Netflix(NFLX)經營策略分析

作者:Roger   |   2018 / 05 / 25

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


還記得上次結尾的時候,我們提到 Netflix (NFLX-US) 在美國家戶滲透率快速上升的事情嗎?自製內容的確幫助 Netflix 成功滲透更多用戶,然而隨著滲透率成長,使得依靠美國用戶數量成長的動能越來越不可行,付費用戶數量成長率已從 2012 – 2013 的 20% 以上高成長,降至 2017 年的 10.2%,Netflix 成長動能勢必面臨轉換。

訂閱價格和國際業務為 Netflix 新成長動能

影音串流霸主Netflix:自創內容與好萊塢披敵_1

在 2017 年,Netflix 國際付費用戶數量首次超過美國付費用戶數量 (如上圖),筆者認為,國際業務營收若不是今年,就是明年將超越美國區域營收。正如前文所提,網路串流使得 Netflix 迅速擴張國際成為可能。

另外,為了應對國內滲透率攀高,成長下滑的情況,Netflix 選擇整合上游,大量投入自製內容,其中的邏輯是:自製內容若成功,可帶起一股風潮,讓喜歡追影集或追明星的忠實粉絲訂閱 Netflix,即使價格上升也不會因此選擇其他較便宜的同業。從事後的角度來看,Netflix 的確做到了,第一部影集《紙牌屋》馬上就引起美國轟動。

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我們也可以從上圖看到,Netflix 視訊串流在美國的平均用戶月租費從 2012 年的 8 美元,上升至 2017 年的 10.18 美元,2017 年營收的成長因素中,訂閱戶數成長及價格上升的影響已各佔一半;在國際業務方面,2012 – 2017 年平均月租費也從 7.56 美元上升至 8.66 美元。

在此筆者提一下 Netflix 對於 DVD 寄送業務,儘管大部分人已經習慣使用網路串流服務,但仍有少數人仍在使用 DVD 寄送方式看影集,Netflix 對此採取高價策略,希望藉由高價讓用戶自然轉移,至 2017 年時,DVD 寄送業務佔營收比重僅 4%。

從利潤率來看,2017 年國際業務由虧轉盈對於 Netflix 來說是個好消息。

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顯示 Netflix 利用自製內容提高價格的手法的確有助利潤率的上揚。美國地區的營業利益率也從 2012 年的 17% 上升至 2017 年的 37%,足足上升 20 個百分點。

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然而,自製內容並不總是只有好處。若我們觀察 Netflix 的現金流量表,肯定會被他的營運現金流量嚇到,仔細拆解營運現金流變動因子後,筆者發現主因正是 Netflix 大量投入自製影集所致。

這不難理解,上一篇文章的我們有提到,Netflix 2013 年開始發布其第一部影集,2014 年總共發布了 13 個影集與電影,這個數字到了 2016 年,高達 68 個自製內容發布,2017 年則是 108 個。顯示 Netflix 為了投入自製內容,背後花了大把現金來製作。

既然經營本業的現金流無法支應自製內容,那麼 Netflix 的錢又從哪裡來呢?

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我們可以觀察 Netflix 的金融負債比率,Netflix 投入自製內容的資金,很大一部份是從舉債而來,2017 年 Netflix 的利息保障倍數僅 3.52 倍,也就是 28% 的營業利益被利息吃掉。

因此即使 Netflix 2017 年的股東權益報酬率高達 16%,然而卻是由高負債比 (34%) 拉起來的數字,考慮總資產報酬率的話,2012 – 2017 年皆低於 4%,這也顯示自製內容的缺陷,影集能否成功並不在於投入多少資金,當 Netflix 試圖依靠自製內容加強黏性,每一次都是在賭博,Netflix 並不能保證每次投入的自製內容都有人會買單,同時製作影集的高昂費用卻逐年墊高 Netflix 的負債比率。

Netflix 的未來 — 行業整合及更為競爭的市場

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Netflix自製內容的策略徹底的改變了行業格局,使得以往只做內容的好萊塢影業紛紛試圖建立自己的串流平台,希望保有獨家內容,如 HBO (母公司 Time Warner,TWX-US) 曾 推出 HBO GO 以及 HBO Now迪士尼 (DIS-US) 則是併購 FOX (FOXA-US),希望藉由多年累積的優質內容,與 Netflix 直接競爭。

另一方面,許多科技業者也磨刀霍霍,筆者認為亞馬遜 (AMZN-US) 是 Netflix 最大的對手,其透過 Prime 會員打包影音服務的方式,加上大手筆投入原創內容,威脅不容小覷。而臉書也有傳出進軍原創內容的消息。

儘管過去幾年 Netflix 依靠其自製內容吸引不少用戶,且提高了訂閱價格,但未來面對的會是越來越競爭的市場,筆者認為此一趨勢將壓抑 Netflix 持續提價的可能性。而國際擴張則會成為 Netflix 未來主要的成長動能。以美國市場來看,競爭加劇以及市場飽和已經成為事實。但從全球角度來看,Netflix 的成長潛力仍然非常巨大,許多市場仍有待 Netflix 開發。

Netflix 從 DVD 格式大戰發跡,到目前的自製內容,筆者十分欽佩創辦人哈斯廷斯 (Reed Hastings) 的策略與勇氣。以投資的角度來看,自製內容的燒錢大戰何時終止以及新舊競爭者的加入,是未來必須關注的重點。

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