電商始祖亞馬遜:傾聽需求創建多元服務

作者:Roger   |   2018 / 05 / 04

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


今年 4 月 26 日盤後,亞馬遜 (Amazon,AMZN-US) 交出漂亮的第一季季報,營收年增 43% ,達 510 億美元,稅後淨利年增 125%,達 162.9 萬美元,隔日亞馬遜股價站上 1,572 美元近歷史高位水準,是什麼樣的契機與策略,讓連年虧損的亞馬遜得以在 20 年的期間中,股價成長 487 倍呢?

很多人如今都會將 AWS、電商以及新興業務 (醫療、物流自製內容等) 分開來看,但筆者認為這是屬於從損益表拆開來看所造成的結果,並沒有對錯,只是容易見樹不見林。

筆者嘗試從最初始的商業模式開始理解,建議在閱讀之前可以參考股感的 FANG 產業資訊圖表,了解亞馬遜發跡背景。

傑佛瑞·貝佐斯 (Jeffrey Bezos) 在成立亞馬遜之前,是華爾街的計量金融學家,他於 1994 年看見網路的遠景而離開華爾街,1995 年成立亞馬遜。起初,亞馬遜並不像今天什麼都賣,貝佐斯選擇一個差異化最小,誰來賣都一樣的產品,書籍,作為它的起點。

不得不佩服貝佐斯當時的邏輯,若他選擇以民生百貨為主要的賣點,則很難一開始就建立一站購足的優勢,也很難壓低進貨成本以及快速建立廣大的物流倉庫。但在書籍市場,相對於貨品市場小很多,競爭者也不若沃爾瑪 (Walmart,WMT-US)、Costco (COST-US) 等業者巨大,另外更沒有「一站式購足」的需求 (如通常家庭去買衛生紙,就會順便買衛浴用品、食品及文具等民生用品)。

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以賣書起家的各項服務

亞馬遜從賣書起家,因此一切的工作都起於滿足買書人「找書」的需求,如最佳化搜尋引擎 (亞馬遜最初始的搜尋引擎系統甚至早於 Google (GOOGL-US))、資料探勘以及在 2005 年推出的 Prime 會員計畫。

其次,為了滿足客戶「比價」的需求,亞馬遜在 2000 年起就引入第三方二手書賣家,提供「比價」服務,這讓當時的其他高階管理層及外界書商都看走眼,因為客戶自此以後就不一定會買亞馬遜自家產品,一直至 2004 年左右,亞馬遜開始使用動態定價策略,利用程式抓取同行商品價格,以確保自己開出的價格是市場最低價。

此外,亞馬遜對於第三方業者的基礎建設的佈局也非常完備,起初只是提供網路後台,一直到後來開放 API、提供 S3 儲存服務、EC2 運算服務乃至於後來為人所知的 AWS,一切都起源於網路賣家的需求。

在內容方面,2003 年 10 月開始亞馬遜正式推出內容檢索服務,算是之後電子書風潮的濫觴。在 4 年後,亞馬遜正式推出第一代 Kindle,讓用戶購書更便利之外,也讓書籍價格更進一步地降低。2010 年之後,亞馬遜開始朝自製內容發展,如自製專輯、電影、影集等,2017 年更砸下 2 億美元,買下《魔戒 (The Lord of the Rings)》版權,全年投入自製內容的費用高達 50 億美元

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整理亞馬遜今日的業務支柱,可以分為三個部分:

1. 內容業務 (Media):亞馬遜利用 Prime 會員,讓會員優惠不只是買東西,其提供跨足音樂、影音獨家等內容,藉此鎖定用戶,並利用數據分析觀察用戶,做出客製化的推薦服務。

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2. 智慧家庭:一般用品方面,儘管 1998 年開始即販賣書籍以外的商品,但直至 2010 年時,一般產品超越書籍成為亞馬遜的銷售主力。此時的亞馬遜定位也不像以往被視為書商,更像是沃爾瑪這種一站式購足的量販店,只是亞馬遜的賣場在網路上。

亞馬遜在深入用戶生活方面非常領先,從 2014 年推出 Dash buttons 到現今的 Alexa 智慧音箱,都是為了強化用戶在購物上體驗以及增加方便性,也因此目前亞馬遜在智慧音箱領域為全球領導者,目前市佔率超過 7 成,也引來 Google、Apple (Apple,AAPL-US)、小米等後進者進入此一市場。

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3. AWS:AWS 的前身 (Web service、EC2、S3) 是為滿足第三方業者需求而建立,儘管無心插柳,後來 AWS 逐漸成為中小企業以及矽谷新創最常使用的雲端系統。AWS 讓中小企業不用花太多的金錢在硬體設施上,即可享用廉價的基礎軟體服務,如今甚至以秒計費,預計未來隨著競爭越趨激烈,價格競爭也將加劇。

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顛覆零售產業

受亞馬遜影響最顯著的莫過於電商市場,整體而言,2016 年 4000 億美元的非實體零售市場中,亞馬遜就佔了其中 20%,筆者認為美國非實體零售市場成長主要就是亞馬遜貢獻,亞馬遜北美營收佔比從 2000 年初的 5% 上升至 2016 年的 20%,其顛覆了傳統零售業,讓相關實體零售公司聞風喪膽。

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以整體市場來看,電商成長的趨勢並未停止,美國非實體零售額近 10 年仍維持 10% 以上的健康成長,並未有下滑的趨勢 。另一方面,非實體零售額佔全美零售額比重也逐年升高,若以去除食品的數字來看,2017 年非實體零售額佔比已經高達 30% ,在可預見的未來,電商的成長仍未看到盡頭。

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電子書領域方面,自從 2007 年底 Kindle 推出,電子書銷量已從 2009 年的 2% 上升至今日的 32%,儘管電子書無法取代需要長時間閱讀或反覆做筆記的工具書,但對於休閒書籍或一次性觀看的書籍有極大的取代性。筆者認為未來電子書銷量佔比可能會維持 30% 左右的水準。

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小結

亞馬遜自 1995 年創立以來,利用最無差異化的產品 — 書籍起家,並從網路店家以及消費者需求著手,建立起龐大的生態系統,Prime 會員、智慧家庭以及原創內容提供消費者一站式的消費體驗。而對於網路店家,其提供的後台軟體至今已經演變為,新創公司不可或缺的 AWS 雲端服務,讓許多沒有龐大資源建置及儲存資料的中小企業受惠。至於為什麼貝佐斯認為比起盈餘,他更看重現金流量的表現,我們下章揭曉。

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