RIMOWA 27 歲的 CEO 談奢侈品:重要的不是「價格」
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RIMOWA 27 歲的 CEO 談奢侈品:重要的不是「價格」

2020 年 8 月 14 日


2 月21 日,法國奢侈品巨頭LVMH 集團董事長Bernard Arnault 的小兒子、LVMH 旗下德國奢侈旅行箱品牌RIMOWA (日默瓦)首席執行官Alexandre Arnault 在高盛(Goldman Sachs)舉辦的Talks at GS 論壇上分享了他對於“奢侈品”的一些觀點,以及RIMOWA 的品牌重塑戰略。

年僅 27 歲的 Alexandre Arnault 對奢侈品行業與品牌營運有著自己獨特的看法。他在論壇上表示,雖然在商業交流中,LVMH 集團經常將自己稱為奢侈品巨頭,但他並不喜歡“奢侈品”這個詞語,也不希望人們用這個詞去定義 RIMOWA。

Alexandre Arnault 說:“人們總是將高昂的價格與奢侈品聯繫起來,從而萌生退意,不會進入品牌門店試用產品,也不會試圖了解更多的產品資訊。在人們的意識中, 4000 美元的Louis Vuitton 手袋很貴,是奢侈品;但價格相對不高的酩悅香檳(Moët & Chandon)與Dior 睫毛膏也同樣被定義為奢侈品。”

他認為, 40 美元一瓶的酩悅香檳、 1000 美元一隻的RIMOWA 行李箱,百萬美元一條的Tiffany 鑽石項鍊能夠成為奢侈品的關鍵並不是商品的價格,而是其背後蘊含的匠心和上佳的品質。很多時候,工藝與傳承是不能夠用金錢衡量的。

上圖:高盛董事總經理 Josh Murray(圖左)與 Alexandre Arnault(圖右)

真正的“奢侈品”是由消費者定義的

Alexandre Arnault 對“奢侈品”一詞的看法和態度與許多其他奢侈品行業高層不謀而合。

法國經典高級美食集團 Fauchon 旗下飯店業務公司 Fauchon Hospitality 的首席執行官 Jacques-Olivier Chauvin 曾表示, 真正意義上的高端品牌,一般都不會標榜自己是奢侈品公司。在他擔任Louis Vuitton(路易威登) 的銷售經理時,與“奢侈品”(Luxury)相比,他更希望銷售人員可以從創意、品牌傳承和商品質量上推銷商品,幫助消費者了解品牌的真正價值。

瑞士奢侈品巨頭歷峰集團旗下德國高端文具配件品牌 Montblanc(萬寶龍)的藝術總監 Zaim Kamal 認為,能否被稱之為奢侈品已經與品牌本身的定位無關,只有消費者才能定義真正的奢侈品牌。

RIMOWA 的品牌重塑

2016 年, LVMH 集團以 6.4 億歐元的價格收購了 RIMOWA 80% 的股權。年僅 24 歲的 Alexandre Arnault 成為了品牌聯合 CEO,與 RIMOWA 創始人的孫子、時任 CEO的 Dieter Morszeck 一起掌管德國這個百年老牌。

在接手RIMOWA 後,他主導了一系列的改革行動:除了為RIMOWA 打造全新的視覺形像外,還通過創新的產品語言和營銷渠道,為消費者展現更年輕時尚、多樣化的RIMOWA 。

在 Alexandre Arnault 的品牌重塑策略中,吸引年輕的千禧代消費者是他的戰略重點之一。而在社交媒體的引導下,行李箱已經從過去的剛需旅行工具成為了年輕人們展示個性的時尚配飾之一。

今年,RIMOWA 與法國奢侈品牌 Dior(迪奧)合作推出了全新的旅行箱系列。此前,品牌還與當紅潮牌 Off-White、Supreme,奢侈品牌 Fendi 進行了合作,並與加州視覺藝術家 Alex Israel 與美國當代藝術家 Daniel Arsham 合作推出了限量行李箱。

對於頻繁的跨界合作, Alexandre Arnault 表示,RIMOWA 出售的不僅僅是一個個行李箱,而是一種生活態度。他們希望,通過跨界來突出品牌的多樣性,讓不同的設計師、藝術家來闡述他們對旅行的不同看法,讓更多人從不同的角度來理解旅行的意義。 Alexandre Arnault 表示,未來人們會發現,RIMOWA 的新商品不僅非常符合品牌的 DNA,也具有極強的實用性。

了解 RIMOWA 全新的品牌策略和獨特的營銷模式,還可以閱讀《華麗志》此前對品牌中國區總經理林為恭進行的獨家專訪:LVMH集團帶領下,RIMOWA 發生了哪些變化? 《華麗志》獨家專訪品牌中國區總經理林為恭

根據 Alexandre Arnault 之前對外揭露的資訊, 2016 年 RIMOWA 的年銷售額大約為 4.4 億歐元。他們定下的目標是在三年內“極大提升”品牌的盈利能力、直營門店和線上銷售額,最終目標是實現年銷售額 10 億歐元。

 

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