Express用“品牌大使” 鎖定千禧世代

作者:MARILYN MUCH   |   2016 / 04 / 11

文章來源:IBD   |   圖片來源:Yeah


Express或許沒有Nike和Under Armour那麼強烈的品牌影響力,但這間鎖定20至30歲消費者族群的服飾公司認為它因為使用了一部份運動領導廠商用過的行銷手法而使得它在千禧世代的形象得以提升。

Express(EXPR)和運動明星以及模特兒簽約,作為它的“品牌大使”,Under Armour(UA)和Nike(NKE)也採用這樣的策略。雖然這可能無法達到像Nike之前和籃球明星Michael Jordan合作“Air Jordan”系列傑出的成效,但這對時尚零售業來說也是一大創舉。

芝加哥小熊隊的內野手Kris Bryant在三月份與Express簽約,加入了超級名模Kate Upton和可以說是當代最傑出的球星–金州勇士隊籃球後衛Steph Curry的行列之中。Curry和Upton在2014年成為品牌大使。

Nomura Securities的資深分析師Simeon Siegel告訴IBD,“Express了解到品牌價值要提升,必須要靠品牌大使。那些運動用品公司運用這樣的策略得到了不錯的成效,但一般來說,購物商場裡的流行時尚品牌尚未意識到這一點。Express開始使用這樣的策略並藉此吸引千禧世代的目光”。

達人分享-財經媒體-Express

這是Express在競爭激烈的時尚零售業當中用以掀起風潮的一種策略。自2015年1月份上任以來,執行長David Kornberg實行了數項創舉使得公司的財務表現經歷過數個艱困的年頭後能夠得能成長。

他的努力正在結成豐碩的果實。Express已連續四季都至少有雙位數的盈餘成長。除了2015年強勁的成長之外,Express也預期在接下來的年度能夠保持不錯的表現。

Kornberg的創舉包括規劃即將上線運行的新系統、提升電子商務的體驗以及推出暢貨中心。

而隨著部份暢貨中心的關閉也使它的生產力提升。Express在2015年一共關閉了27間店,在2016年預計會再關17間。目前在美國,包括波多黎各以及加拿大的分店和工廠直營的暢貨中心有650間以上。

Thomson Reuters的分析師預計過了年成長率高達79%的2015年後,今年度的盈餘將會成長16%,達到每股1.68美元,而在2017年則預計成長9%。

而分析師也認為它應該能夠再施行一些策略使得公司能夠保持巔峰狀態。

BB&T資本市場分析師Paul Alexander告訴IBD,“2015年是改朝換代的第一年,也使得它在業務上有相當大的改革,我認為他們在2015年採收了許多唾手可得的果實,但我並不認為它在2016年有同樣的機運”。

Alexander並表示,“他們的目標是持續仰賴存貨、推動潮流以及保持保守(在財務方面)。今年度他們將聚焦於推出最先進的零售系統,而這項成效可能在2017年才會看得到”。

Kornberg在第四季的電話會議當中指出,他對產品組合作了一些調整,加入了更多時尚的貨物並帶來更新潮的產品,也增加了產品的類別並發行新型的商品。

要在千禧世代市場進行銷售以及行銷並不是件容易的事,因為在這個環境當中競爭激烈、還需要和產品價格低廉、“快時尚“的零售商,像是Forever 21以及來自瑞典的H&M競爭。

Alexander表示,“在千禧世代客戶群當中,以快時尚著稱的零售業者是它最直接的競爭者,他表示Express和他們不同的區隔是提供品質較好的商品且提供各式各樣的商品,不管是休閒服、牛仔褲或工作的穿著,全部一應俱全。

而公司也實施新的存貨管理、導入S.T.M(Speed-To-Market)以及加入產品測試規範。Express並持續改善它的系統以及流程。而Kornberg也規劃了財務相關的計畫。

Alexander表示,“Kornberg強調一致性以及穩定,保守的同店銷售成長以及毛利,而非大張旗鼓”。

Alexander也認為Express在接下來的幾年盈餘會有成長。

Alexander指出,“但我擔心的是如果他們無法從這些新系統當中獲得足夠的利益,那麼在高度競爭的情況下可能會影響EPS的成長,且我們也有可能看到盈餘僅以平緩的速度成長“。

現在Express仍在成長的軌道上。包括購物假期旺季,結束於1月30日的第四季它的每股盈餘成長了37%,為每股0.67美元,銷貨成長了5%,達到765.6百萬美元。同店銷售,包括電子商務銷售的部份,成長率為4%。

電子商務銷售成長了8%,來到了156.3百萬美元。公司表示,因為行銷和存貨水位的良好控管使得商品毛利成長了180個百分點。它的銷貨毛利則從去年的31.7%成長至34.0%。

在Michael Weiss退休多時後,公司公告Express的總裁Kornberg掛上了執行長的頭銜。分析師表示,他立即著手為這間創立於1980,之前為L Brands(LB)旗下品牌的Express作出一些改變。

野村證券(Nomura)的分析師Siegel表示,“新任的CEO想要建造一個永續的商業模式,包括(報導)較低的同店銷售成長率,並在未來的年度持續超越。如果他們能夠花幾年改進他們的系統,這些較低的同店銷售成長率將有機會導致雙位數的營收成長”。

Siegel表示,“該公司的股價正處於交叉路口。他們去年相當地成功。投資人將會在未來知道,究竟這樣亮眼的表現是因為業務的強健成長、流程導正、或者只是單純因為去年選擇了正確的商品”。

Siegel則認為是前者的原因。他指出投資人總是錯把Express當成Limited的一部份、具有“老公司以及時尚導向的特色”。

Siegel表示,“Express在未來有機會能獲得盈餘成長和得到數倍擴張。我認為它仍被低估,要到人們對它改觀,不再認為它是以前的那間老公司時,股價才會上漲“。(譯者/Ing)

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