遠雄(5522)-從廠辦大王到住宅推案王

作者:盧紀安   |   2020 / 03 / 12

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


相信大家對遠雄( 5522-TW )應該不陌生,也許是購買過遠雄人壽的保險,或是曾去花蓮遠雄海洋公園或是入住遠雄悅來飯店,可能也在電視上看過大巨蛋的相關新聞,遠雄企業團觸及金融、觀光等業務,但本業的建設依舊是集團核心業務。

遠雄,趙藤雄,近年來官司纏身,牽涉許多爭議性的案子,無論喜不喜歡它,遠雄依然是台灣建設業營收最多的廠商之一,值得我們深入了解。本篇將著重於討論遠雄的商業策略,以及涉入爭議對於遠雄的影響。

廠辦起家 轉型住宅推案王

趙藤雄白手起家初期,因為買不起住宅用地,於是看上便宜的工業區,向中小企業推銷立體工業廠房,大受歡迎,成為「廠辦教父」。 2000 年前後,政黨輪替廢核四,許多廠商退訂廠辦,趙藤雄將廠辦低價出售,轉向投資興建豪宅,後來開始在林口、三峽大造鎮,成為「推案王」,近年則是因為政府打房,改以「短平快」的自住宅為主力。

遠雄建案完全垂直整合

雖然許多建商都積極垂直整合營建相關業務,不過像是潤泰新(9945-TW)在工程設計和建案銷售部分還是需要其他廠商協助,然而遠雄建設則真正完成了全部不假手他人的一條龍服務。

從一開始取得土地,到規劃要推什麼案子,進行建築設計、施工,建案的銷售,與售出後的保固服務,全部都是由遠雄自己完成。遠雄與其他建商最不一樣的點在於銷售,由於過去銷售廠辦需要銷售員到中小企業推銷,因此本身就具有許多行銷人才,進入住宅市場後,更是將這點全力發揮,砸下許多經費在廣告行銷上,在 2006 年前後大量推案時,更是成為全台最大的廣告主。

遠雄建設最大的子公司是負責承攬工程的遠雄營造,主要負責承攬遠雄建設的案子,雖然並不排斥外案,但是數量偏少。趙藤雄是學徒出身,對於工地非常熟悉,時常利用週末時間到遠雄全台各處工地巡視,造就遠雄營造對於施工品質有要求,甚至推出「鋼骨簽名學」,要求施工人員、相關負責人在鋼骨上簽名以示負責。

透過垂直整合銜接起建案推動所需的所有環節,加上對於品質的堅持,以及行銷團隊的助力之下,幾年前蘋果日報做得民調,遠雄成為民眾票選最想入住的建商第一名。

依照簡單的供需法則,遠雄的房子自然因此價格會比同等住宅更高。不過雖然通常價位較高,但主要推案都還是主打一般大眾,很少有推出超高價位的豪宅。

集團與董事長接連出現爭議 品牌價值的流失

遠雄或是趙藤雄本人有關的爭議,上網簡單 Google 一下都會有很多相關新聞,在這裡就先不贅述,這些新聞不只是公司高層面臨牢獄之災,更會對遠雄長年建立的品牌形象造成影響。

首先,作為上市公司,本來就比其他區域性沒有知名度的建商有優勢,這項優勢來自於客戶認定這間建商不會蓋一半跑走或是住了五年發現是海砂屋求償無門,但是在發生許多爭議性案件,大家也會開始懷疑這間公司到底會不會因此倒閉,購買預售屋的意願自然下降,價格自然無法維持過去偏高的價位,如今即使一開始的開價高,但是遠雄的價格也沒有過去那麼硬,議價後可能跟附近建案價格沒差多少。

此外,過去遠雄主打的是品質,作為一般大眾,我們很難準確知道到底怎麼樣的建築結構是穩固的,也不確定施工品質到底是如何,因此只能從同建商其他建案住戶的實際經驗來評估,很多時候對於建商品質其實只是單純建立在「相信」二字。在遠雄發生違法爭議時,即使爭議與建案品質沒有直接相關性,民眾的信心依然會動搖,品牌與品質的連結遭削弱,現在有人再做一次最想住的建商民調,遠雄恐怕很難再名列前茅。

從北部到全國 從高價位到短平快

在 2014 年開始多次遠雄爆發爭議,以及 2014 年後房市衰退,都導致近幾年遠雄建設的財務表現走下坡,以及品牌價值的減損,因此遠雄也改變新建案的定位。

首先是為了維持每年高營收,遠雄增加了許多中南部的案子,不過雖然增加了營收,卻由於中南部建案總價較低且毛利較差,使獲利表現下滑。再來是推動短平快:縮短推案速度、推平價剛性住宅、增快周轉率,雖然維持了營收,但是否能維持過去的興建品質值得關注。

力拼重回廠辦霸主

過去遠雄就是以廠辦起家,在美中貿易戰使台商回流的情況下,工業區需求非常高,都市區的 A 級商辦也所剩無幾,廠辦也是眾多建商的兵家必爭之地。

在住宅部分失利的遠雄,目前期望將廠辦的占比拉到三成,相較於目前許多建商都還在獵地規劃相關建案中,遠雄已經有位於汐止科學園區的遠雄 U TOWN 已經完工,總銷超過百億的案子目前還有六成待售,可以持續關注本案的銷售狀況,以及未來廠辦的推案情況,或許將有助拉升遠雄的獲利能力。

小結

從廠辦起家再回歸廠辦,這是遠雄的興衰,也是台灣經濟狀況的寫照;從住宅推案王到推動短平快,也是台灣房市好壞的代表。從遠雄的發展歷程,我們能知道品牌的建立非常不容易,但是毀掉可能只要一個爭議。除此之外,我們也能發現,營建業其實跟整體市場大環境關聯度非常高,無論是住宅或是商辦、廠辦,與政治層面、全球經濟息息相關,投資相關個股時,除了注意公司本身的能力外,也須考量整體大環境的未來發展。

看到這裡,或許不少人都在期待看到大巨蛋相關分析,有興趣的話可以繼續閱讀下一篇遠雄的財務分析,除了會講述大巨案還會以實際的財務數據表達本篇提到的遠雄近況喔!

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