51億美元買下Costa,可口可樂要賣熱咖啡!
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51億美元買下Costa,可口可樂要賣熱咖啡!

2018 年 9 月 4 日


可口可樂(Coca-Cola, KO-US)週五宣布,已同意以 51 億美元收購母公司 Whitbread 的英國咖啡連鎖店 Costa Coffee。對於可口可樂而言,此舉既龐大又具有戰略意義。可口可樂近年來一直在努力應對其標誌性軟飲料不健康的日益成長的看法。現在,熱飲為這一戰略提供了新的支柱,而咖啡又是全球成長最快的飲料類別之一。

“熱飲料是可口可樂公司全球飲料品牌中的為數不多缺少的部分”可口可樂公司執行長詹姆斯.昆西(James Quincey)在收購 CostaCoffee 的聲明也這樣表示。


圖片來源於:DBS Bank Midstream Consumer

可口可樂四面楚歌

在達成這一收購之前飲料製造商們正因為他們的軟飲料中含糖而導致他們的是市場佔有率緩緩下降。這也可以從可口可樂的二季度財報中尋得蛛絲馬跡,比如二季度收入與上期相比下降了 8%。從股價上也亦可發現,迄今為止,今年可口可樂股價遠遠輸於大盤。同時,競爭對手們也沒有為可口可樂省心,不是大肆收購,就是開拓新業務。

百事公司最近收購了碳酸飲料製造商 SodaStream(SODA-US),而瑞士食品巨頭雀巢(Nestle, NESN-CH)已經與星巴克(Starbucks, SBUX-US)達成了 73 億美元的協議,在全球範圍內授權星巴克包裝的咖啡和茶。可口可樂當然不會選擇坐以待斃,收購 Costa 就變成勢在必行之舉。

圖片來源於:e 投睿 eToro 數據截止於 2018 年 9 月 2 日

另一方面,就在可口可樂進入咖啡市場的同一周,英國政府再一次將碳酸飲料製造商置於聚光燈下,這次的議題關注的是年輕人健康問題。上週三,英國政府宣布禁止可口可樂出售旗下的能量飲料比如 Relentless。諮詢公司 LGB Corporate Finance 的董事總經理 Angus Grierson 表示,這筆交易以如此閃電般的速度完成反映了可口可樂希望減少對含糖飲料依賴的迫切性。

為什麼是Costa

面對競爭對手的咄咄逼人和來自政府監管的日漸嚴格,可口可樂並沒有慌不擇路而病急亂投醫。Costa 顯然是目前最好的選項,而且這一收購也使可口可樂公司在一夜之間變成全英國最大的咖啡公司,並將其置於世界上成長最快的飲料類別之列。其實在可口可樂完成這筆交易之前,已經有許多潛在的買家已經接觸過這家英國咖啡連鎖店巨頭了,而可口可樂公司的誠意顯然更打動 Costa 的母公司 Whitbread。那麼 Costa 的魅力又在何處,為何如此搶手引得各路買家紛紛打開腰包?


圖片來源於:Guardian News and MediaLimited

3,882 家實體連鎖店。Costa 在全球在 32 個國家擁有 3,882 家連鎖咖啡店。而在 Costa 的主場——英國,Costa Coffee 擁有超過 2,400 家門市,以及超過 8,000 台自助式 Express 機器,這一數量幾乎是星巴克的兩倍,CaffèNeros 數量的四倍。而其中最重要的是位於中國的 459 家門市,這使得可口可樂能夠在一個外來零售商難以闖入的國家佔據了一席之地。Forrester 副總裁兼首席分析師 George Lawrie 表示,可口可樂需要這些商店。

“通過長時間開放營業時間的咖啡店提供當地實體服務,而且可口可樂的物流優勢可以進一步發展直接服務消費者這種模式,而且與使用傳統的實體分銷渠道的商戶相比,大大提高了客戶終身價值。”George Lawrie 在一份聲明說到。


圖片來源於:Business Insider

可口可樂確實需要一種直接與客戶聯繫的方式。自有品牌成長,貿易支出增加以及亞馬遜(Amazon, AMZN-US)向全球新市場的擴張等趨勢為可口可樂創造了一個艱難的環境。實體店是將產品直接放在客戶面前的少數幾種方式之一,可口可樂當然不會錯過這個機會。“收購 Costa Coffee 並將其發展為全球連鎖店將有助於可口可樂與消費者建立更緊密的關係,並為“最後一英里的交付”提供當地升級服務。當然可口可樂的競爭對手們如雀巢和百事可樂(PepsiCo, PEP-US)也已經走上了直銷商品的道路。”

咖啡市場正在崛起

Costa 的實體門市為打開了直面客戶銷售的機會,而 Costa 所在的咖啡市場也正在為可口可樂帶來意想不到的商機。所以說收購 Costa 對可口可樂而言可以說是中了一個大獎,數據分析得出全球市場對咖啡的需求預計每年成長 6%,遠遠超過傳統的軟飲料,這得益於近幾年消費者尋求更健康的飲料,尤其是千禧一代的消費者,他們的口味是不斷變化的。


圖片來源於:technavio

伴隨著咖啡文化的普及,消費者選擇低糖品種的軟飲料比以往更多,含糖飲料的銷售量迅速下降。值得注意的是英國政府在今年首次推出了糖稅,這也大大重挫了含糖飲料,使其銷量光在英國就下降了 11%。從生活方式的轉變我們也不難發現,人們正在從蘇打水轉向更健康或功能更強的飲料,如咖啡。二十年前,人們早上會喝咖啡,下午會喝可樂。今天的消費者現在更有可能在早上喝一杯熱咖啡,在下午喝一杯冷咖啡。

咖啡文化的普及也廣泛傳播到亞洲,這也是雀巢最近購買了星巴克旗下零售商品的主要原因之一。亞洲大部分地區傳統上都是飲茶文化,但隨著消費者更多地適應西方“白領”式的都市生活方式,咖啡理所當然成為了他們新的選擇。


圖片來源於: TRM Analysis

沒有硝煙的戰爭

可口可樂與 Costa 確實是強強聯手,做到了在市場中資源,產品和業務類型上的多元互補。面對這樣的競爭對手,不管在氣泡飲料市場,亦或是熱飲料市場都不容小覷。雀巢和星巴克的合作就可以視作為爭鋒相對。

雀巢支付星巴克 71.5 億美元,以獲得星巴克的消費者和食品服務產品的行銷權,並且將有 500 名星巴克員工加入雀巢公司內部。星巴克將以每年銷售額約 20 億美金的銷售包裝產品業務,換來雀巢全球家用和戶外渠道的推廣便利。換句話說,今後,星巴克的多種零售包裝產品將隨處可見,這極大的拓寬的星巴克的銷售渠道。對於雀巢來說,也相當於雪中送炭了。因為在過去的 2017 年,雀巢的淨利潤與上期相比大幅下滑 15.8%,銷售成長幅度也創多年來新低。


圖片來源於:e 投睿 eToro 數據截止於 2018 年 9 月 2 日

面對競爭對手的“抱團取暖”,可口可樂當然不能掉以輕心,更何況看中咖啡市場的並不止這些巨頭。就拿中國市場舉例,瑞幸和連咖啡這樣的新星競爭者也在摩拳擦掌更不要說星巴克還有阿里系旗下餓了麼的加持,所以說前路並不會那麼明亮。Costa 託付終生能不能再進一步,可口可樂如虎添翼又能不能擊敗速度,讓我們拭目以待吧。

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