的價值,如果沒有德國母公司的支持,克萊斯勒公司應該早已經走向倒閉。豪華轎車已經證明比普通大眾用車更具有成長空間和利潤價值,而戴姆勒卻錯誤的買進了克萊斯勒這樣一家大眾市場品牌汽車製造商,只能帶來有限利潤,但又需要投入更多精力去管理。而且,不受歡迎的款型,低效運轉的工廠還有虛弱的品牌形像都成為拖累克萊斯勒重新起飛的絆腳石。分離後的克萊斯勒一度破產,現在已經被義大利飛雅特(Fiat)收購組成新的FCA集團。

賓士與中國結緣

早在1901年,袁世凱就從香港進口一輛賓士小轎車獻給了當時中國清王朝的最高統治者慈禧太后。

1980年代末期,大量第六代賓士S級轎車通過正規渠道被引入中國市場,一時間,這款體型龐大、造型威武、車頭聳立著三叉星徽的高檔轎車迅速被中國人所熟知。婚慶車隊清一色的“賓士”後來也成為一道亮麗的風景線。

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1984年,美國汽車公司(AMC)建立了中國第一家整車合資企業“北京吉普汽車有限公司”。隨後,克萊斯勒公司收購了AMC。在戴姆勒-賓士與克萊斯勒合併後,接管了克萊斯勒在中國的業務。北京吉普汽車有限公司2005年8月重組,變更為“北京賓士-戴姆勒-克萊斯勒汽車有限公司”,開始在中國生產賓士和克萊斯勒汽車。在戴姆勒與克萊斯勒正式分手後,克萊斯勒在北美又宣布破產重組。2010年1月,北京賓士-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司正式更名為北京賓士汽車有限公司。

目前,戴姆勒集團在中國投資了多家合資企業,包括北京賓士汽車有限公司(生產Mercedes-Benz C級轎車、E級長軸距轎車和GLK級豪華中型SUV)、福建賓士汽車工業有限公司(生產Mercedes-Benz 唯雅諾、威霆、凌特)、北京福田戴姆勒汽車有限公司(生產福田歐曼中型和重型載重車)、深圳比亞迪戴姆勒新技術有限公司(在中國研發並製造​​電動車,品牌為騰勢DENZA)。

中國生產的賓士轎車最初銷量平平,不過這兩年突然崛起。這與賓士放下傲慢的身段,主動開發30萬元級產品有很大的關係。中國也成為近兩年賓士轎車全球成長的主力軍。

再展宏圖

不能否認的是,與克萊斯勒失敗的合併從某種程度上拖累了戴姆勒公司的發展。在1990年代,福斯汽車憑藉在中國市場的成功快速崛起,當年從賓士公司收購的奧迪也因為中國市場的貢獻逐漸被打造成為高級轎車品牌。作為賓士在豪華車陣營中的競爭者,BMW汽車也逐漸與賓士形成競爭之勢,成為全球豪華轎車的領導者。

隨著BMW收購了勞斯萊斯(Rolls-Royce)品牌,福斯收購了賓利(Bentley)品牌,戴姆勒也推出了塵封許久的邁巴赫(Maybach)品牌,力圖在超豪華車市場上一決高下。然而,儘管邁巴赫歷史上聲名顯赫,但消費者並不認同,一度被迫退出市場。不過,隨著賓士轎車近兩年在全球市場的復甦,特別是中國市場銷售的迅猛成長,邁巴赫品牌又作為賓士S級轎車的頂配車型實現了回歸。當前,在全球豪華車市場成長速度趨緩的大背景下,賓士轎車仍然保持了兩位數的成長水平,重新找到了豪華車老大的感覺。

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雖然我們說了很多賓士作為豪華車的話題,其實戴姆勒集團作為德國最大的工業集團之一,業務範圍非常廣泛。戴姆勒公司擁有高檔轎車,輕型商用車、卡車及客車等眾多產品線,以及一系列汽車服務組合。目前,戴姆勒集團的業務主要在一下幾個領域:Mercedes-Benz Cars、戴姆勒卡車(Daimler Trucks),Mercedes-Benz輕型商用車(Mercedes- Benz Vans),戴姆勒客車(Daimler Buses)和戴姆勒金融服務(Daimler Financial Services)

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除了高檔汽車品牌Mercedes-Benz,戴姆勒集團旗下品牌還包括:smart,超微型緊湊式汽車,在法國生產。Freightliner,北美貨車、特種車輛和專用底盤製造商。Western Star,北美貨車製造商。BharatBenz,戴姆勒在印度市場的卡車品牌。Fuso,日本卡客車製造商。Setra,頂級大客車。Thomas Built Buses,美國客車製造商。

戴姆勒公司能夠重塑豪華車的輝煌,與現任董事會主席Dieter Zetsche十年來大刀闊斧的改革是分不開的。Dieter Zetsche首先在2007年砍掉了虧損嚴重的克萊斯勒,及時躲過了2008年美國金融危機的衝擊。2011年,Dieter Zetsche提出要在2020年前奪回全球豪華車老大的位置。2013年起,賓士全新一代產品陸續上市,煥然一新的外觀、內飾、性能、配置讓全新一代S級、C級和一眾SUV車型熱賣到癲狂。2015年,戴姆勒全球銷量290萬輛創歷史新高,成長12%,其中賓士乘用車銷量突破200萬輛。營業額1495億歐元,成長15%。淨利潤89億歐元,成長22%。2015年戴姆勒集團在中國共推出15款新車型,實現了三分之二車型的本土化生產。

儘管2015年BMW仍然在全球豪華車市場保持了微弱的優勢,不過從2016年上半年的勢頭看,2016年賓士重回老大位置幾乎已經沒有懸念。“賓士”這部老車,在130年後,已經開始走進了下一波的輝煌。

華爾街見聞》授權轉載

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