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產業
還記得上次結尾的時候，我們將 Google 的業務內容梳理了一番。儘管 Google 業務百百種，但真正在賺錢的只有一個 — 廣告業務。
憂喜參半的廣告業務
由下圖我們可以看出，Google 廣告業務仍然占營收的大部分 (除其他收入以及Google事業收入包含少量硬體收入外，皆為廣告收入)，其中廣告業務又分為三個部門：
1. Google properties：泛指 Google 內部應用帶來的廣告收入以及手機硬件等其他本業收入，如：Google.com、Gmail、 Google Maps、 Google Play 以及 YouTube 等等。
2. Google Network Member’s properties：第三方網站或應用程式透過 AdMob、AdSense 以及廣告交換平台 (DoubleClick AdExchange) 上合作放送廣告的合作廠商所得之收入。
3. 其他收入：APP、APP內購買、Google Play 數位內容、Google 雲端業務以及硬體部門帶來的收入。
然而，Google 卻因為智慧型手機興起而面臨價格降低、成本拉高的窘境。由於智慧型手機普及，人們越來越傾向使用手機作為搜尋媒介。而付費點擊量 (Paid click) 持續成長，造成的對 Google 的雙重打擊：
1. 單位點擊成本 (Cost-per-click) 成長率長線下滑
對廣告主而言，每次使用者點擊廣告一次，廣告主皆須支付給 Google 一定價錢，也就是單位點擊成本。這對 Google 而言則類似產品單價，不同的關鍵字以及擺放廣告位置都會影響價格。
由於智慧型手機螢幕較小，投放廣告的使用者體驗較差，因此投放廣告的轉化率較低。這使得 Google 行動搜尋的價格往往低於桌上型電腦網頁搜尋的價格非常多。隨著智慧型手機普及，自然導致 Google 單位點擊成本長線下滑，營收成長的主要動能來自於付費點擊快速上升。
2. 成本率長線上升
Google 的營業成本主要是流量取得成本 (Traffic acquisition costs,TAC)，此成本主要由兩個部分組成：通路費 (distribution partners) 及合作夥伴分潤 (Google Network Members)，TAC rate 則為通路費及分合作夥伴潤除以相對應營收的成本率。
*通路費是 Google 與下游廠商 (手機、平板等) 談合作，將 Chrome、Google Play 等 Google 應用程式及搜尋引擎設為預設程式，希望藉此觸及更多使用者的方式。
*合作夥伴分潤則是第三方網頁或應用在使用者點擊付費廣告時，可以抽成的百分比。
從過去資料來看，合作夥伴分潤比率約在 70% 左右，但通路費則節節高升，由 2009 年的 6% 上升至 2017 年的 12%，連帶拉低毛利率從 2009 年的 63% 跌至 2017 年的 59%。
主要原因即為智慧型手機興起：儘管 Android 的開發確保了 Google 在手機市場佔有一席之地，但廠商仍可以高度客製化，選擇自己的預設程式。Google 為了讓大多數手機都使用 Google 預設軟體，因此支付這些廠商高昂的費用，其中最知名的莫過於 Google 為了確保搜尋引擎在 iPhone 及 iPad 為預設，2017 年支付高達 30 億美元給 APPLE，佔通路費的 33%，這個數字在 2014 年僅為 10 億美元，佔通路費 28%。
未來發展
如今 Google 在廣告業務仍為大宗的情況下，許多人已經將其視為相對成熟的企業，長期壟斷數位廣告龍頭地位。直至今日，儘管臉書（Facebook, FB-US） (Facebook,FB-US) 崛起，帶著巨量的詳細使用者資訊吸引廣告主，但仍未能與 Google 在搜尋引擎上直接競爭，加上在面臨隱私洩漏事件情況下，對隱私情形的監管將限制臉書與 Google 競爭的能力。
在其他業務方面，雖然 Google 在許多業務上有非常多的嘗試，但仍沒有一個業務能成為獲利動能。近期相對具有亮點的或許就是 Google 的雲端業務以及 Google home (智慧音箱) 值得期待，Google 雲端業務近期發展快速，成為繼 AWS 之後第二大的雲端系統提供商；另一方面，Google home 也是繼 Amazon echo 系列之後，在智慧音箱市場穩居第二名位置。
【延伸閱讀】
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