雄獅(2731)旅遊公司介紹

作者:Penny   |   2018 / 12 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:LaoLao


台灣的觀光旅遊市場由近 4,000 家旅行社分食,其中 1977 年成立的雄獅(2731-TW)旅行社,2013~2017 年統計資料顯示市占率均高於 12%,無疑是國內旅行社之龍頭。

雄獅的前身為東亞旅行社,以專辦美加長線套裝旅程起家,有別於一般旅行社思維,雄獅集團營運並非僅限於旅遊版圖,旗下事業涵蓋了 IT 資訊、遊覽巴士、傳播媒體以及整合行銷等領域,更在 2017 年設立欣食旅正式跨足餐飲業,以水平橫向擴展的方式將雄獅從旅遊業帶向生活產業。

三大核心競爭力

雄獅集團董事長王文傑表示,知識力、科技力、文創力為雄獅三大核心競爭力。

知識力:黑手經驗轉型知識密集。隨著事業版圖擴大,經營越發多角化,人力資本管理成為關鍵角色。以雄獅學院作為教育訓練基地,人才培訓從傳統鬆散的師徒制轉向計畫性的講師課程,搭配企業內部知識管理系統(E – KM)以及線上學習系統(E – learning),推動知識累積與傳承。

科技力:資通訊科技掌握客群資訊。早在 1990 年雄獅為了處理龐大的訂單資訊,便成立了資訊部打造企業內部網路。2000 年雄獅旅遊網開站,比同業更早完成電子化系統開發,成為雄獅躍升的關鍵。隨後為開發行動商務市場,雄獅陸續推出「台灣訂房」、「雄獅訂機票」、「旅朋友」等票務訂房手機 APP,除了方便客戶掌握旅遊相關資訊,同時能累積用戶數據做為資料分析。

文創力:將品牌延伸至休閒生活產業。利用「欣講堂」塑造人文空間,舉辦講座、品酒、藝術沙龍等營造質感生活,重新詮釋旅遊的內涵。行程規畫上 2017 年則推出了獨包郵輪體驗,用創意吸引想要新奇感受的旅客,不斷的為旅遊產業注入新活力。

經營策略優勢

雄獅之所以能夠在不可勝數的旅行社中脫穎而出,無非是對市場趨勢與需求的洞燭先機,以及跨界整合的獨特 3C 營運模式,這兩者是雄獅經營上的絕對優勢。

2009 年雄獅成立主題旅遊部門,因應千禧年後網路的普及,根據資訊工業策進會的「經常上網人口」統計資料,當時台灣已有近 5 成的民眾普遍使用網路,因此消費者不再對旅行社的行程安排感到理所當然,取而代之的是個人主義的抬頭。對於市場型態與消費者旅遊習慣的改變,雄獅轉向提供分眾化的產品,從雪地滑雪到古文明之旅,行程內容在精不在多,從傳統強調出團數量的經營方向,轉而注重質感的團遊行程。

世界旅遊組織(UNWTO)在 2017 年研究報告中提及,中國旅客在境外旅遊的消費力驚人,其消費金額占亞洲國家旅遊外匯收入的 55%,是全球的 21%。當上海自由貿易試驗區在 2013 年掛牌成立時,將旅遊列為開放項目之一,雄獅為搶攻大陸公民境外遊的龐大商機,於 2014 年成立雙獅旅遊管理(中國)有限公司,布局大陸市場。

3C 營運模式,分別代表的是 Content(內容)、Community(社群)、Commerce(商務)。

雄獅董事長王文傑在 2011 年投資媒體事業「欣傳媒」,將媒體與旅遊做水平結合。在內容(Content)營運上,建置內容管理系統(CMS)整合平媒、網媒和影媒,除了發行《旅@天下》觀光產業期刊,邀請部落客撰寫網路旅遊文章,也拍攝微電影宣傳旅遊行程,利用數位的影響力吸引客群。

在社群(Community)的實體經營上,以「欣講堂」做為交流平台,除了讓旅客分享各自的旅行故事,也舉辦建築、音樂、攝影等跨社群的文化活動,吸引志同道合的消費者,同時讓雄獅掌握了客源,省下以往要在他處知名網站的巨額廣告費。最終再將數位連結商務(Commerce)進行精準行銷,創造分眾市場、產品差異的市場區隔,也增加顧客黏著度。

市場策略

根據 2017 年國人出境目的地資料分析,日本占了 29.5%,而日本同時以 17.68% 的占比位居台灣第二大客源國,有此可知台日雙邊旅遊商機龐大。

雄獅的營運比重有 37.7% 來自東北亞線,因此在 2017 年底,雄獅與深耕日人來台市場的保保旅行社合資成立「雄保聯合國際旅行社」,在台人旅日的出境市場中,主打高毛利的頂級日本系列團以及客製包團,走精緻化路線,目標客群鎖定高階旅遊客層,走出市場品牌區隔性。入境市場的部分除了保保旅行社原本掌握的廣大日本客群,也搭上政府新南向政策的風潮,瞄準東南亞客源的。

隨著自由行風潮興起,旗下品牌「旅天下」將多元的旅遊元件進行包裝,與多家廉價航空合作,推出平價的「半包式旅行團」,主打年輕、想跟團但又想要有自主彈性時間的客群。平台上的旅遊行程數量數百種,除了可在官網上即時訂購,全台實體門市也提供實體通路服務。旅天下也開放加盟,透過集結具有人脈優勢的當地中小型業者,增加市占率,目前已加盟業者如專精印度旅遊產品的「世群旅行社」。

2017 年推出的手機 APP《Journey On》是針對入境台灣的外國旅客所研發的平台,內容包含旅程、美食、票券三大類,是為了解決旅程中可能發生的破碎化服務需求,而平台上的商品主打深度的在地台灣生活,例如:寺廟禪修、一日農夫等體驗行程。此應用程式除了代表雄獅 O2O 營運模式的創新,也是以目的地旅遊做為營運策略主軸,耕耘台灣的入境市場。

小結

雖然旅遊業去中間化的趨勢,擠壓了傳統旅行社的生存空間,但雄獅不斷的進行創新,擴展國際事業版圖,掌握了媒體宣傳管道,跨足多方產業,將品牌帶向生活休閒的領域,營造了質感旅遊與生活的結合,這就是為什麼雄獅永遠跑在產業的前頭。

資料來源:雄獅法說會資料、雄獅年報、TTN 旅報、欣傳媒

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