投資回報豐厚的雅詩蘭黛 Estee Lauder,小棕瓶的優勢
作者 Gwen
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投資回報豐厚的雅詩蘭黛 Estee Lauder,小棕瓶的優勢

2020 年 12 月 10 日


以下為影片內容文字稿,文章可以快速閱讀,看影片則更有畫面感!

今天呢要介紹的是一支所有女人都一定會認識的品牌,雅詩蘭黛。我們先看看她的股價:

自 2017 年以來他從 80 美元不斷上漲至今天的 235 美元,漲幅幾乎是 3 倍了! 在今年三月因為疫情全北美、歐洲封城時,一度從高點 217 美元跌至 140 美元。可是如今短短八個月的時間已經漲回前所未見的高點了! 這是為什麼呢?北美上班族不是都在家工作了嗎?而且大家出門都戴著口罩,誰注意你的口紅,腮紅,眼影啊。像雅詩蘭黛這種化妝品牌零售股,一定要用財報來觀察,所以我們先來檢視雅詩蘭黛 2020 年疫情發生前的財報,看看這幾年發生了什麼,造成了股價如此驚人的巨幅上漲,再來看看疫情期間他的表現,最後分析他是否是一支好的投資標的。

雅詩蘭黛營收年年飆升!

第一張先來檢查損益表,看看他的銷售狀況如何?這幾年雅詩蘭黛的營收年年高升,除了北美化妝品產業穩定成長之外,中國營收的高速公路成長是一股不容小覷的力量,而且雅詩蘭黛也把未來的營收成長寄望於中國。另外過去十年雅詩蘭黛收購了許多保養與彩妝品牌,比較著名的例如 1995 年的Bobbie Brown、La Mer, 1998 年的MAC,以及 2016 年收購彩妝品牌 Too Faced, 這些也都是增進她營收的重要關鍵。雖然雅詩蘭黛表明日後會減少收購公司,營收可能會因為沒有新併購而成長得沒那麼快,但是我認為自體成長一定比收購成長更能看出一個公司的實力。

更出色的是他的毛利率,這幾年平均居然高達百分之 75 。你會說因為他的東西都貴嘛,所以毛利率可能會更高。看看擁有便宜保養日用品的寶僑(Procter & Gamble, PG-US)跟聯合利華,他們的毛利率大約都百分之 40 幾而已。不過拿寶僑跟聯合利華(Unilever, UN-US)與雅詩蘭黛相比是不公平的,畢竟前面兩個品牌較少高檔貨。所以,我比較了旗下比較多高檔品牌的三大公司,包括雅詩蘭黛自己、萊雅與LVMH ,結果發現,雅詩蘭黛依然榮登寶座。

全線高檔品牌是否會淪為疫情犧牲者?

這一層我們可以看到的是雅詩蘭黛的品牌發揮的效用。其實雅詩蘭黛是一個全線精品的品牌,也就是消費者只會在百貨公司等高級的商店買到雅詩蘭黛旗下品牌,不像其它大廠如寶僑,聯合利華等都有許多開架式品牌。品牌檔次由高到低差距甚大,其實有好有壞,壞的是便宜貨因為競爭大,常常需要靠打折吸引消費者,忠誠度不高,想當然毛利率就不如雅詩蘭黛。好的是當景氣不好,高端化妝品消費疲軟時,營收可由檔次較低的品牌補上。欸,那麼雅詩蘭黛都是高檔牌子,是否是這次疫情的犧牲者呢?錯。

雅詩蘭黛舉了一個例子, 2019 年併購的韓國高檔品牌Dr Jart 銷售量反而因為這波疫情逆勢上漲百分之 2 ,為什麼呢?雅詩蘭黛的答案是,消費者雖然減少購買化妝品,但保養品的錢不會省。而且雅詩蘭黛管理層十分有信心,如果他旗下最著名的小棕瓶一但打折,消費者一定趨之若鶩第一時間排隊購買。這裡可以看出雅詩蘭黛是一個擁有訂價權的品牌,不輕易打折,所以毛利率表現非常突出。

營業利益略差,但瑕不掩瑜

不過,損益表中較差一點的項目是他的營業利益。跟其他同為精品的品牌比較之後可以說是差強人意,不過雅詩蘭黛管理層誓言要改進,怎麼做呢?無非就是從庫存管理、供應鏈管理,還有最重要的行銷預算著手。其實像這樣的商品牌,打廣告跟節省廣告預算一直都是兩難,一下怕花太多廣告錢得不到好的效果,廣告打得少了,又怕刺激不了消費。去年雅詩蘭黛花 35 億美元( 3.5 billion)打廣告,約占總營收的百分之 24 ,跟其他小廠牌比起來當然是算敢花的了。不過,我相信隨著大數據統計只會越來越精準,藉由像The Trade Desk這樣精準的廣告採購公司的幫忙,雅詩蘭黛在廣告行銷方面的支出只會有越來越有效率。這裡順便看看TTD驚人的股價漲幅。而相對的庫存管理跟供應鏈管理,也會藉由大數據管理公司有效地來達標,所以這方面的改進,我個人是非常看好。

現金流持續成長

現金流量表的部分可以看出雅詩蘭黛穩定中求成長的策略。自 2016 年大手筆收購Too Faced 之後, 一直到 2018 年,雅詩蘭黛都沒有收購任何公司。而 2019 年收購的韓國品牌Dr Jart ,看起來是沉寂多年後的一個不錯的投資。怎麼說呢? 第一,前面有提到,因為疫情原因,高檔保養品銷售量反而逆勢上升。第二,這是雅詩蘭黛收購的第一個亞洲品牌,也代表雅詩蘭黛早已有意進軍銷售數字節節高升的亞洲。

另外,雅詩蘭黛的自由現金流每年增加,而股東權益報酬率也是一年比一年更優秀,這些都代表著雅詩蘭黛強大的實力。

那麼,今年自疫情以來的財務表現如何呢?除了營收下滑之外,特別要提到一點就是,雅詩蘭黛也不得不減記在 2016 年以高價收購的Too Faced化妝品。當年,雅詩蘭黛為了要展示自己品牌的年輕化,順便與萊雅在同年收購的IT cosmetic競爭,以有史以來的高價 14.5 億美元收購了Too Faced。雖然因為疫情,公司會對於之前沒那麼賺錢的資產做減記,所以現在看起來Too Faced並不算一個好的投資。原因除了因為疫情消費者減少購買化妝品之外,北美的化妝品市場早在 2017 年開始就已經疲軟不振,其中包括許多小眾品牌竄出分瓜市場、還有消費者喜歡較清新的妝容,導致化妝品購買量大幅減少。

看看這張圖,是唯一一點小小曙光。由於今年大家都不出門了,導致化妝品香水的銷量大減,不過反而促進保養品的營收逆勢成長。這點對只賣精品的雅詩蘭黛是一個好的暗示,而且未來只要強推旗下幾個貴婦級明星商品,更好的營收還是可期待。另外,亞洲區在今年強勢成長,已經超越了營收下滑的北美,也是不幸中的大幸。不過雅詩蘭黛實體通路仍然危險,除了百貨公司業績早已不佳之外,受創最重的機場免稅商店,也被預估是所有通路中復甦最慢的產業。

分析師仍具信心

RBC 分析師Nik Modi倒是對雅詩蘭黛頗具信心,我將 3 點原因整理如下,大家可以自行判斷。

  1. 在 2014 年時,他曾預測 2025 年電商將佔雅詩蘭黛營收的 13% ,該公司提前達標,目前電商營收已佔 22% 。這是一大利多,疫情讓更多人轉向網購,而且網購的毛利高於百貨公司銷售。
  2. 2008 至 2009 年全球金融海嘯期間,雅詩蘭黛股價腰斬,表現遜於必需性消費股,但是之後迅速反彈、表現耀眼。
  3. 雅詩蘭黛在第四季的營運開支減少了百分之 22 ,而其中的許多撙節措施是永久性的,預計在 2022 年回到疫情前的百分之 17 。而且該公司縮減開支、電商銷售提高,疫情過後,基本毛利將大幅攀高。

最後總結一下。在目前依然受疫情衝擊,銷售數字也受影響的當下,雅詩蘭黛的股價卻回到新高,這些比以往還要高的估值都可以假設市場對雅詩蘭黛的後疫情時代充滿信心。但同時也是需要戒慎恐懼,日後一旦任何通路沒有適時打開,或是保養品也沒有想像中的好成長,股價隨時都會回撤。

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週餘
 
 
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