Mastercard(MA)持續併購的信用卡組織

作者:Brandon   |   2018 / 12 / 14

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:LaoLao


上一次我們聊完了 Visa(V-US),這次要來談跟 Visa 並列信用卡市場龍頭的 MasterCard。公司跟 Visa 的商業模式非常類似,負責協助刷卡交易中,兩家銀行間授權、清算及交割的部分,並不直接負責發卡或提供信貸給消費者。

這兩家公司從草創以來就以彼此為主要競爭對象,雖然 MasterCard 在近幾年的市佔率都落後於 Visa,但公司有許多增強競爭力的策略,未來也可能反超 Visa。

MasterCard 的歷史

信用卡的發展史在之前介紹 Visa 的文章中提過,這邊就不再詳述了,僅介紹跟 MasterCard 比較相關的部分。

在 Visa 的前身 BankAmericard 發展出循環利率及授權其它銀行發行的模式後,該卡開始在全美國都有業務。1965 年,14 家美國東區的銀行在紐約州成立 “銀行間卡片協會(Interbank Card Association)”,並以 BankAmericard 為主要競爭對象。

1967 年四家加州銀行組成 “西部各州銀行卡協會(Western States Bankcard Association)”,並推出 MasterCharge 的信用卡計畫。不久後該協會加入銀行間卡片協會,並把 MasterCharge 授予該協會使用,協會名稱則在 1969 年改為 Master Charge。

早期 Visa 規範會員銀行不可發行 MasterCharge 之信用卡,但這項規定在 1970 年代遭到挑戰。在會員銀行提出訴訟後,美國司法部表示該規定觸犯反競爭法。受此影響,幾乎每一家銀行都同時發行兩大系統的信用卡。

1979 年把 MasterCharge 更名為 MasterCard,卡名也隨之更改。

直到 2002 年為止,MasterCard 都屬於非營利組織,由會員銀行所組成,這一年 MasterCard 合併了 Europay 後,把組織從非營利法人改變為股份制公司,股東為會員銀行。

但股份化後反而延伸許多問題,例如銀行同時是公司的客戶及主要股東,銀行可以跟 MasterCard 聯合向商家及消費者索取高額手續費,MasterCard 因此在 2005 年遭到商家聯合指控其觸犯反托拉斯法。MasterCard 為了回應批評聲浪,決定釋股以擴大股東基礎,於 2006 年以 “MA” 代號在美國紐約證券交易所上市。

MasterCard 的商業模式

​MasterCard 的營運模式跟 Visa 非常相似,讀者可以參考之前的 Visa 文章,但相較於 Visa 的信用卡、簽帳卡及預付卡都以同一品牌經營,MasterCard 則有區分為 MasterCard、Maestro、Cirrus 及 Masterpass 四個品牌,在持續的併購下,未來品牌數量可能還會再增加。

MasterCard 以信用卡為主,能接受的商家數量最多;Maestro 是簽帳卡品牌,能受理的商家一般也能接受 MasterCard,反之則不一定;Cirrus 是 MasterCard 在 1988 年併購 Cirrus ATM Network 推出的國際金融卡服務,持卡人在有 Cirrus 標誌的 ATM 都可以提款;Masterpass 則是電子錢包,提供用戶更快速的支付方案。

策略

MasterCard 的策略為 Grow、Diversity 跟 Build 三項。

  • Grow:公司致力於強化信用卡、簽帳卡及預付卡業務,數位經濟、行動支付則是未來成長動能。
  • Diversity:公司多元化的目標包含在現有市場中增加客戶量、擴大合作店家數量、進入新興的市場如電子支付以及擴大對無帳戶者(unbanked)的服務。
  • Build:公司會設計或併購差異化的產品、提供安全保障的服務,並以大量數據提供顧問或數據分析服務。

MasterCard 經常通過併購來擴大營運,近年來公司在行動支付領域發展快速,很大程度上也是仰賴併購。較有名的案例包含在 2017 年併購生物辨識暨行為分析廠商 NuData Security,強化在物聯網(IoT)時代下的行動支付安全性和身分驗證功能,並結合 MasterCard 自己研究的生物辨識刷卡功能,目前除了可以用指紋及臉部辨識認證付款外,公司也持續研究心跳頻率辨識。

另一個併購案例為澳洲的紅利點數公司 Pinpoint,MasterCard 買下這家公司後,能夠提升 MasterCard 的積分獎勵服務,Pinpoint 業務正從澳洲延伸到東南亞,也對 MasterCard 在當地的擴張有幫助。

公司的主要競爭對手 Visa 剛結束併購 Visa Europe,正在整合其全球業務,無暇尋找其他的併購標的。對 MasterCard 來說,可能是在新領域中反超的機會。

競爭情形

全球信用卡產業屬於寡占市場,主要競爭對手為 Visa、American Express(AXP-US)、JCB 及 Discover(DFS-US)。後兩者屬於較地區性的公司,分別專注在日本及美國市場。

​從創立以來 MasterCard 跟 Visa 就是美國信用卡兩大龍頭,儘管兩者提供的服務差異度低,MasterCard 的市佔還是持續下滑,Visa 的知名度一直比 MasterCard 高,除了先行者優勢外,Visa 持續有成功的行銷策略也是關鍵。到了 1986 年代,MasterCard 的處境更糟,美國最大的零售商 Sears 推出自己的信用卡 DiscoverCard,並主攻 MasterCard 的最主要客群:美國的中年中產階級。

當時 MasterCard 的總裁 Alex Hart 提出兩種改革方案,首先他讓商家對 MasterCard 的持卡人提供折扣,並把合作商家從奢侈品擴展到一般餐飲商店,使消費者的重心從信用卡的借貸功能轉移到其便利性,甚至是省錢。

另一方面,1988 年 MasterCard 跟美國大企業如 AT & T(T-US)、GE(General Electric, GE-US)及 GM(General Motors, GM-US)合作,推出 “聯名卡” 方案。該年 MasterCard 的美國市佔率成長 0.3% 達到 26.6%,是暌違 14 年後首次增加。

聯名卡對於信用卡體系的四個參與者(信用卡組織、合作企業、發卡銀行及消費者)都有正面幫助。

對信用卡組織跟發卡銀行來說,聯名卡帶來大量潛在客戶,而且信用卡組織可以針對這些客戶推銷。舉例來說 MasterCard 在不跟企業合作時,行銷手法可能僅有現金回饋率較高、機場接送等,跟競爭者差異不大,但跟 GE 合作發行聯名卡時,GE 的客戶會對這張卡所提供的折扣較有興趣,因此在選擇信用卡時就會傾向這張聯名卡。同時會辦這張聯名卡的人比較可能是 GE 的常客,未來在消費時也會選擇使用這張聯名卡,促進刷卡金額增加。

對合作企業來說,聯名卡可以協助鞏固現有客戶,在有折扣的情況下,客戶比較不會轉到競爭對手,企業也可以跟發卡銀行分攤行銷費用。

對於消費者來說,聯名卡在別的商店可以作為一般信用卡使用,在合作企業則可以享有折扣,聯名卡通常還提供持卡人加值服務,舉例來說日本的豐田(Toyota, 7203-JP)聯名卡會提供持卡人汽車維修保養服務。

另外,雖然信用卡產業內的競爭相當激烈,但其實各公司最大的對手是現金。根據 Bernstein 的研究報告統計,到 2016 年底消費卡支付 (金融卡和信用卡) 只占全球消費支付方式的 44%。也就是說,全世界多達 56% 的消費依舊依賴於古老的現金和支票支付方式,各公司只要合力降低現金支付率,就能讓每家公司都受益。

有許多產業趨勢也正在推動現金支付率下降,包含電商經濟持續成長以及行動支付的興起。另外,許多產業的支付方式也正往信用卡,例如傳統現金支付的計程車業轉向信用卡支付的 Uber。

結論

雖然 MasterCard 的市佔率長期落後於 Visa,但相對於其他競爭者也是遙遙領先,在整體經濟趨勢有利(現金支付率下降、消費力上升)以及公司持續進行內部創新與併購下,有機會挑戰 Visa 的領導地位。主要風險則是來自監管機構,兩大信用卡組織可說是壟斷了這個市場,因此可能遭受反托拉斯法的控訴。

資料來源:MasterCard 年報、The New York Times 報導

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