賣不動了!康師傅在中國賣泡麵遇到瓶頸

作者:祈月   |   2016 / 09 / 18

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:股感知識庫


康師傅近期發布的2016年半年報顯示,上半年淨利潤6968萬美元,年減64%。泡麵營收15億美元,同比降13%。二季報成為公司歷史上最差業績。事實上,泡麵整體行業銷售早就開始不行了,連續四年出現了下滑。而今天,康師傅的利潤暴跌僅僅是一個引子,大家突然發現:原來泡麵賣不動了。

康師傅:低利潤率殺死了別人也殺死了自己

泡麵為什麼賣不動了?有人說消費升級,有人說渠道變革。裡面的原因多種多樣。《浪潮之巔》中吳軍說過,一個公司最核心的就是其基因。這是對我影響最大的一個觀點。而泡麵今天的窘境,也來自於其二十年前成功的基因。

泡麵最早進入中國是1986年。筆者的記憶中,大概是1991年,就知道了康師傅紅燒牛肉麵。作為一家台灣企業,康師傅在中國的Marketing無疑是成功的。雖然僅僅比統一早15天來到中國大陸,但康師傅改良出了適合中國人口味的紅燒牛肉麵,受歡迎程度遠遠超過了統一的鮮蝦麵。一度,康師傅在中國泡麵市場的市占率超過98%。紅燒牛肉麵至今依然是康師傅最經典,最受歡迎的一款產品。

看到這裡,大家不覺得奇怪嗎?20多年過去了,難道中國人的消費習慣,口味都沒有改變嗎?為什麼20多年前的老產品,今天依然還能賣座?

泡麵絕對不是可口可樂,麥當勞。況且這兩大企業,過去20多年做了許多口味的改良。我們小時候吃的光明牌冰磚,大白兔奶糖,紅包橘子汽水,喜樂乳酸菌飲料今天都不行了。唯獨這個紅燒牛肉麵,居然還那麼暢銷。背後是康師傅對於渠道,和市場推廣的認知。我們看到上面那些不行的中國品牌,雖然當年質量很好,但是品牌推廣,企業經營上遠遠不如理念更先進的台灣企業。這也是為什麼我們發現,泡麵這個行業其實做大​​的中國本土企業不多。台灣企業在管理,成本控制上遠遠比中國企業厲害。但是,以前的成功恰恰為今天的敗局埋下了伏筆。

這裡說幾個小故事。

1998年統一為了縮小和康師傅的差距,採用的手段是降價+大規模廣告。2003年由於國際棕櫚油價格暴漲,統一和康師傅本來是要一起漲價的,但康師傅卻沒有任何動作。所以我們看到,泡麵行業一開始的基因就是低價策略。我的成本比你更低、運營能力強、效率比你高,就可以幹掉你。最終,我只要一點點的利潤就可以了。

泡麵的競爭歷史上,有個小插曲,是統一研發出來的老壇酸菜麵。統一經歷了十年的產品研發,終於出了一款暢銷品:老壇酸菜麵。通過這個暢銷品,也大幅縮小了和康師傅之間的差距。然而,康師傅馬上通過補貼渠道,利用自己渠道的優勢推出了類似的產品打壓統一。這裡,我們又看到了另一個關鍵詞:渠道優勢。

看完故事,我們再看一組數字:1986年中國泡麵平均售價0.35元/包。在我印像中,1991年的紅燒牛肉麵大概是1.5元。那時候人均可支配收入100元以下。今天泡麵平均售價1.5元,人均可支配收入已經超過2500元。紅燒牛肉麵的售價差不多4元。

由於一開始兩大台灣企業就是拼命通過價格戰搶占市場,導致中國國內泡麵市場一直出於低端產品為主的局面。過去20年,物價,人工,房租,原材料都暴漲。但是泡麵價格沒怎麼漲,這反而說明了一個問題:泡麵市場根本沒有產品定價權。任何創新,高端的產品只要推出,就被價格戰打死,就被有渠道優勢的企業打死。這也導致今天中國泡麵市場的品種,和20多年前差別真的不大。但中國人整體收入出現了很大成長,中產階級崛起後,消費升級爆發。

事實上,我今天還在吃泡麵。但主要從網路渠道買日本進口的泡麵。許多泡麵要10元以上一包,但味道真的很好。我們去看日本,作為全球最愛吃麵的國家之一,泡麵市場有明顯的分層。你可以在這裡買到低端便宜的泡麵,也可以買到比較貴的、高端的泡麵。但在中國,泡麵從一開始出身的基因就是低端,這也為過去幾年的銷量成長速度下滑埋下了苦果。

渠道變革+個性化消費需:吞噬低價的泡麵

渠道變革對快消品的打擊是巨大的。過去消費品的核心就是渠道。也就是說,如果你能把產品在全國一、二、三線城市的超市,小店展示出來,你已經勝利了一大半。大部分人對於品牌的認知來自於兩塊,廣告和實物展示。我曾經問丈母娘,為什麼買某某品牌的醬油。她說,因為各大超市裡都有這個牌子,那一定是名牌。但是今天,網路電商變革了渠道。越來越多的人去網上買東西,對於新產品的品牌,產品都能很快接受。傳統的渠道優勢逐漸消失。這是非常致命的。

過去十年,那些大消費品牌都在佈局渠道。未來,產品要好是關鍵。即使有了渠道,質量不行也沒用,消費者並不傻。第二個是消費者結構。有人說農民工少了,我覺得更關鍵在於新一代,沒有“捱過餓”的年輕人成為了消費主力。他們有強烈的個性化消費需求。而以泡麵為代表的快消品,卻沒有給這些人準備太多的選擇。大家以為選擇很多,但真正有價格分層,有個性化的產品太少太少。

對消費品的思考:存量變革

中國消費品,將迎來存量競爭時代。一個是1980年到2010年,另一個是2010年到2030年。第一個時代是增量經濟時代。那時候無論生產什麼基本上都能賣得出去。20年間中國所有消費品基本上依靠四種力量成長:市場基數增加、品類滲透、品類升級、市場份額擴大。未來的10年,在傳統的衣食住行越來越被滿足之後,消費行業進入存量時代。符合新一代消費人群的產品:優良的品質、網路品牌、新的消費習慣。而過去傳統模式的消費品會被闡釋市場份額。最終結果就是行業結構出現巨變。從增量到了存量,符合新消費人群特點的產品會起來。有些會不行了,比如泡麵;有些可能會穿越大周期。

第二層變化是網路渠道對於傳統渠道的顛覆。過去傳統消費品依靠渠道建立品牌,誰的渠道強就會對塑造品牌產生正反饋。我發現那些50和60後的大叔大媽們,對於能夠展現在各個小店,商超,大賣場以及便利店的消費品牌特別敏感。他們會直觀認為經常看到的消費品就一定是“名牌”。所以過去渠道是一切消費品的最核心壁壘。然而進入新的移動網路時代,傳播以無邊際的速度擴張。在物流發達,移動網路完成滲透,電商時代的新背景下,網路所帶來的新渠道模式已經開始了對於傳統渠道的顛覆。所以,品質會越來越重要。這也是為什麼我們看到過去幾年類似於三隻松鼠這樣的85、90後消費品快速崛起,依托網路的線上渠道和品牌行銷。今年上半年其銷售額已經突破了25億元,超過了2015年的總和。如果我們對比日本,也會發現在人口紅利結束後,消費者需求越來越小眾,越來越個性化。

泡麵的魔咒,僅僅是一個開始。未來,我們會看到越來越多不符合新時代的消費品慢慢隕落,就像那些充滿我兒時記憶的消費品已經逐漸消失。而真正屬於新人類,新時代的消費品會塑造一批新的千億市值公司。品質和消費者體驗一定是第一位的。過去人們為商品付費,未來人們會為服務付費。

華爾街見聞》授權轉載

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