Google(GOOGL)經營策略分析

作者:Roger   |   2018 / 06 / 07

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Haowei


還記得上次結尾的時候,我們將 Google 的業務內容梳理了一番。儘管 Google 業務百百種,但真正在賺錢的只有一個 — 廣告業務。

憂喜參半的廣告業務

由下圖我們可以看出,Google 廣告業務仍然占營收的大部分 (除其他收入以及Google事業收入包含少量硬體收入外,皆為廣告收入),其中廣告業務又分為三個部門:

1. Google properties:泛指 Google 內部應用帶來的廣告收入以及手機硬件等其他本業收入,如:Google.com、Gmail、 Google Maps、 Google Play 以及 YouTube 等等。

2. Google Network Member’s properties:第三方網站或應用程式透過 AdMob、AdSense 以及廣告交換平台 (DoubleClick AdExchange) 上合作放送廣告的合作廠商所得之收入。

3. 其他收入:APP、APP內購買、Google Play 數位內容、Google 雲端業務以及硬體部門帶來的收入。

Google(二)搜尋引擎龍頭Google:業務收入成長廣告為王_1

然而,Google 卻因為智慧型手機興起而面臨價格降低、成本拉高的窘境。由於智慧型手機普及,人們越來越傾向使用手機作為搜尋媒介。而付費點擊量 (Paid click) 持續成長,造成的對 Google 的雙重打擊:

1. 單位點擊成本 (Cost-per-click) 成長率長線下滑

對廣告主而言,每次使用者點擊廣告一次,廣告主皆須支付給 Google 一定價錢,也就是單位點擊成本。這對 Google 而言則類似產品單價,不同的關鍵字以及擺放廣告位置都會影響價格。

由於智慧型手機螢幕較小,投放廣告的使用者體驗較差,因此投放廣告的轉化率較低。這使得 Google 行動搜尋的價格往往低於桌上型電腦網頁搜尋的價格非常多。隨著智慧型手機普及,自然導致 Google 單位點擊成本長線下滑,營收成長的主要動能來自於付費點擊快速上升。

Google(二)搜尋引擎龍頭Google:業務收入成長廣告為王_2

Google(二)搜尋引擎龍頭Google:業務收入成長廣告為王_3

2. 成本率長線上升

Google 的營業成本主要是流量取得成本 (Traffic acquisition costs,TAC),此成本主要由兩個部分組成:通路費 (distribution partners) 及合作夥伴分潤 (Google Network Members),TAC rate 則為通路費及分合作夥伴潤除以相對應營收的成本率。

*通路費是 Google 與下游廠商 (手機、平板等) 談合作,將 Chrome、Google Play 等 Google 應用程式及搜尋引擎設為預設程式,希望藉此觸及更多使用者的方式。

*合作夥伴分潤則是第三方網頁或應用在使用者點擊付費廣告時,可以抽成的百分比。

從過去資料來看,合作夥伴分潤比率約在 70% 左右,但通路費則節節高升,由 2009 年的 6% 上升至 2017 年的 12%,連帶拉低毛利率從 2009 年的 63% 跌至 2017 年的 59%。

主要原因即為智慧型手機興起:儘管 Android 的開發確保了 Google 在手機市場佔有一席之地,但廠商仍可以高度客製化,選擇自己的預設程式。Google 為了讓大多數手機都使用 Google 預設軟體,因此支付這些廠商高昂的費用,其中最知名的莫過於 Google 為了確保搜尋引擎在 iPhone 及 iPad 為預設,2017 年支付高達 30 億美元給 APPLE,佔通路費的 33%,這個數字在 2014 年僅為 10 億美元,佔通路費 28%。

Google(二)搜尋引擎龍頭Google:業務收入成長廣告為王_4

未來發展

如今 Google 在廣告業務仍為大宗的情況下,許多人已經將其視為相對成熟的企業,長期壟斷數位廣告龍頭地位。直至今日,儘管臉書 (Facebook,FB-US) 崛起,帶著巨量的詳細使用者資訊吸引廣告主,但仍未能與 Google 在搜尋引擎上直接競爭,加上在面臨隱私洩漏事件情況下,對隱私情形的監管將限制臉書與 Google 競爭的能力。

在其他業務方面,雖然 Google 在許多業務上有非常多的嘗試,但仍沒有一個業務能成為獲利動能。近期相對具有亮點的或許就是 Google 的雲端業務以及 Google home (智慧音箱) 值得期待,Google 雲端業務近期發展快速,成為繼 AWS 之後第二大的雲端系統提供商;另一方面,Google home 也是繼 Amazon echo 系列之後,在智慧音箱市場穩居第二名位置。

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