1998 年巴菲特的經典演講 你會看到好生意未來的樣子

作者:RanRan    |   2017 / 08 / 22

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:股感知識庫


提問:可口可樂 (Coca-Cola) 的公告稱第四季度盈利會下降,亞洲金融危機對可口可樂有何影響?

巴菲特 (Warren Buffett) :我看好可口可樂。在今後二十年裡,可口可樂在國際市場的成長速度會遠遠超過在美國的成長速度。按人均飲用量計算,可口可樂在美國也會成長,但是它在國際市場上增速更快。現在它面臨一段艱難的時期,可能三個月、可能三年,誰都說不好,但是不會是二十年。

全世界的人都在努力工作,人們發現可口可樂很便宜,從自己每天的工資裡拿出一丁點就能買一罐,我是一天喝五罐。

1936 年,我花 25 美分買 6 瓶可口可樂,然後拿出去賣 5 美分一瓶。那時候一瓶 6.5 盎司,瓶子的押金是兩美分,零售價是 5 美分一瓶。現在一罐 12 盎司的,要是週末促銷時買,或者買量販裝的,12 盎司的可口可樂還不到 20 美分。所以說,現在買一盎司可口可樂,價格只有 1936 年的兩倍多一點。

人們收入水平越來越高,可口可樂這個產品卻越來越便宜。人們當然喜歡了。可口可樂有 100 多年的歷史,在市場上佔據統治地位,但是在全球 200 多個國家,可口可樂的人均飲用量每年都在成長,太了不起了。

可口可樂的銷售額能達到幾百億美元,真正的秘訣是可口可樂有一個特點,這家公司的所有可樂產品都有這個特點,我喜歡可口可樂這個名字,所以把它們統稱為可口可樂。可樂沒有味覺記憶。9 點鐘喝一罐、11 點鐘喝一罐、1 點鐘喝一罐、5 點鐘喝一罐,5 點鐘喝的那罐和早晨喝的一樣好喝。

奶油蘇打水、麥根沙士、柳橙汁、葡萄汁,這些都不行,這些飲料喝多了會膩。大多數食品和飲料都這樣,吃多了或者喝多了會覺得膩。喜詩糖果 (See’s Candies) 就是。每次喜詩糖果新員工上崗的時候,公司都告訴他們所有糖果可以隨便吃。第一天,他們使勁往嘴裡塞,一個星期以後,他們就不怎麼吃了,好像得自己花錢買一樣。因為巧克力吃多了會膩,很多東西都會膩。

可口可樂沒有味覺記憶,全世界很多人都喝很多可樂,很多美國人一天喝五罐,健怡可樂的話,一天能喝七八罐,其他飲料都不行。這就是為什麼可口可樂的人均飲用量如此之高。地球上這個區域或者再向北一些的區域,人均飲水量是每天 64 盎司,這 64 盎司可以都換成可口可樂,一開始就喜歡喝可樂的人,喝多少都不會膩。換成別的都不行,整天吃一樣東西,沒多長時間就會有些噁心。 這是很關鍵的一點。

如今,可口可樂每天在全球賣出 18 億瓶,這個數字每年都會增加。可口可樂的銷量在每個國家都會成長,在每個國家的人均飲用量都會成長。二十年後,可口可樂在國際市場的成長速度會超過美國市場,我更喜歡可口可樂的國際市場,它在國際市場上成長潛力更大。

目前,可口可樂在國際市場遇到了暫時的困難,但這根本算不上什麼事。可口可樂是 1919 年上市的,當時它的股價是每股 40 美元。19 世紀 80 年代,錢德勒家族在可口可樂上市之前用 2000 美元把這個生意買了下來。1919 年,可口可樂的發行價是 40 美元。一年後,它的股價是 19 美元,一年內下跌了 50%。

你可能把這當成天大的事,又是擔心蔗糖價格上漲,又是擔心裝瓶商發難,什麼都擔心。你總是能找到各種理由,說當時不是買入的最佳時機。幾年後,又出現了大蕭條、二戰、蔗糖定量配給、核武器危機等,總是有不買的理由。

但是,要是你當年花 40 美元買了一股並把股息再投資,現在都值 500 萬美元左右了。 只要是好生意,別的什麼東西都不重要。只要把生意看懂了,就能賺大錢。擇時很容易掉坑裡。

只要是好生意,我就不管那些大事小事,也不考慮今年明年如何之類的問題。美國在不同時期都實施過價格管制,再好的生意都扛不住。政府實施價格管制的話,我沒辦法在 12 月 26 日提高喜詩糖果的售價。價格管制,我們不是沒經歷過。但是,政府實施價格管制不會把喜詩糖果變成爛生意,價格管制總有結束的一天。美國在 70 年代初就有過價格管制。 好生意,你能看出來它將來會怎樣,但是不知道會是什麼時候。

看一個生意,你就一門心思琢磨它將來會怎麼樣,別太糾結什麼時候。把生意的將來能怎麼樣看透了,到底是什麼時候,就沒多大關係了。

提問:能否講講您在商業中犯的錯誤?

巴菲特:對於我和我的合夥人查理蒙格 (Charlie Munger) 來說,我們犯過的最大的錯誤不是做錯了什麼,而是該做的沒做。

在這些錯誤中,我們對生意很瞭解,本來應該行動,但不知道怎麼了,我們就在那猶豫來猶豫去,什麼都沒做。有些東西我們不明白就算了,但有些東西是我們能看明白的,本來可以賺幾十億、幾百億的,卻眼睜睜看著機會溜走了。

我本來可以買微軟 (Microsoft) 賺幾十億,但這不算數,因為我一直搞不懂微軟。但是醫藥股,我本來是可以賺到幾十億的,這些錢是我該賺到的,我卻沒賺到。當柯林頓 (Bill Clinton) 當局提出醫療改革方案後,所有的醫藥股都崩盤了。我們本來可以買入醫藥股大賺特賺的,因為我能看懂醫藥股,我卻沒做這筆投資。 1980 年代的時候,我本來可以買入房利美 (Fannie Mae) 大賺一筆,我能看懂房利美,但是我卻沒買。

這些都是代價幾億美元或幾十億美元的錯誤,在按一般公認會計原則編製的報表中體現不出來。至於各位能看到的錯誤,幾年前我買入美國航空 (American Airlines) 優先股是個錯誤。當時我手裡閒錢很多。手裡一有閒錢,我就容易犯錯。查理讓我去酒吧喝酒去,別在辦公室裡待著。但我還是留在辦公室,口袋裡有錢,就做了傻事。每次都這樣。

當時我買了美國航空的優先股。沒人逼我,是我自己要買的。現在我有一個 800 熱線電話,每次我一想買航空股,就打這個電話。電話那邊的人會安撫我。我說:“我是華倫,又犯了想買航空公司的老毛病。”他們說:“繼續講,別停下,別掛電話,別衝動。”最後那股勁就過去了。我買了美國航空以後,差點把所有錢都虧進去,真是差一點全虧了。我活該虧錢。

我買入美國航空,是因為它是一檔很合適的證券,但它的生意不好。對所羅門 (Salomon Brothers) 的投資也一樣。我根本不想買它的生意,只是覺得它的證券便宜。這也算是一種錯誤。

這樣的錯誤我過去犯過,將來可能還會犯。最大的錯誤還是該做的沒做。 當年,我只有 1 萬美元的時候,我從裡面拿出 2000 美元投入到了辛克萊加油站,結果賠進去了。我這筆投資的機會成本到現在都有 60 億美元了,多大的錯誤啊!

每次波克夏 (Berkshire Hathaway) 股價下跌,我都感覺心裡好受一些,因為我投資加油站的機會成本隨之下降。那可是 20% 的機會成本。我想告訴大家,人們總說通過錯誤學習,我覺得最好是儘量從別人的錯誤裡學習。不過,在波克夏,我們的處事原則是,過去的事就讓它過去。

我有個合夥人,查理•蒙格,我們一起合作 40 年了,我們從來不吵架。我們對很多東西看法不一樣,但是我們不爭不吵。我們從來不想已經過去的事。我們覺得未來有那麼多值得期待的,何必對過去耿耿於懷。不糾結過去的事,糾結也沒用。

人生只能向前看。 你們從錯誤裡或許能學到東西,但最重要的是只投資自己能看懂的生意。 如果你像很多人一樣,跳出了自己的能力圈,聽別人的消息買了自己毫不瞭解的股票,犯了這樣的錯,你需要反省,要記得只投資自己能看懂的。

你做投資決策的時候,就應該對著鏡子,自言自語:“我要用每股 55 美元的價格買入 100 股通用汽車 (GM) ,理由是……”自己要買什麼,得對自己負責。一定要有個理由,說不出來理由,別買。

是因為別人在和你閒聊時告訴你這只股票能漲嗎?這個理由不行。是因為成交量異動或者走勢圖發出了訊號嗎?這樣的理由不行。你的理由,一定是你為什麼要買這個生意。我們恪守這個原則,這是班傑明·葛拉漢 (Benjamin Graham) 教我的。

提問:和身處華爾街相比,住在偏遠的小城市有什麼好處?

巴菲特:我在華爾街工作過一兩年,我在東西海岸都有朋友。我喜歡拜訪他們。每次和他們見面,都能得到一些靈感。思考投資的最佳方法還是獨自一人待在房間裡,靜靜地想。要是這樣不行,別的辦法也都沒用。

在任何類似市場的環境中,你都很容易受到影響,做出過激的反應,華爾街是個典型的市場環境。在華爾街,你覺得每天不做點什麼都不行。錢德勒家族花了 2000 美元買下了可口可樂公司,選中了可口可樂這樣的公司,別的什麼都不用做了,該做的事就是不做別的。1919 年都不應該賣,但是錢德勒家族後來把他們的股票賣了。你該怎麼做呢?一年找到一個好的投資機會,然後一直持有,等待它的潛力充分釋放出來。

在一個人們每五分鐘就來回喊報價的環境裡,在一個別人總把各種報告塞到你面前的環境裡,很難做到持有不動。 華爾街靠折騰賺錢。你靠不折騰賺錢。 要是在座的各位每天都相互交易自己的投資組合,所有人最後都會破產,所有的錢最後都會進到中間商的口袋裡。

換個做法,你們都持有一般公司組成的投資組合,50 年裡你們都一動不動,最後你們都會很有錢,你們的券商會破產。券商像這樣一個醫生,他讓你換藥的次數越多,他賺的越多。他要是給你一種藥,把你的病根治了,他只能做成一筆買賣,一筆交易,然後就沒了。

如果他能讓你相信每天換各種藥吃對健康有益,這對他有好處,對賣藥的有好處,你會虧很多錢。你的身體好不了,還會破財。任何刺激你瞎折騰的環境,都要遠離。

華爾街無疑就是這樣的環境。 我回到奧馬哈之後,每半年都去大城市一次。我每次都列一個清單,把自己要做的事寫下來,比如要調查研究的公司等等。這些路費都沒白花,該做完的事,做完了,我就回到奧馬哈思考。

提問:您剛才提到了找到好機會之後,一直持有,等待潛力充分釋放出來。怎麼才能知道一筆投資的潛力充分釋放出來了?

巴菲特:最理想的情況是,買的時候,你覺得根本不會有這一天。我買可口可樂的時候,不覺得它 10 年或 50 年後就奄奄一息了。可能會發生意外,但是我覺得機率幾乎是零。

我們特別想買入我們願意永遠持有的公司。我們希望買波克夏股票的人,也像我們這樣想。我希望買波克夏股票的人打算永遠持有。他們之後可能改變想法,但是我希望他們在最初買入的時候想的是永遠持有波克夏。 我不是說買股票只有這一種買法,只是希望我們能吸引到這樣的投資者,不想讓自己的投資者變來變去。

我衡量波克夏的標準是它的無為。如果我是一所教堂的牧師,教眾每個週末都換一半,我不會說:“太好了,看看我的教眾,流動性多高,周轉率多高。”我希望教堂裡每個週末來聽講的都是同一批人。

我們在買公司的時候也是這個思維方式,我們想買自己願意永遠持有的公司。我們現在找不到很多這樣的公司。我剛開始做投資的時候,找到的投資機會特別多,錢很少。在發現了更便宜的股票之後,為了買下來,總是要從手裡的股票中挑一個最不看好的賣出去。

現在不一樣了。我們希望自己買入的公司,現在看好,五年後一樣看好。如果找到了大規模的收購機會,為了籌措資金,我們可能進行一些賣出交易,有這樣的問題是好事。 不管買哪家公司,我們買的時候都不設定價格目標。

例如,我們是 30 買的,從沒想過漲到 40、50、60 或 100 就賣了,從來沒這樣過。當年的喜詩糖果是一間私人公司,我們花 2500 萬買下來了,買了之後就沒想賣。我們沒盤算說,要是有人出 5000 萬,我們就把喜詩糖果賣出去。

看一家公司不能總想著多少錢賣出去,看一家公司正確的思維方式是,長期來看,這家公司是否能越來越賺錢?如果答案是能,別的問題都用不著問了。

提問:請講講您對分散投資的看法?

巴菲特:這個要看情況了。如果不是職業投資者,不追求通過管理資金實現超額收益率的目標,我覺得應該高度分散。我認為 98% 到 99% 的投資者應該高度分散,但不能頻繁交易,他們的投資應該和成本極低的指數型基金差不多。

只要持有美國的一部分就可以了,這樣投資,是相信持有美國的一部分會得到很好的回報,我對這樣的做法毫無異議。對於普通投資者來說,這麼投資是正路。

如果想積極參與投資活動,研究公司並主動做投資決策,那就不一樣了。既然你走上研究公司這條路,既然你決定投入時間和精力把投資做好,我覺得分散投資是大錯特錯的。那天我在 SunTrust 的時候,說到過這個問題。 要是你真能看懂生意,你擁有的生意不應該超過六個。

要是你能找到六個好生意,就已經足夠分散了,用不著再分散了,而且你能賺很多錢。我敢保證,你不把錢投到你最看好的那個生意,而是再去做第七個生意,肯定會掉到溝裡。靠第七個最好的主意發達的人很少,靠最好的主意發達的人很多。

所以,我說任何人,在資金量一般的情況下,要是對自己要投資的生意確實瞭解,六個就很多了,換了是我的話,我可能就選三個我最看好的。我本人不喜歡分散。我認識的投資比較成功的人,都不分散,華特·許羅斯 (Walter Schloss) 是個例外,華特的投資非常分散,他什麼東西都買一點,我說他是諾亞,什麼東西都來兩個。

提問 :怎麼才能區分可口可樂這樣的公司和寶潔 (P&G) 這樣的公司?

巴菲特:寶潔的生意非常好,它擁有強大的分銷渠道和大量知名品牌。要是你問我,我要是把我的所有資金都投入到一家公司,二十年不動,我會選寶潔還是可口可樂,其實寶潔的產品線更多元化,但是比較起來,我認為可口可樂的確定性比寶潔的確定性高。

要是我在二十年裡只能投資寶潔一家公司,我可以接受。寶潔可以入選我最看好的公司中的前 5%。寶潔不會被競爭對手打垮,但是從將來二三十年看,在寶潔和可口可樂之間,我更看好可口可樂的銷量成長潛力和定價權。

現在可口可樂提價不太容易,但是你想想,每天賣出 10 億多瓶,一瓶多賺 1 美分,一天就多賺 1000 萬美元。我們擁有可口可樂 8% 的股份,其中 80 萬美元的利潤是波克夏的。可口可樂可以提價一美分,這個不難,我覺得可口可樂漲一分錢也不貴。現在可口可樂在大多數市場中提價還沒到時候。但是,假以時日,可口可樂每賣出一瓶能比現在賺得更多。

我敢肯定,二十年以後,可口可樂每賣出一瓶能賺得更多,而且可口可樂的銷量也會比現在增加很多。我不知道可口可樂漲價能漲多少,銷量能增加多少,但是我知道它的售價和銷量都會往上走。

寶潔的主要產品,在市場佔有率、銷量成長潛力方面都不如可口可樂,但是寶潔的生意也是好生意。如果我在二十年裡只能把我家的所有資產都投入到寶潔這一隻股票中,我可以接受。我可能更看好一些別的公司,但是這樣的好公司太少了。

提問:您願意買入麥當勞 (McDonald’s),持有二十年嗎?

巴菲特:麥當勞有許多有利因素,特別是在國外市場。麥當勞在國外的很多地方比在美國更好。

這個生意其實是越來越難做的。麥當勞向小孩子贈送玩具,小孩子喜歡去麥當勞,大人們一般不願意天天都吃麥當勞。人們今天能喝五罐可樂,明天還能喝五罐。麥當勞的速食生意不如可口可樂的飲料生意好做。

速食行業在全球規模巨大,要是一定要從裡面選一家公司的話,選麥當勞沒錯。麥當勞的競爭優勢是最強的。大人們不是特別喜歡吃麥當勞,但是孩子們很愛吃,大人們也還可以,但不是特別喜歡。麥當勞這幾年的促銷活動越來越多,它越來越依賴促銷,而不是靠產品本身賣得好。我還是更喜歡產品本身賣得好的生意。

我更喜歡吉列 (Gillette) ,人們買鋒速 3 是因為他們喜歡鋒速 3 這個產品本身,不是為了得到什麼贈品才買的。我感覺吉列的鋒速 3 這個產品,從根本上來說更強大。應該是這樣。 我們持有不少吉列的股份,每天晚上,想想一兩億男人的鬍子都在長,你睡覺的時候,男人們的鬍子一直在長,你就能睡得很踏實。

麥當勞就不一樣了,總要想著下個月搞什麼促銷活動對付漢堡王 (Burger King) ,要擔心漢堡王簽下了迪士尼 (Disney) ,自己沒簽下來,怎麼辦?雖然麥當勞這樣的生意也能做得很好,但我喜歡那些不靠促銷打折也能賣得好的產品。

麥當勞是好生意,但是不如可口可樂。比可口可樂還好的生意本來也沒幾個。麥當勞的生意還是很好的。從速食行業選一家公司,我會選 DQ 冰淇淋 (Dairy Queen) 。不久之前,我們收購了 DQ 冰淇淋,所以我厚著臉皮在這說 DQ 的好話。

提問:為什麼今年大型股跑贏了小型股?

巴菲特:我們不管一家公司是大型、小型、中型、還是超小型,我們不管這些東西。我們只考慮這麼幾點:

  • 這家公司的生意我們能不能看懂?
  • 這家公司的管理層我們喜不喜歡?   
  • 這家公司的價格是否便宜?

從管理波克夏的角度出發,我們要將大概 750 億到 800 億美元的保費用於投資,這麼大的資金量,我只能買大公司,所以我只想投資五個生意。如果我投資的是 10 萬美元,我才不管什麼大型、小型呢,我就找我能看懂的公司。

總體而言,過去十年裡,大型股所代表的公司業績特別好,遠遠超出了人們的預期。這十年裡,美國公司的淨資產收益率高達 20% 左右,十年前哪有人想到大公司的淨資產收益率能有這麼高,這還是大公司的平均水平。因為利率較低,而且大公司的資本回報率較高,所以大公司的估值得到了巨大提升。把美國所有公司當成一隻債券,以前它的收益率是 13%,現在增加到了 20%,自然更值錢了。

這幾年大公司的收益率很高,能不能一直保持下去就不定了,我對此持懷疑態度。因為我們的資金量太大,我投資的時候受規模限制,否則的話,我根本不考慮公司的大小。我們買喜詩糖果的時候,是花 2500 萬美元買的。現在要是能找到一個喜詩糖果這樣的公司,別看我們規模這麼大,我還是願意買。重要的是確定性。

提問:您是否更喜歡下跌的市場?

巴菲特:我不知道市場會怎麼走。我更願意看到市場下跌,這是我的一廂情願,市場該怎麼走就怎麼走。市場不懂我的感受。

要投資股票,這是你必須首先學會的一個道理。你買了 100 股通用汽車,一下子,你就對通用汽車有感情了。它跌了,你很生氣,你會說:“要是漲到我的成本價,我就又能高興起來了。”它漲了,你可能說:“我多聰明啊,我真是太愛通用汽車了。”

這些情緒都來了。股票哪知道你有沒有買它,它就待在那,不管你買沒買,也不管你多少錢買的。不管我對市場產生什麼感情,它都不理我,沒有比市場更鐵石心腸的了。在今後十年裡,在座的各位都是要淨買入股票的人,而不是要淨賣出股票的人,各位都應該希望股價更低。

如果今後十年裡,你是吃漢堡的,不是養牛, 你肯定希望漢堡的價格下降。如果你常喝可口可樂,但是沒有可口可樂的股票,你會希望可樂的價格下降,希望週末去超市的時候,可口可樂能有促銷。去超市買可樂的時候,你希望可樂便宜,不希望可樂貴。

紐約股票交易所就是一個可以買到各種公司的大超市。你要買股票,你希望出現什麼情況?你希望這些股票一直跌,這樣你才能買的更合適。等到二三十年之後,當你要把累積的錢拿出來花的時候,或者你的子女幫你花的時候,那時候你才希望股價高。

葛拉漢在《智慧型股票投資人 (The Intelligent Investor) 》的第 8 章中講到了對待股市波動的態度,還有講安全邊際的第 20 章,我認為在所有關於投資的著述中,沒有比這兩章更重要的了。

我是 19 歲的時候讀到第 8 章的,我一下子豁然開朗,明白了我前面講的那些東西。但我是看了這本書才明白的,不是自己想明白的,是葛拉漢在書裡講的。要不是看了這本書,可能再過 100 年,我還是覺得股價上漲好。我們希望股價下跌,但是我不知道市場會怎麼走,過去從來不知道,將來也不會知道,我根本也不往這上面想。

華爾街見聞》授權轉載

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