Restaurant Brands(QSR)速食公司介紹

作者:Roger   |   2019 / 04 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Koko


長年處於麥當勞陰影下的漢堡王如何利用行銷突圍

說到速食餐廳,相信各位讀者內心中的排名不外乎是麥當勞(McDonald’s Co, MCD-US)、肯德基(Yum Brands, YUM-US)這兩家知名速食店,但這次我們要先介紹給大家的並不是這兩家,而是「漢堡王」的母公司——Restaurant Brands International (QSR-US)。儘管漢堡王在台灣相對不知名,但以全球來說,是第二大漢堡為主的速食餐廳!

作為全球漢堡店的萬年「老二」,也常常為了行銷目的發出對立型的行銷手段,例如 2018 年底時,漢堡王就推出使用漢堡王 APP 到達距離麥當勞店家 183 公尺內時,就可以獲得 1 美分的華堡(漢堡王招牌食品)優惠券,明顯就是希望客戶到麥當勞問:「有沒有 1 美分華堡可以買?」針對性十足。

漢堡王母公司在 2010 年被 3G 資本買下後,業績蒸蒸日上,2010~2018 年會計年度營收成長 1.9 倍,獲利成長 2.3 倍,到底萬年「老二」如何在 3G 資本的改造之下,突破麥當勞的長年陰影呢,就讓我們一起往下看。

漢堡王轉型之路 — 五次易手到 3G 資本改造

漢堡王成立於 1954 年,起初的創辦人正是看到麥當勞的成功,產生販賣「個性漢堡」的想法,也就是顧客可以依據喜好,購買「自己的客製化漢堡」,但好景不常,漢堡王很快因為經營不善而被迫賣給早期的加盟商,在此之後,儘管漢堡王一路擴張、統一店面風格、增加菜單菜色⋯⋯等等,甚至請來麥當勞高層接手經營公司,仍不敵命運的坎坷,在近 60 年內,公司五度易手,最後在 2010 年被 3G 資本收購下市,終於成功扭轉其可以用悲慘形容的命運。

先來談談 3G 資本,巴菲特的信徒肯定對於這家私募基金有一定了解,畢竟全球食品巨頭卡夫亨氏(Kraft Heinz, KHC-US)就是 3G 資本與巴菲特合作促成的。3G 資本背後主導者為巴西首富豪爾赫・保羅・李曼(Jorge Paulo Lemann),其底下持有包括卡夫亨氏、百威英博(BUD-US)以及漢堡王母公司——Restaurant Brands International。

3G 資本的併購風格以整合產業巨頭,具備壟斷性的食品消費公司為主,又以削減成本的「零基預算」聞名,讓旗下公司各部門每年的預算都從零元開始,而非參考過去經驗,讓公司各部門以省下大於零的每一塊錢做努力。

3G 資本接手漢堡王之後,主要在以下三個面向做了重大改革:轉變經營模式、降低成本以及併購擴張。

轉變經營模式

過去漢堡王的營收中近七成為直營店收入。但在 3G 資本進入之後,立即大幅削減直營店的數量,由 2010 年的 1,387 家降至 2013 年的 52 家,大幅減少直接經營漢堡店的成本與風險,而僅存的店家則更像是「示範店」以及「主管訓練中心」的角色。財務上明顯的轉變是直接成本大幅降低,毛利率由不到 50% 上升至 2013 年的 83%。

降低成本

除了「零基預算」之外,在菜單上做了精簡、改善送餐流程,降低製作時間以及製作餐點失誤的機率,讓客戶能在更少的等待時間下,維持送餐的品質。最直接的財務影響可以觀察 2010 年及 2013 年營業利益的變化,2010 年會計年度時,公司營業利益為 3.39 億美元(營收 25.4 億美元),2013 年雖然營收大幅降至 11.5 億美元,營業利益卻逆向上升至 5.22 億美元。由此可見公司在「削減成本」的過程中,儘管造成營收下降,但成本的下降更為明顯,對公司獲利也產生立竿見影的影響。

併購擴張

此外,在 3G 資本的帶領下,Restaurant Brands 並不滿足於「漢堡速食」領域,2014 年時漢堡王併購加拿大最大的甜甜圈點心業者 Tim Hortons,為了降低稅賦成本,立即將總部搬離美國,在當時也引起相當大的爭議。

另外,2017 年時,Restaurant Brands 併購了全美第三大的炸雞連鎖品牌 Popeyes,此後集團旗下聚集了速食快餐領域中的三大子領域:漢堡、點心以及炸雞。未來很可能藉由不同品牌的布局進行交叉擴張或是交叉行銷,進一步強化品牌間的連結。

最後,由於漢堡王對菜單精簡化,漢堡的客製化程度大不如前,因此公司也開始將「Have it your way」的行銷口號轉變為「Be your way」,從以前主打的「客製化個性漢堡」轉變為對「情感上的認同」,舉例來說,為了捕捉人們注重健康的趨勢,漢堡王在菜單中加上了生菜沙拉、蔬果等產品。

且為了打入特定族群,在行銷上也不遺餘力的「認同」這些立基群眾的想法,比較知名的有 2014 年挺同志的「驕傲華堡」以及 2018 年為了抗議美國取消網路中立性政策而推出的「中立華堡」,當然最常見的還有與麥當勞做出區隔的對立型廣告,相比「麥當勞叔叔」的穩定形象,漢堡王更為有創意,也更支持大家「做自己」。

巧妙的行銷策略也讓漢堡王得以彌補公司品牌在大眾心中地位不如麥當勞的印象,成功捕捉特定族群市場。

美國速食產業概況

由於 Restaurant Brands 營收組成以美加為主(2018 年會計年度佔比達 92%),且加拿大營收主要以 Tim Hortons 為主。因此在此只做美國速食業的產業分析。

根據 QSR 雜誌統計,速食產業主要可以分為六個子產業,分別為:漢堡、點心、三明治、地方特色速食(如墨西哥風格)、炸雞以及披薩。

整體產業基本上長期成長率約為 4% 左右(2005~2017 年),但遇到景氣蕭條時,整體產業的需求會大幅降低。 2010 年時,前 50 大速食業者營收衰退高達 10% 即為證據。

2018 年時,速食產業子產業前四大子產業由大至小為漢堡、點心、三明治以及炸雞,營收佔比分別為 40%、15%、13%、12%。2017 年時,漢堡王(漢堡)、Tim Hortons(點心)、Popeyes(炸雞)在美國各相對產業營收的排名分別為第 2 名、第 4 名以及第 3 名。

Restaurant Brands International 旗下各品牌簡介

漢堡王

前面已經介紹過歷史了,目前的商業模式以加盟為主,直營店僅剩 50 家。加盟條件上,主要收入來自三個部分:一次性加盟金、每月支付權利金以及上繳分攤行銷支出,整體來說抽成比率約 5% 總營收,一次簽約為 20 年(10 年一約)。

2018 年會計年度時,漢堡王全球加盟店達 17,746 家店,總店數達 17,796 家。

Tim Hortons

成立於 1964 年,為加拿大平價速食店,主打甜甜圈、可頌等產品,還有沙拉、三明治可以選擇。2002 年時 Tim Hortons 在加拿大市場超越麥當勞成為該國最大的速食店,2014 年被 Restaurant Brands 併購。目前主要店面仍集中在加拿大為主,但國際佈局上已拓展至 12 國。加盟條件與漢堡王類似,但最終權利金抽成落在 3~4.5% 之間。

2018 年會計年度時,Tim Hortons 全球加盟店達 4,839 家,直營店 7 家,總店數為 4,846 家店。

Popeyes

1972 年成立,2017 年被 Restaurant Brands 併購。分佈以美國為主,長年在炸雞速食店的排名皆位居第三,緊追在肯德基之後。在全球佈局上,Popeyes 店面觸及 31 國。加盟權利金抽成約為 4.5 %。

2018 年會計年度時,Popeyes 全球加盟店達 3,061 家,直營店 41 家,總店數為 3,102 家店。

小結

3G 資本買下漢堡王之後,透過立即性的成本削減、轉變營運模式、併購擴張的手段,讓漢堡王從谷底翻身,重新振作。其巧妙的行銷策略有助於公司區隔與產業龍頭麥當勞的差異,並打入利基族群,未來則可持續關注公司旗下三個子品牌如何產生綜效,如交叉行銷、布局整合等等。

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Roger
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