「蝦皮」怎樣稱霸東南亞電商?打敗阿里巴巴 Lazada 是偶然嗎?
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「蝦皮」怎樣稱霸東南亞電商?打敗阿里巴巴 Lazada 是偶然嗎?

2021 年 4 月 11 日


東南亞本土的電商平台 Shopee (蝦皮(母公司 Sea, SE-US),美股代號SEA)成立於 2015 年,創辦人在海外留學過並在跨國公司工作過。Shopee 全年的營業額為 354 億美元,是 2019 年的兩倍,佔整個東南亞電子商務市場交易量的 57 %。但是 Shopee 的地位一開始不是這樣的,因為許多來自中國,經驗豐富的電商也希望獲得這一市場。

比如阿里巴巴( Alibaba, BABA-US ),他一直不遺餘力地擴大其在東南亞的業務範圍。東南亞是阿里巴巴最大的,也是第一個海外市場。 2016 年,當 Shopee 還是一家新興公司時,阿里巴巴收購了 Lazada ,當時該地區最大的電子商務公司。但現在, Shopee 已經佔領了最大的市場佔有率。

阿里巴巴正在體驗亞馬遜( Amazon, AMZN-US )進入中國時的經驗:儘管亞馬遜的系統和人員比阿里巴巴高出一兩個等級,但亞馬遜最終還是輸給了淘寶。對於阿里巴巴來說,東南亞發生一樣的情況。

阿里巴巴進入東南亞

亞馬遜的總部位於美洲和歐洲,所以幾乎沒有機會在美洲和歐洲取得成功。俄羅斯和中東接近中國,但他們的經濟發展速度較慢。印度是潛在的投資領域,但如果沒有當地合作夥伴的幫助,印度是不可能的。非洲和東南亞是僅剩的兩個地區。與東南亞相比,非洲與中國的距離遙遠,人力資源有限。

東南亞的優勢很明顯:人口稠密,有超過 6 億人口,部分地區不發達,但在相對穩定的社會政治條件和東協地區內的優惠關稅刺激下,總體上以驚人的速度成長。同時東南亞也有大量的華僑。東南亞的人口比中國多樣化得多,不同的文化和語言以不同的方式塑造了消費者的習慣。隨著業務擴展,業務策略就需要大量當地化。

阿里巴巴通過 2012 年在新加坡成立的 Lazada 進入了東南亞市場。 Lazada 包含了德國公司 Rocket Internet 的基因,這家公司其實臭名昭彰,他們複製了矽谷崛起的商業模式,然後移植到其他地區。首先, Lazada 專注於印尼市場。雅加達的街道和小巷里都布滿了廣告。這是因為印尼被視為東南亞最有前途的市場。

隨著 Lazada 的業務規模擴大,他們的管理團隊開始陷入困境。當公司舉行促銷活動時,由於倉庫的整合問題,缺貨和延遲交貨變得常見。當時,幾乎沒有人將 Shopee 蝦皮視為威脅。這個情況在台灣也是一樣的,蝦皮 2015 年 10 月在台灣首次推出,並於次年進入印尼、菲律賓和越南。

▲印尼街景。圖片來源:Fikri Rasyid on Unsplash

衝突困擾的開始

收購之後,阿里巴巴向 Lazada 承諾他能維持獨立營運,但是衝突很快就爆發了。
例如,在 2017 年,菜鳥(阿里巴巴的物流公司)希望建造一個 10,000 平方公尺的倉庫,但 Lazada 希望首先嘗試一個 5,000 平方公尺的倉庫,那一年,阿里巴巴還希望將一些主要的國際品牌帶到 Lazada ,但是 Lazada 的員工認為這些品牌太貴了,當地人不會接受。

為了確保指令得到執行,阿里巴巴決定改變 Lazada 的內部結構。 Lazada 並沒有立即採取行動消滅競爭對手,而是開始了清理內部組織的過程。

同時,東南亞的當地賣家發現他們的後端操作界面在一夜之間發生了變化。 Lazada 的新後端幾乎是淘寶平台的複製品。淘寶網的幾乎所有後端管理和產品功能(包括優惠券,客戶服務、即時消息工具和店面設計功能)都一次堆放在東南亞的賣家面前,這使商家很難學習如何使用它們。

阿里巴巴的數百名中層管理人員還被分配到 Lazada 的各個職位,這使它最初的歐洲經理感到不安。一方面,歐洲經理人相對自大,並不習慣服從中國員工,並向中國經理人匯報。另一方面,這些歐洲經理人非常清楚地知道,他們的新同事在這裡取代他們。誰還會在 Lazada 工作?

Lazada 的最初聯合創辦人和首席行銷官等歐洲員工很快離開了公司。

東南亞使用了數十種語言。儘管英語是新加坡交流的主要語言,但阿里巴巴的員工通常不會流利的英語,他們更喜歡使用中文在小圈子中相互交流。當阿里巴巴選擇調往 Lazada 的候選人時,他們尋找的第一個特徵是忠誠度,而第二個評估點是他們在中國市場的業務表現。

隨著產品升級、人員調整、會計清理的種種準備, Lazada 的實際營運停頓了。 Lazada 在此期間甚至暫停了一些重要的促銷活動。
當內部麻煩在 Lazada 蔓延的時候, Shopee 卻虎視眈眈。

Shopee 發起突擊攻擊

在 2018 年, Shopee 抓住了機會,而 Lazada 在東南亞的停滯不前。如今, Shopee 的市值已超過 1,200 億美元。Shopee 的 CEO 馮陟旻( Chris Feng )是江蘇淮安人,高中二年級獲得了新加坡政府的獎學金。後來,他進入新加坡國立大學,並在史丹佛大學繼續深造。他加入了麥肯錫,然後轉到Rocket Internet,在那裡他負責 Lazada 的跨境業務。

由於對 Lazada 的不滿, 2014 年他帶領一支團隊從 Lazada 跳槽到Garena。他成立了Garena手機遊戲部門,並在一年後創辦了 Shopee 。據說馮在 Lazada 的經驗和人脈對於 Shopee 的成長至關重要。例如,他敏銳地意識到 Lazada 在 2018 年的混亂局面,並抓住了發動進攻的機會。

像 Lazada 一樣, Shopee 首先在整個東南亞地區積極投放、曝光,並在該地區的公車站和高速公路公路上佈滿廣告。它找了來自不同國家、地區的知名代言人,其中包括菲律賓拳擊手Manny Pacquiao和馬來西亞歌手Siti Nurhaliza。

▲在菲律賓,內戰交戰的軍隊還會為了Manny Pacquiao的比賽停火,他現在還是菲律賓的國會議員。
圖片來源:Macau Photo Agency on Unsplash

在 2018 年 3 月, Shopee 和 Lazada 網站的訪問量之間的差異開始縮小。馮先將注意力集中在印尼市場上。「在談論人口和規模時,僅印尼就佔東南亞人口的 40 %以上。有句諺語:贏得印尼的人將贏得東南亞。」印尼 2.6 億人口的大約一半年齡在 30 歲以下。該國的人均月收入僅為 230 美元。

當地工業不發達,無法為國內市場提供足夠的高品質和廉價商品。

通過與中國的聯繫, Shopee 獲得了大量印尼用戶。某些商品的銷售價格低至印尼盾 99 元( 0.0077 美元),其中包括化妝品,日用品和小玩具。在中國,電商平台允許工廠直接開設商店並出售他們的廉價商品。印尼沒有很多工廠,但中國大陸的批發商可以在當地的倉庫中庫存大量商品。

這些中國傳統批發商大多數都擁有成熟的線下分銷渠道,將它們帶入電子商務不容易。在被阿里巴巴收購之前, Lazada 曾試圖將他們收購,但因為 Lazada 不夠有名,所以這些努力均未成功。在被阿里巴巴收購後, Lazada 仍然沒有興趣與這些批發商建立合作夥伴關係。阿里巴巴的新員工將他們的資源和時間投入到引進更多國際品牌上,並幫助阿里巴巴在“光棍節”上獲得了更多的海外銷售。

同時, Shopee 的馮陟旻每年大約有 80 %的時間在印尼度過。他甚至還學會了當地語言。他團隊不懈的努力最終促使批發商使用 Shopee 的平台並確保了低價產品的供應。除了東南亞商品供應不均之外,物流也是一個巨大的問題。東南亞的快遞服務不僅價格昂貴,而且速度緩慢。用戶通常需要七天的時間才能收到他們在電商平台上購買的商品。

Shopee 對此的解決方案是簡單而粗暴的:補貼和免運費。跟最初蝦皮掠奪 PC Home和雅虎( 母公司 Verizon,VZ-US )拍賣的市場很像。即使賣家在其他電商平台上也做廣告和販賣,但最終許多用戶還是通過 Shopee 訂購。因為 Shopee 提供免費送貨服務。商家也從航運補貼中受益。Shopee 將大量資金投入到補貼中,以換取流量和銷量,這直接加速了當地快遞產業的發展。到 2018 年中期,在 Shopee 上購買的大多數產品都可以在三天內交付,甚至有的第二天就能收到。

這些補貼使 Shopee 2018 年的淨虧損與上期相比成長了兩倍,達到 9.61 億美元。其 GMV 增加至 103 億美元,與上期相比成長 2.5 倍。而 SE 股價自 2018 年上漲了將近 17 倍。台灣蝦皮在獲取足夠用戶後,補貼就開始走下坡,收費開始、出現盈餘。送貨補貼是 Lazada 的一個古老策略,但在 2018 年,在阿里巴巴的團隊進駐之後, Lazada 在許多國家暫停了這些補貼。 Shopee 在投資和物流方面的進步可以歸功於現在為競爭對手工作的前 Lazada 人員。

到了 2019 年第一季度, Shopee 的年度app下載量,每月活躍用戶和用戶保留率已超過 Lazada 。

文化衝突持續存在

2018 年 9 月,在幕後,是阿里巴巴集團時任 CEO 張勇,擁有最高決策權。據說張勇每月要從杭州飛往新加坡五個小時的航班,進行為期兩天的會議。但是,張的管理風格有時候適得其反。例如,受歡迎的韓國女子組合 Blackpink 的 Lisa 是泰國人。 2018 年 12 月 12 日, Shopee 邀請 Blackpink 在雅加達演出,吸引了大批群眾。Lazada 也想與 Blackpink 建立合作夥伴關係,但位於杭州總部的團隊不明白為什麼 Lazada 希望邀請一個在中國相對不為人知的藝人到東南亞演出,同時為此投入巨額預算。 最終還是將費用放在Facebook和Google上的廣告投放。

由於東南亞的廣告驅動流量比中國便宜,因此這種方式的投資報酬率很高,也代表經理人在阿里巴巴內部評估系統可以得到更好的評價。同時因為收費較低的付費廣告仍可以產生可觀數量的點擊數。但是 Lazada 在舊廣告策略上花費的資金可能是 Shopee 的十倍,卻得到比 Shopee 差的效果。

張勇每月至少有兩天在東南亞,但 Shopee 的執行長每天都在東南亞。阿里巴巴在東南亞擔任中高級管理職位的員工無法很好地處理文化衝突。

「 Lazada 內有幾種文化:更直接的阿里巴巴文化、強調專業精神的歐洲和新加坡文化,以及更加保留和拘束的東南亞文化。尤其是在印尼,阿里巴巴的文化是如此強大。它想在當地同化,但是卻一無所知,並很快使自己成為所有其他文化團體的共同敵人。」

一個重要的例子就是越南 Lazada 的執行長,他在擔任領導之前曾擔任張勇的助手。據說他在越南實行了自上而下的管理制度。如果越南員工對他的決定提出質疑,他會說,他的做法是在中國天貓所累積經驗出來的。他曾下達指令,購買價值數十萬美元的廁所衛生紙作為促銷品。但是,在許多東南亞國家,人們習慣用外接馬桶座噴頭清洗,越南沒有必要使用衛生紙。越南的馬桶都會外接噴水頭,上完廁所直接清洗屁股。最終,只有售出了庫存的一小部分。

人才流失

具有特殊技能或經驗的阿里巴巴員工也許能夠達到轉任 Lazada 後激進的關鍵績效指標( KPI ),但他們留任的時間並不長。因為那些願意長期留在東南亞的人會出去開辦自己的公司,另一些則是攀升回阿里巴巴的內部高層,將 Lazada 用作晉升跳板。
各個級別的人員流失率很高,難怪 Lazada 的人員名單尚未穩定下來。自 2018 年以來, Lazada 已在四個東南亞國家都經歷了三任部門負責人的汰換。

頻繁的換將不僅降低了 Lazada 執行計劃的能力,而且也影響了客戶滿意度。同時與商家建立好的工作關係也變得困難。

COVID- 19 :近況發展

疫情加速了電子商務產業的成長,但對阿里巴巴的競爭對手有利。在 2019 年取得領先之後, Shopee 推出了 Shopee 購物中心,主要的知名品牌可以在此建立網路上商店。它還在市場行銷和促銷活動中投入了 1.929 億美元,其中包括足球明星Cristiano Ronaldo擔任發言人的費用。

在 2019 年中, Lazada 轉向減少損失的戰略。幾個廣告渠道表示,自那時以來, Shopee 主要購買 CPI(每次安裝費用)廣告,每當用戶下載應用程式時就向廣告渠道付費,而 Lazada 主要購買 CPR(按結果付費)廣告,僅在用戶已使用app購買了商品才向廣告渠道支付費用。這反映了兩家公司不斷變化的市場策略, Shopee 仍然在用戶獲取方面投入大量資金,而 Lazada 則專注於成本控制。

疫情給 Lazada 帶來了挑戰, 2020 年第三季度, Shopee 的每月訪問量是東南亞 Lazada 的四倍,是京東( JD-US )的 20 倍。東南亞城市的封鎖也沒有阻止 Shopee 投資大規模的行銷活動。例如,雅加達市中心蘭花花園購物中心的最大螢幕仍在繼續突出顯示 Shopee 的廣告,即使路過的人很少。

現在,冬海集團 Sea Limited 的市值已經達到了阿里巴巴集團的五分之一。

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