Adobe(ADBE)經營策略分析

作者:Roger   |   2018 / 10 / 31

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Koko


上週我們提到 Adobe(ADBE-US)朝訂閱制(SaaS)轉型,擴大了潛在市場之外,也帶動營收創新高。到底訂閱制讓 Adobe 在財務上產生什麼變化,以及未來 Adobe 正朝什麼方向前進?就讓我們用這篇文章帶你了解。

轉型訂閱制在各層面的影響

攤開財報後,可以發現 Adobe 主要有兩種營收表現方式,分別為交易方式及產品營收,交易方式主要分為採用訂閱制的收入以及傳統購買產品的方式,而產品營收方面則分為三類:

1、數位軟體:此為 Adobe 的看家領域,也就是 Adobe 創意雲(Creative Cloud),舉凡大家常聽到的 Photoshop、Illustrator 等軟體皆屬於此項業務範疇,其也針對一般人、學校以及企業提供不同的訂閱方案,2017 年時此塊業務佔總營收比重約 69%。

2、數位行銷:此塊即為 Adobe 體驗雲(Experience Cloud),協助公司從顧客交叉分析、歸因分析等數據研究的分析雲,到一站式管理投放廣告並監測效益的廣告雲及提供客戶客製化購買體驗的行銷雲。完整服務公司從銷售、行銷到數據分析的一站式服務,2017 年時數位行銷佔營收比重約 29%。

3、出版軟體:此類業務主要是 Adobe 為印刷及出版商提供的排版、編輯軟體,如 Adobe PDF 以及 PostScript 皆是屬於此類。儘管這塊是 Adobe 發跡的產品項目,但至 2017 年時,佔營收比重只有 2%。

2012 年 Adobe 剛下定決心轉型訂閱制時,實際上公司指的是數位軟體業務,一個很明顯的動作就是 2013 年開始,Adobe 就不再出單機版軟體,全面改成雲端訂閱制。因此我們可以從財報數字推算出訂閱制滲透率的變化情形:數位軟體的訂閱制滲透率由 2012 年的 4% 上升至 2017 年的 89%;數位行銷方面則本來就已經過半數營收為訂閱制營收,訂閱制滲透率由 2012 年的 51% 上升至 2017 年的 76%。

整體而言,訂閱制的滲透率主要受數位軟體業務轉型影響。

另一方面,由於 2012 年採用訂閱制的人不多,但仍需要 Adobe 投入相關成本,所以 2012 年訂閱制業務毛利率僅 67%,遠低於當時產品業務的 96%。然而至今二者毛利率已經非常接近,訂閱制毛利率達 90% 的水準,主要是受惠使用人數變多,分攤掉許多固定成本所致,也就是訂閱制業務產生規模經濟。

除了產品比重、毛利率變化影響最終獲利之外,當 Adobe 剛剛推出訂閱制時,許多人認為 Adobe 故意推出一個搶錢新招,當時風評並沒有很好。加上 Adobe 急於轉型,因此投放大量的行銷預算,2013~2014 時,Adobe 的行銷費用率高達 40%,比以往只有 30~35% 的水準高出許多,也因此導致營業利益率在這兩個會計年度非常不好看,僅有 10%。

最後,從自由現金流量來看,轉型過程中導致自由現金流停滯,主要是因為訂閱制允許用戶按月付款,且要訂閱 1~2 年,其金額才會與購買產品相同,因此短期間內採用訂閱制壓抑了自由現金流的成長。然而在轉型接近成功後,Adobe 就開始受惠市場擴大的效益及常續性穩定的現金流入,正如我們觀察 2016~2017 年除了 Adobe 營收創高外,自由現金流也是創高的一年。

展望未來

Adobe 預計 2021 年其三大產品線潛在市場將達 1,079 億美元,在數位軟體方面,Adobe 將持續加強其產品覆蓋度,擴張其產品領域,如"AR、智能音箱以及 3D 設計等等。在數位行銷領域,儘管與現有競爭者仍有差距,但其積極完善產品線及建構生態系。除了併購 Magento Commerce 進軍 B2C 電商行銷領域外,2018 年 9 月 26 日時,Adobe 宣布與 SAP(SAP SE, SAP-US)、微軟(Microsoft, MSFT-US)合作,宣布「資料開放計畫」,協助客戶在這三家公司平台做使用時,能夠無縫連接,讓客戶可以藉由三家的不同產品進行互補,達到最佳的顧客體驗。他們也在客戶資料保護方面加強合作,保障客戶隱私,透過生態系的建立,將有助於 Adobe 在 CRM(客戶關係管理)領域上與其他同業競爭。

資料來源:年報法說等公司資料

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