除了亞馬遜之外,其他零售業者也因為Prime Day而得利

作者:K@W   |   2016 / 08 / 06

文章來源:K@W   |   圖片來源:Olivia


7月12日是亞馬遜(Amazon)自行創立的促銷日Prime Day,今年度的Prime Day銷售紀錄也在設立以來的兩年來創下了新高,而它也提供了零售業一些長期趨勢的線索。亞馬遜Prime Day的成功是客戶黏著度的證明,專家表示,亞馬遜的客戶成長顯示出了它的競爭對手沃爾瑪(Walmart)要能夠迎頭趕上,還有很長的一段距離。

Prime Day的銷售額對零售業者來說,可以說是一筆意外之財。在7月和8月這段期間之間唯一的其他促銷活動就是返校購物折扣(back-to school)。而亞馬遜則改變策略,由過去主打的低價策略,轉為強調它購物地點的“方便性”,分析師寫道。

亞馬遜在新聞稿中指出,因為Prime Day而使全世界的線上訂單成長超過了60%,而在美國則成長了50%。在那一天,全球賣出了超過90,000台的電視、超過兩百萬樣的玩具、百萬雙以上的鞋子,還有其他的產品。晨星(Morningstar)消費類股策略分析師R.J Hottovy在CNBC的報告當中指出,這個活動為亞馬遜帶來了5至6億美元的營收成長。

華頓大學的貝克零售業研究中心(Baker Retailing Center)的研究主任丹妮絲・達爾霍夫(Denise Dahlhoff)表示,即使亞馬遜大肆張揚在Prime Day的銷售額,但它仍須處理高額的運送成本。她表示,“亞馬遜試著持續提高它的毛利”。舉例來說,它針對“電影進行促銷,因為電影不會產生運送的成本”。她指出,“亞馬遜的策略聚焦重點已經從價格轉為方便性”。

追蹤消費者花費模式的芝加哥研究服務機構消費者情報研究合作夥伴(Consumer Intelligence Research Partners)的創辦人兼合夥人麥可・李文(Michael R. Levin)表示,亞馬遜Prime Day銷售額的大幅成長,主要來自於它龐大的Prime會員基礎。亞馬遜的Prime會員制,每年為99美元,提供會員免費的2天到貨服務以及其他項目,包括無限的影音串流服務和書籍出租的折扣。在6月30日時,亞馬遜在美國有63百萬名的Prime會員。根據研究機構Levin的調查顯示,一年以來會員人數增加了19百萬人。

《華盛頓郵報(Washington Post)》的國際零售業記者莎拉・哈爾瑟克(Sarah Halzack)表示,“亞馬遜的Prime會員人數相當地驚人”。“如果沃爾瑪要運用自己的訂閱計劃來和它競爭,必須要有長足的成長。沃爾瑪加入這場戰局的時間晚了十年,當它進入這個市場的時候,亞馬遜已經擁有相當可觀的客戶忠誠度了”。

達爾霍夫、李文以及哈爾瑟克曾在華頓知識線上的Wharton Business Radio on SiriusXM channel 111上談論有關亞馬遜Prime Day的主要重點。

儘管有一些小缺陷,但客戶黏著度仍相當地高

李文表示,亞馬遜是從提供客戶30天的免費試用期開始推行Prime會員制度的,在這段期間之內,消費者可以購買“各式各樣有趣的產品”。這讓大多數的消費者在過了試用期之後決定持續使用這樣的服務。他引用他的機構的調查數據補充,約有73%的免費試用客戶接續使用全年度的服務,並支付99美元的年費。達爾霍夫補充,“此後,他們就會開始相當地依賴該服務,約有90%以上的會員在使用全年度的服務之後會持續續訂,這對亞馬遜來說,是更好的一件事情”。達爾霍夫說,“如果亞馬遜能夠使這群人持續使用這項服務,在長期是相當有潛力的”。

亞馬遜的網站在Prime Day當天發生了一些問題。哈爾瑟克指出,有許多客戶表示當天在網路上購物時,他們無法結帳,並在社群網站當中破口大罵。李文表示,這些缺陷似乎不會減少顧客註冊成為Prime會員的意願。他補充,人們一旦支付了年費之後,可能就會開始計算他們省下來的運費是否能夠超過99美元的年費“。

李文並指出,在接近會員到期續約的時候,亞馬遜就會提供這些客戶吸引人的影音串流影片或音樂。他說,“這就是亞馬遜的影音、音樂和照片儲存服務運用得宜之處”,“這能夠說服客戶,他們的99美元花得相當地值得。這讓他們能夠加速他們決定續約的過程”。‘我支付99美元是否划算?’他們會開始想其他的好處“。

對其他零售業者的好處

達爾霍夫表示,一些小型的店家和其他的零售業者也因為亞馬遜的Prime Day而受益,並將這個節日比喻為“7月份的聖誕節”。她表示參與這個活動的供應商增加了兩倍。哈爾瑟克補充,“以往的這個時間,零售業者都在等待返校購物季的成長。因此在這個時間,這項活動也相當地受到他們的歡迎”。

哈爾瑟克指出,這樣的活動對小型的店家來說,是“相當有幫助的”,即使他們必須在亞馬遜的平台上提供一些折扣。她表示,“在亞馬遜的平台當中能夠宣傳他們的產品,是相當值得的一件事”。“這能夠為他們帶來客源,如果沒有這項活動,客戶可能永遠都不會在小型的商家當中消費”。

沃爾瑪和亞馬遜

沃爾瑪在去年度推出了它的“ShippingPass”平台,同樣提供了會員2天到貨的免運費服務。但達爾霍夫和哈爾瑟克並不認為沃爾瑪會複製亞馬遜的Prime Day活動。哈爾瑟克表示,它的ShippingPass會員年費為49美元,但它並沒有其他亞馬遜的Prime會員擁有的其他服務。“你可以看到,他們所提供的服務可能比亞馬遜吸引更多具有價值意識的消費者”。

達爾霍夫表示,沃爾瑪也可能運用它的商店,讓顧客可以在線上購物,並到店內取貨,在這一點它比亞馬遜要有優勢。哈爾瑟克說,“採用線上購物,到店取貨的方式已經有了爆炸性的成長了,零售業者,像是Best、Target都提供這樣的服務”。她補充,當他們必須退貨的時候,消費者會偏好使用線上購物,到店取貨的服務“。”在美國沃爾瑪有4,000個據點能夠作到這樣的事情。即使商品的價格不是那麼吸引人,或許還是能夠吸引特定類型的消費者“。

創新

對零售業者來說,退貨這個議題讓他們“傷腦筋”。哈爾瑟克表示,在這個領域當中,或許能夠看到供應鍵管理的創新。她指出,實體商店的退貨率約為8%。而線上服飾零售業的退貨率則約為40%。她表示,零售業者處理退貨所需負擔的成本除了運費之外,還有重新上架以及包裝的費用。“這會使利潤受到相當大的擠壓”。

在亞馬遜,要推升產品的毛利意味著必須試圖對運輸成本進行管理。哈爾瑟克表示,該公司正在“嘗試將觸角延伸至更多品項”。她指出,它過去的強項是書籍和電子產品,時尚產品並非它的強項。“它渴望擁有時尚產品是因為這是一項高毛利的業務”。為了致力於這類的品項,公司在美國東岸時間的晚上9點舉辦了一場網路時裝秀Style Code Live,希望藉此來銷售它的時尚產品。

要觀察亞馬遜的策略變化,追蹤公司的金錢流向能夠看出它最新的策略。李文表示他聚焦於觀察公司所提供的硬體和影音媒體。在硬體方面,亞馬遜已經有了能夠作為智慧家庭中樞的語音助理Echo,還有Fire TV和平板以及行之有年的Kindle品牌相關產品。而在影音媒體方面,它所提供的影片和音樂仍在持續更新當中。李文指出,即使Prime會員能夠獲得大量的免費影片,他們仍支付相當多的費用給相關的服務商、買進和出租影片以及出租音樂。他表示,“這些所有的事情都圍繞在要如何能夠讓人們在亞馬遜的網站上花更多的錢“。(編譯/Ing)

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