揭秘 Costco 好市多 2 個獲利關鍵?現在適合買股嗎?
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Olivia Lo
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揭秘 Costco 好市多 2 個獲利關鍵?現在適合買股嗎?

2020 年 11 月 26 日


以下為影片內容文字稿,文章可以快速閱讀,看影片則更有畫面感!

今天就來聊聊全球擁有 795 個倉庫的 Costco (COST-US)。其中美國 552 個,加拿大 101 個,台灣目前則有 13 個倉庫。 Costco ,算是近年來最成功的零售商之一了。不管股市怎麼晃蕩,就是蕩不到它的股價。三四月因為疫情市場最恐慌時, Costco 的股票總共也才下跌 13.5% ,然後美國大選前兩週大盤回檔做修正, Costco 兩週也才修正 6.5% 。過去三年股價更是漲了 125% 。

這麼不需要照顧的股票,有沒有很後悔過去三年怎麼沒有一存錢就往裡丟?不過逝者已矣,我們還是要往前看,往前看他還能不能漲,那就得先了解他的競爭力在哪?和兢爭對手比一下估值如何?以及分析師給他什麼評價囉?

我是Olivia,現在就讓我來幫大家快速提供以上這三項訊息!

Costco 如何維持高續約率?

其實聊股票選 Costco 最不能炫技了,因為人家講訂閱制講的是企業數位轉型和雲端運算的軟體訂閱,要不也要說說Netflix的訂閱,怎麼講 Costco 的會員訂閱啊!雖然講 Costco 會員訂閱的業務模型跟講現在最夯的SaaS訂閱比起來沒什麼技術性,但這一定要知道,因為這個會員訂閱不僅是 Costco 營收成長的催化劑,更是每年幫 Costco 貢獻約 70% 的稅前利潤的產品。 Costco 於 8 / 30 號結束的財年 2020 年,訂閱費收入 35 億美元,這些營收大部分就是直接進入淨利了,因為訂閱的成本就是給消費者一張卡,然後維護一個tracking system,提供客戶服務,總而言之,賣會員卡比賣它倉庫裡的產品利潤高太多了。

但是要維持高續約率並不簡單。根據最新財年 2020 年的財報,美國加拿大的續約率高達 91% ,而全球續約率也是高達 88% 。 Costco 要把服務做得更好,將客戶滿意度融入公司的DNA,重複地讓 Costco 可以提供客人更好的服務,客戶才要每年重複訂閱 Costco 的服務。而更好的服務就是瞭解客戶需要什麼產品,從走貨速度與退貨的資訊中尋求端倪,利用規模經濟,以大量購買的方式,提供無與倫比的產品單位價格。而消費者對於 Costco 會員訂閱高達 91% 的續約率就可以證明目前消費者還是認為 Costco 採購是相當物超所值的。

控制庫存至關重要

那 Costco 怎麼同時兼顧客戶滿意又兼顧產品利潤呢?基本上就是控制SKUs,也就是庫存量單位(Stock Keeping Unit)。根據年報, Costco 將自己的SKU數量控制在一個倉庫約 3700 件,這個數聽起來很多但事實上是遠低於其他賣場的數量。
把貨品庫存單位控制在低水位有兩項優勢:

  1. 當然就是節省成本,減少了訂購,追蹤,還有請員工擺放貨品都是減少成本的方法。每次去 Costco 都看到他們貨品都快堆到天花板了,妥善利用空間當然很重要。
  2. 供應商知道 Costco 的貨櫃就只有維持 3700 件的庫存單位,如果某品牌的牙膏想要進入 Costco 的倉庫貨架,那就得用比對手便宜的價格進入 Costco 。而且 Costco 的商品流動非常快,一旦進貨到 Costco 一下子就被消費者買光了,因此供應商都想要把商品賣入 Costco 。但 Costco 在價格方面對消費者也毫不掩飾, Costco 的貨品毛利規定絕不超過 14% ,因為好價格就是 Costco 會籍的價值。但其實翻開財報來看,過去五年 Costco 的毛利都只有維持在 11.35% 以下而已!

殺手鐧竟是烤雞?

另外 Costco 還有一項殺手鐧就是烤雞。 Costco 一年賣了將近ㄧ億隻烤雞,而多年來好市多( Costco Wholesale Co, COST-US)也非常願意將他們的烤雞控制在一隻 4.99 美元。即便烤雞對手都漲價了,但 Costco 就算賠錢都要賣烤雞。他們的CFO(Richard Galanti)曾經說過,公司必須一年犧牲 3000-4000 萬美元的毛利去維持 4.99 美元的烤雞。因為 Costco 認為,消費者不會只為了一隻烤雞而去倉庫,就算真的只為了一隻烤雞進去 Costco ,烤雞是擺放倉庫最裡面的位置,消費者多少在途中也會隨便拿個什麼便宜的蔬菜或水果一起去結帳!

去年 Costco 更是耗資 4.5 億美元在內布拉斯加州(Nebraska)開設了家禽養殖場,打算每隻雞從農場到 Costco 的整個生產過程都自己控管,當然也包括雞吃的糧食,和孵化出什麼種類的的雞蛋。零售商同時也成為養雞農,這真的是ㄧ項挑戰。但 Costco 說了一旦養雞場的產能全速展開,將可以產出一年一億隻雞,這等同於 Costco 大約一年賣出的烤雞量。

再來就得一提 Costco 最有價值的資產:Kirkland品牌。巴菲特曾在去年二月卡夫亨氏(Kraft Heinz, KHC-US)暴跌之時接受CNBC訪問時說,Kirkland品牌正在主導包裝產品(packaged-goods)的領域,巴菲特更稱他所投資的卡夫亨氏近年來一直很掙扎地與佔了 Costco 年營業額 1 / 3 的品牌Kirkland以及Walmart的自有品牌做競爭,巴菲特甚至說, Costco 的Kirkland品牌成為了一個消費者想去 Costco 採購的理由,這是目前任何線上,或是線下零售商無法比擬的!還有剛剛提到的殺手鐧烤雞,當然也是Kirkland品牌的烤雞。

說到這裡,可以簡單結論 Costco 有兩項致勝武器,第一就是會員的會籍,第二就是Kirkland品牌。那麼 Costco 漲這麼多年了還能投資嗎?

現在適合持有 Costco 股票嗎?

要不要繼續持有 Costco 股票,我會把新會員註冊(new member sign-ups)與舊會員續簽率(membership renewal rate)當成先行指標。

還有財年 2020 年報中 Costco 指出:他們相信他們的股價反應了市場對 Costco 未來經營業績的高預期。如果在未來 Costco 的新倉庫成長率,電商的與上期相比銷售成長率,還有剛剛說的新會員註冊,舊會員續簽率ㄧ旦沒有達標或是延遲了,對股價都會產生不良的波動。

當然財務指標中的毛利率,獲利,EPS,以及股息和股票回購政策也同樣影響股價。因此如果想要繼續存股 Costco ,每一季都一定要複習以上數字。

再來就看看 Costco 的估值,目前 Costco 的遠程本益比是競爭者中最高,高達 37.7 倍,相對Walmart擁有較低的遠程本益比 25.9 倍,雖然Walmart沒有特別吸粉的會員制經營模式,採取的是對所有消費者開放的模式,但是Walmart的EDLP也就是Every Day Low Price定價模式吸引了很多中低收入客群,商品選項更多,是Walmart與 Costco 互相競爭上的策略上的最大區別。加上過去三年Walmart在電商轉型方面的投資遠超於 Costco ,且投資報酬率也相當不錯,目前分析師也持續看多Walmart的電商轉型,因此許多零售商的投資人在投資 Costco 之餘,也會選擇本益比較低的Walmart。

那分析師怎麼看 Costco 呢? 10 月中時Jeffries投資銀行將 Costco 提高到目標價 435 美元,是目前分析師給出最高的價格。原因是此機構認為新千禧一代和Z世代家庭喜歡CLUB會員模式的購物方式,而且他們續約的忠誠度也很高。雖然 Costco 在電商的投資沒有Walmart多,但Jeffries的分析師認為 Costco 電商發展未來還是很有上升的空間。當然是因為現在 Costco 在數位化領域還是在初階的階段。

可見分析師對 Costco 未來還是有滿滿的期待,當然有期待就會有失望,有失望股價就會有波動風險。但是以目前 Costco 良好的經營底氣,股票還是長期看漲的。而且別忘了, Costco 擁有大量的會籍資料,雖然目前公司只利用這些資料做商品的銷售分析,但假設有一天 Costco 對一億個會員持卡人做大數據分析,對經營更上一層樓肯定是有幫助的!

參考資料:

年報:

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