McCormick & Company, Inc. (MKC) 調味料產業的全球霸主

作者:股感知識庫   |   2020 / 01 / 03

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每次想要煮義大利麵或是西式餐點時,總是免不了要準備一些乾式調味料,到了超市或大賣場面臨多種品牌的選擇,總是可以在某個架位上看到藍紅字商標的 McCormick(McCormick & Company, MKC-US)產品,而且種類多元,同時顧及調味料的廣度與深度。這樣一間與日常生活息息相關的公司,沒想到居然是全世界調味料產品領導廠商,下面讓我們看看 McCormick 究竟是如何一步一步成長為調味料產業的全球霸主。

McCormick 介紹

McCormick 創立於 1889 年,是全球調味料產品領導廠商,從事製造和銷售各式調味料、調味粉、調味醬等產品,客戶包含製造商、零售商、餐飲業者等。公司主要在北美、歐洲、大陸地區從事銷售、分銷、生產業務。目前除了 McCormick 的品牌外,還擁有 RB foods(French’s、Frank’s RedHot、Cattlement’s)、Zatarain’s、Lawry’s 等全球知名調味料品牌,市值約 220 億美元。

McCormick 主要發展歷程

  • 1889 年 Willoughby McCormick 在美國馬里蘭州巴爾的摩市創立了 McCormick。初期的主要產品並不是調味料,而是以液體類的辛香料抽取物、水果糖漿和果汁為主,用於飲料和甜點的調味醬,因此當時是以蜜蜂作為品牌標誌,代表甜味調味醬的風格,直到1896 年收購了 FG Emmett Spice 後,才正式進入調味料產業。
  • 1926 年正式推出面向消費者的零售業務,目前在 Walmart、Carrefour、Metro 等知名超市或賣場都可以找到 McCormick 的產品。
  • 1940 年 McCormick 開始經營海外業務,除了成立分公司外,積極建立銷售渠道、簽約採購基地、建造生產工廠,最主要的是收購全球各地的調味料品牌公司,目前擁有至少 20 個品牌,至少超過四分之一的營收來自海外。
  • 1970 年正式推出面向餐廳的餐飲服務,包括知名連鎖餐飲店麥當勞(McDonald’s, MCD-US)(McDonald’s Co, MCD-US)、肯德基(母公司 Yum Brands, YUM-US)、必勝客、漢堡王(母公司 Restaurant Brands, QSR-US)都是 McCormick 的全球合作客戶。
  • 1989 年開始經營中國的投資業務,目前設有兩間工廠,並有兩間代工廠,除了生產西餐專用的調味品外,也收購專門生產中餐專用的調味品公司,擴大產品組合。

McCormick 主要收購案

  • 1896 年收購 FG Emmett Spice 後,正式進入調味料產業。
  • 1947 年收購位於舊金山的 A. Schilling,主要生產咖啡和調味料,開始 McCormick 在美國西岸的渠道銷售,1990 年代之前,都是以 Schilling 的品牌在經營,之後才開始以 McCormick 品牌銷售。
  • 2003 年從創投手中,以大約 8 倍 EV/EBITDA 的 1.8 億美元現金收購位於路易斯安那的 Zatarain’s,McCormick 看重 Zatarain’s 的紐奧良風味調味料相關產品。
  • 2008 年經美國聯邦貿易委員會批准,以大約 6 億美元現金收購聯合利華(Unilever, UN-US)手中的 Lawry’s,McCormick 看重 Lawry’s 的醃料醬汁相關產品,能夠補充並成長產品組合,這是近十年來公司最大的收購案。
  • 2011 年以大約 2.9 億美元收購位於波蘭的 Kamis,大約 12 至 13 倍 EV/EBITDA,McCormick 看重 Kamis 在波蘭調味料和芥末醬的領先地位,並得到進入波蘭與北歐的銷售渠道機會。
  • 2013 年以大約 1.5 億美元收購位於中國武漢的大橋,McCormick 除了藉此拓展雞精與高湯粉的產品外,也得以進入中國市場。
  • 2017 年以 42 億美元收購 Reckitt Benckiser 的食品部門(RB foods),將具有極大市占率的 RedHot 辣醬收歸旗下,並得以深化美國本土與加拿大銷售渠道,收購 RB foods 後,McCormick 在美國調味料產業排名從第十竄升至首位,2018 年合併淨銷售額正式突破 50 億美元。RB foods 也成為 McCormick 歷史上最高金額的收購案。

我們可以從發展歷程和收購歷史中觀察,大致將 McCormick 分為兩個成長階段,分水嶺就是在 2000 年。2000 年之前,McCormick 不斷多元化銷售渠道,一開始僅做食品製造商的生意,到 1930 年代推出了面向消費者的零售業務,再到了 1940 年代開始拓展海外業務,1970 年代則是隨著飲食習慣的改變,將自家產品賣到速食連鎖店渠道,接著 1990 年代將產品帶進當時全球消費潛力最大的中國市場。

2000 年之後,McCormick 在成長策略有很明顯的風格轉換,開始收購世界各國的領導級調味料品牌,並藉由收購的同時能夠深入當地市場的渠道,為原本的自家品牌開拓新的銷售渠道,McCormick 前董事長 Robert J. Lawless 曾指出,McCormick 成長的關鍵途徑是在重要市場上收購領導品牌,希望能夠透過收購來提供實質性的成長,並增強在調味料領域的領先策略。所以我們可以很清楚看到 McCormick 從過去到現在的成長策略都是依靠收購領導品牌,這些領導品牌都是生產各個國家或地區的獨特調味料,除了多元化 McCormick 在調味料的產品組合外,同時也能夠拓展銷售渠道,畢竟渠道對於品牌而言,能夠產生規模經濟效益,同樣一款調味料可以賣到更多地方去,這就是 McCormick 在擬定收購領導品牌的戰略時,所帶來的綜效。

我們可以看到 2012 年起,McCormick 的營收成長率受到收購影響的佔比越來越高,2017 和 2018 年有至少 60% 的營收成長率是來自收購案的影響,萬一失去收購案的挹注,McCormick 在營收上的表現可能就會大幅度下滑,驗證了前董事長 Robert 所說的成長關鍵在收購領導品牌這個戰略。

McCormick 收益分析

早期 McCormick 一開始僅做食品製造商的生意,後來跨入了零售業務,再加入海外業務,最後跟隨飲食習慣改變,開始服務速食連鎖店,可以看到 McCormick 在觀察飲食趨勢的變化上,的確下足了功夫,公司產品也達到了至少 16,000 種。目前公司業務主要分為兩大塊:零售與風味解決方案部門。

零售部門過去十年大概佔營收比重約為 60%,部門產品包含有單項調味料、食品調味包、複合式調味產品、特殊調味產品,整體營業利潤率算是比較穩定維持在 17 – 21% 之間。目前零售部門主要營收集中在美國地區,大約接近 45%,其餘 10% 在歐洲,剩餘 5% 則在亞太地區,單項調味料的全球市佔率大約 20%,是全球領導廠商。

風味解決方案部門過去十年的營收佔比大概維持在 40%,部門產品包含有調味料、品牌服務、客製化調味產品、食品塗料,整體營業利潤率則是明顯的逐年成長,從 2008 年的 6% 一路上升至 2018 年的 14%,2017 和 2018 年的營利率成長幅度更是快速,主要是因為速食連鎖店和復合式調味產品的需求快速增加,特別是在美國以及歐洲地區,民眾對於飲食需求轉以快速為導向,也讓風味解決方案部門的營收有明顯成長,加上規模經濟的效益下,進一步擴大整體營業利潤率。

McCormick 品牌價值

股神巴菲特不久前曾在電視採訪時提及,當時收購 Kraft 付出過高的溢價,約當於 23 倍的 EV/EBITDA,主要是因為以往大廠商的品牌廣告都會集中預算在傳統電影片道、戶外看板等非數位裝置,但是面臨新零售(3085-TW)環境,小廠商可以透過行動裝置隨時隨地向消費者打品牌廣告,也就是廣告形式的改變,導致大品牌的廣告效應慢慢遞減,即便是消費者要轉變為新品牌使用需要很長一段時間,不過這遞減速度已經超乎巴菲特的預期。

網路未普及時,大品牌將廣告預算投放在電視、平面媒體等傳統內容傳遞渠道,而傳統內容傳遞渠道受到時間與物理上的限制,高預算廠商越容易搶到好位置,甚至搶到多數位置,長時間投放廣告洗腦,大品牌也就形成護城河;而現在網路巨頭都在收集消費者數據,讓廠商精準投放廣告,消費者也開始找尋符合自身需求的產品,大量小品牌快速崛起,品牌忠誠度也迅速累積,所以大品牌是否還享有那麼高的護城河溢價需要再觀察。

我們可以觀察 McCormick 先前幾次收購案,大多將收購估值控制在 12 – 13 倍 EV/EBITDA下,但是 2017 年收購 RB foods 的估值卻上升來到將近 20 倍 EV/EBITDA,即便考慮合併後的成本綜效,也有 16 倍的水準,若 McCormick 在整合之下可以繼續維持其品牌溢價,那麼時間可以逐漸沖淡高收購溢價帶來的影響,否則收購案帶來的商譽也會有天面臨減損的一天。

小結

從McCormick的商業故事可以觀察到,民生必需品的品牌零售商除了要有多元化的產品組合外,銷售渠道是非常重要的一項競爭力,一旦擁有強大銷售渠道,每一新產品上市都代表著成本的優勢。

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