一個真正改變世界的人 IKEA 創始人的故事

作者:劉璐天   |   2018 / 02 / 06

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Jayroz


瑞典時間 1 月 28 日中午 12 點 15 分, IKEA 官方 Twitter 宣佈英格瓦·坎普拉德 (Ingvar Kamprad) 去世,享年 91 歲。瑞典國王 Carl XVI Gustaf 對媒體稱,坎普拉德是“讓瑞典享譽全球的人”。

人人都知道他從賣鉛筆小販變成看起來很簡樸的全球首富的故事。

他創業時不過 17 歲,75 年後, IKEA 集團的 412 家店舖擴展到全球 49 個國家,門市面積平均超過 3.7 萬平方米。截止 2017 年底, IKEA 總銷售額達 383 億歐元,到店人次超過 9.3 億人次,32 種語言印刷的產品目錄的受眾達 2.1 億人。

根據 Forbes 統計,坎普拉德一度成為全球第四富有的人,個人財富淨值達到 280 億美元。《紐約時報 (NYTimes) 》的訃文描述了他別具一格的簡樸。這種價值觀被嚴格落實到公司文化上,坎普拉德在《一個傢俱商的誓約》中寫道,“從小事做起,浪費就是犯罪。”

坎普拉德身上集中了商業領袖中常見的一些特點:比如,記憶超群、親力親為、可以隨口報出原材料的價格以及匯率、不假思索就能進行木材體積單位之間的轉換、將原木換算成板材,或者從波蘭的官方貨幣茲羅提 (Zloty) 換算成美元。

他不知疲倦,也充滿耐心;善於感知自己對周圍人的影響,並以此駕馭別人 — 放手讓手下討論,但清楚自己應該何時介入作出決定。其中一個典型的案例就是討論時間長達 30 年之久的“通用傢俱系統” (Multi-purpose system,簡稱為 MPS) 。

與此同時,又有員工向媒體描述這位領袖的專制。一位 IKEA 前高層在 2011 年接受《紐約客》採訪時說,儘管他仍然敬仰這家公司,但“這裡讓人窒息”。按照史丹納柏的說法, IKEA 內部流傳著這樣一句話:“英瓦爾說的話並不重要,話的意思才重要。”人們需要從最高領導的每一句話、每一個字,甚至每一個音節、每一個標點符號中解讀統治者的最高意志。

坎普拉德從 IKEA 退休已有 32 年,從董事會離任也有 4 年多了。

從董事會退休前後,坎普拉德像其它第一代創始人那樣,受到家族企業何以為繼的困擾。 IKEA 通過荷蘭的一家慈善信託機構、以及一系列複雜的控股公司營運,這些公司均由坎普拉德家族控制,以避免任何讓 IKEA 上市或被分拆的可能性。但坎普拉德的決策力正受到質疑 — 2008 年,他因為擔心線上銷售會影響門市人流,動用自己的否決權反對 IKEA 投資網路銷售,這在後來被認為是錯失良機。2013 年退休至今,人們對坎普拉德的三個兒子仍然知之甚少,一些人對他們的管理能力提出懷疑。

但沒人能否認,坎普拉德是世界上最具創新精神的企業家之一。

20180129161646rso5wY36JgaNIXKd.jpg-w600(英格瓦·坎普拉德站在 IKEA 貨架區)

低價從何而來:做一個從松木到課桌的全產業鏈家居商

約拿·史丹納柏在《IKEA 的真相 (Sanningen Om Ikea) 》一書中曾提到,價格和數量,是 IKEA 這部機器的核心。“沒有這個核心,其他事情就不可能發生。這種價量結構再簡單不過,就是利用‘以量制價’的做法,向供應商承諾購買可觀數量的產品,然後要求對方給予優惠價,並換取長達數年的合約。”

“以量制價”策略的一個側面是, IKEA 不能冒險讓供貨商包辦 7 成以上的生產,這也是從 1963 年供應商聯合抵制事件中得出的一個教訓:量不是越大越好,供貨商也不是越少越好。

1963 年,坎普拉德在挪威開出了 IKEA 的第一間海外門市,隨後擴展至丹麥。低價策略引來了競爭對手和供應商的注意,後者隨後建立了一個聯盟,聯合抵制 IKEA 。

為解決供貨問題,坎普拉德隨後轉向波蘭,直接尋找木材供應商和傢俱生產商,打算建立“原料採購+自主設計+自主生產+自主銷售”的模式。這可能是他創業生涯中最艱辛的一段時期,坎普拉德因此養成了酗酒的習慣。

全產業鏈的優勢顯而易見,它可以實現坎普拉德所構想的“低價銷售好設計”,同時保證 IKEA 在其它環節盈利。 IKEA 規定最終產品售價至少要比同行低 10%,這意味著它在價值鏈的每個階段 — 從採購、配銷、產品開發和店內營運 —  IKEA 都要處於獲利狀態才行。

為了瞭解各個程序的盈利空間,坎普拉德必須積累屬於自己的經驗法則,而這種經驗必須足夠細緻,並且來自於多年與從業者的直接交流。

比如,烏克蘭地區每英畝地能種多少棵樹,每根山毛櫸原木能夠加工多少平方米的塊料。讓助理約拿·史丹納柏驚異的是,英瓦爾不僅精通木材各種報價之間的換算,對玻璃、棉花、泡沫塑料、石油或者白銀的價格換算也相當在行,對跟 IKEA 有直接或間接關係的市場結構也瞭如指掌。

史丹納柏在《IKEA 的真相》中還舉過的一個例子。如果一個咖啡杯的售價是 5 克朗, IKEA 就應該做到:1.5 克朗的工廠生產費用,1.5 克朗的 IKEA 收益,1.5 克朗的稅收。實際的運作更加複雜,但這恰恰就是 IKEA 設計和生產各種產品的基礎。

20180129161247mWPr7Oa8gRz1bqIU.jpg-w600(坎普拉德站在 IKEA 第一間門市前與店長握手)

不僅僅把設計作為裝飾,而是成本控制的起點

關於平衡設計和成本,沒有比 Lack 邊桌更好的例子了。

1979 年,最經典的 IKEA 單品之一 Lack 邊桌面世,售價僅 7.99 美元。 IKEA 的主管設計師之一 Marcus Arvonen 在接受《The New Yorker》採訪時解釋設計流程,說:“通常,你接到的指令就是價格和風格。比如,你可以設計一支塑膠抹刀嗎?它的成本不能超過 1 歐元,必須具備抹刀的基本功能,顏色得是灰的,材質得是塑料的。”

一切設計以價格為起點,是 IKEA 設計流程最獨特的一點。全產業鏈模式在這裡也發揮了作用。

以 Lack 邊桌為例。它在設計時是作為“ IKEA 採購木材的一部分”進行考量的,而不僅是一個獨立單品。 IKEA 是全球第三大木材消耗零售商,僅次於 Home Depot 和 Lowe。木材首先用於最昂貴的系列產品上,邊角廢料則製成碎料板,接著切成 20 X 20 英吋的方形,作為 Lack 邊桌的桌面。桌體內部也出於成本考慮,用一種叫做”board-on-fame”的技術製成 — 外部是實木,內裡填充的是硬紙板。

20180129161810MK0ykePTtHCp1mXO.jpeg-w600(Lack 邊桌)

平板包裝為何了不起

實際上,Gillis Lundgren 並不是第一個設計出平板傢俱的人。1949 年,瑞典人 Fiolke Ohlsson 已經設計了一把可以手動組裝的椅子,並且申請了專利。但坎普拉德所做的是將平板傢俱作為了 IKEA 商業模式的基礎。

1953 年, IKEA 的第四位員工、Billy 書櫃的設計者 Gillis Lundgren 在搬家時,想到可以把桌子拆掉、裝進車裡、再到新家重新組裝,就把這個想法分享給了公司裡的同事。

1956 年, IKEA 的第一套平裝傢俱面世,“平裝”也從此成為 IKEA 全球市場和供應鏈體系得以建立的核心要素之一。

平板包裝帶來的優勢至少有四個:由於裝配流程直接交給了買家、節省了部分成本,傢俱的售價可以壓得更低; IKEA 門市的庫存容量也因此擴大,因為只有展間的傢俱需要裝配陳列;從送貨上來講,物流成本和速度不僅對消費者來說更低,對 IKEA 來說也更有優勢,同等油耗可運送的商品是競爭對手的 10 倍:最後,平裝傢俱也倒推 IKEA 的設計師們追求更清爽、簡潔的審美,充分發揮瑞典設計的優勢。

20180129161947tnkbrwg4ecQEvofA.jpg-w600(坎普拉德在工作桌前)

目錄冊改變了什麼

在統一市場還沒有形成的年代,唯一能跨越地域限制的是郵購零售業務。這種模式在 1872 年由芝加哥人 Aaron Montgomery Ward 首創。

1948 年,坎普拉德開始銷售平價傢俱,模仿競爭對手採用了郵購的形式。每天早晨 6 點 50 分,一輛送牛奶的貨車準時停在農場門口接收貨物,再將其送到火車站。

郵購生意的確提高了傢俱的銷售量,但消費者常常對商品感到不滿意,認為與郵購目錄上的實物不符。1952 年,坎普拉德在阿姆霍特農場、祖父商店曾經坐落的地方,買下了一間木工坊,並改為傢俱陳列室。

“在那一刻,現代 IKEA 的概念就形成了。本質上,我們利用產品目錄吸引人們到店舖來參觀樣本間,再完成購買。這就是如今 IKEA 門市的雛形。”

那本小冊子後來演變成 IKEA 《傢俱指南》 — 它如今需要一個龐大的部門支持其運作。如前所述,這本 300 頁左右的冊子累計發行量已達到 28.5 億冊,進入了 72 個國家,僅次於《聖經》。

每年,它會耗費掉 IKEA  70% 的營銷預算 — 這不僅是由於它是一本集中展示其最新產品和設計理念的目錄,也是因為 IKEA 依靠它輸出自己的價值觀,同時反饋不同時代的人們對“理想家庭”的定義。

我們在一篇專門關於《家居指南》的文章裡敘述過 IKEA 的秘密。你可以在延伸閲讀裡查看它。

賣的是瑞典審美,但最終和世界各地的審美融為一體

美國國家設計博物館負責人 Bill Moggridge 把 IKEA 式審美稱為“具備全球性、功能性的極簡主義”。“它很現代,但也相對中立,避免明顯的地方特色,這樣才能憑藉規模效應壓低產品價格”。

但為了滿足地方市場的具體需求, IKEA 每年會做大量調研。我們在此前的報導中曾提及, IKEA 有一個獨立的居家生活研究部門,專注於研究各個市場的最新趨勢。對調研的強調可以追溯至 1985 年 IKEA 初入美國市場時。當時 IKEA 沒有對在歐洲市場銷售的產品做出任何改動,上市後才發現,其所銷售的櫥櫃和床架並不符合美國家庭的尺寸,窗簾也顯得過短。

後來, IKEA 開始根據特定市場調整產品結構和尺寸,並且加入部分符合當地特色的產品,比如在中國會出售筷子、蒼蠅拍等。不過,95% 的產品仍然與瑞典總部保持統一標準。

近些年,為了吸引更多年輕人,推動產品創新, IKEA 還參與到更多跨界合作中。

往年,開放度往往相對較小,更多體現在印花和材質上 — 去年和 IKEA 合作的法國時裝設計師 Pınar Demirdağ 和 Viola Renate 就只負責設計印花。2017 年以來,合作變得更多樣,內容也更豐富,比如 IKEA 與 Tom Dixon 合作的開源沙發,與潮牌 Off White 創始人 Virgil Ablo、Stampd 創始人 Chris Stamp 合作的手袋、滑板等。

20180129162118pRZ2H6o8JLegX01y.jpeg-w600(IKEA 去年的跨界合作產品)

賣的不是家居,而是對“生活”的想像

在一份名為《法國如何 IKEA 化》的論文中,社會學家 Tod Hartman 說 IKEA 解決了法國小說家 Georges Perec 提出的困惑:糟糕的家庭狀況與良好的生活品位之間的差距。

在 1999 年的電影“Fight Club”中,Edward Norton 扮演的角色坐在馬桶上翻著目錄說,“和很多人一樣,我也被 IKEA 關於‘家’的想像俘虜。看到一些精緻的東西,比如陰陽形狀的咖啡桌,就會產生慾望”。

坎普拉德很清楚這一點。“對於家應該怎麼樣,我們一直有很強的觀點”。還是拿《家居指南》的變化加以說明好了。從 IKEA 1951 年發佈第一份產品目錄以來, IKEA 《傢俱指南》就變得越來越像一本雜誌。

我們曾經在一篇文章中總結過:它的卷首語變得越來越長、主題變得越來越不明確、各區域的劃分越來越模糊、強調創意而非性價比、加入了更多與傢俱無關的訪談內容。

2016 年接受 Dezeen 雜誌採訪時,丹麥設計品牌 Hay 的創始人 Mette Hay 和 Rolf Hay 表示 IKEA 的店正在幫助中國消費者獲得當代設計的品味。Mette 說:“他們正在教育人們怎麼製造一個美好的家,我相信他們正在幫助我們。”

值得一提的是,選擇一款傢俱曾經是一個非常嚴肅的決定,因為你知道它會用很久。《The New Yorker》曾描述美國人的生活習慣 — 一台沙發比一台車保留的時間還久,“但 IKEA 讓室內裝飾變成了一種更短暫的行為……會隨著主人人際關係和生活際遇的變化而變化”。

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一萬件產品,如何被放進四個開發象限

IKEA 的產品多達一萬多件,而且每年還有新產品陸續出現。從 2011 年開始,這些產品被放入四種風格隔成的象限內,分別為:Traditional (傳統) 、Scandinavian (北歐) 、Modern (現代) 和 Popular (流行) 。

這些風格下有時還會有細分風格,比如 Continental Dark (深調歐陸風格) 、Continental Light (淺調歐陸風格) 、Contemporary (當代風格) 、Ethnic (民族風) 。

換句話說,每年 IKEA 並不是在跟隨潮流開發新品,潮流只是一種參考因素 (顏色就是最好的證明) 。因為這個矩陣, IKEA 得以審視自己在市場上的缺失,並且可以在嚴密控制的前提下有針對性地開發“某一種風格”的產品。它最大的好處,當然是節約成本。

但 IKEA 一般不公佈這一點。它們在 2014 年《家居指南》裡解釋說:“我們將不同材料、設計、細節、顏色、圖案放在一起,呈現出一種碰撞後的和諧。”這種“碰撞”並非毫無規律, IKEA 的工作人員們一般會先選擇同種風格的大件傢俱,搭配同象限或相鄰象限中的軟裝和小物品,不過為實現和諧,絶對不會選擇對立風格。

冷區和熱區:為何你很難在 IKEA 空手而歸

IKEA 賣場中的路線是為了鼓勵特定消費行為。這一點已經成了零售動線設計的經典案例。

在 IKEA 內部的一本小冊子中,有“三王一后”的說法。三王指的是將每個產品區分成三個類別:對營業額貢獻度最大的商品 (暢銷商品) ,對毛利貢獻最大的商品 (毛利率最高的商品) ,以及產品區中“讓人眼前一亮的商品” (超低價商品) 。一后,則是即將成為暢銷商品的新商品,或是對毛利貢獻度佳的商品。

具體來說, IKEA 會為整個商場劃分為超熱區/熱區/冷區。暢銷產品佈置在超熱區,熱區則按照二八原則,安排常規產品和偏冷門的商品;冷區利用小部分的超低價產品來提升熱度。

從路線來看, IKEA 賣場中會佈置一條灰色的主幹道,“這條幹道每走 50 英呎就會轉一次彎,保證消費者持續感興趣。它也是最保險的一條道路,消費者順著走不用怕迷路。”一位紐約賣場的負責人曾如此向媒體介紹。賣場中還有許多只有員工知道的秘門,比如如何從兒童區快速進入臥室區,但不會向普通消費者開放。

讓顧客自己動手會怎樣?

哈佛商學院的一位教授曾撰寫過一篇關於“the Ikea effect”的論文。這份論文的研究結果是,如果讓消費者自己動手費點力氣,能夠增加他們對於產品的滿意度。

這算是平板包裝的另一個優勢。不過在進入中國、韓國等亞洲市場時,平板傢俱的推行並不算順利。比如,在 IKEA 之前,英國家居零售商 B&Q (母公司 Kingfisher Plc,KGF-UK) 曾在韓國市場花費 2 年多時間推行 DIY 的概念,但收效甚微、最終退出。

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家居設計的民主化

IKEA 的民主設計理念很大程度上來自瑞典傳統。早在 19 世紀,瑞典藝術家 Carl Larsson 就用他的水彩畫描繪了理想中的家庭生活 — 金髮的孩子們,金色的傢俱,茶壺、貓咪、條紋棉質靠枕。

上世紀 30 年代,社會民主運動使得“folkhemmet” (直譯民眾之家) 的概念進一步普及,家這個詞被用來比喻一個和諧、無階級分野的瑞典。戰後,這個概念又滲透到北歐設計運動之中 — 通過大批量生產讓每個人都能享受美好的設計。瑞典也通過福利國家體系建立了 100 多萬個新住房,並且在室內設計、衛生和健康上推出了新規。

斯德哥爾摩國家美術館的一位策展人 Cilla Robach 評論說,“ IKEA 做的就是把這個概念商業化。坎普拉德很早就理解了如何把這種社會民主概念變現,並且從中開闢一個新行業“。從某種程度上說, IKEA 就像成人版的樂高 (LEGO) ,在傢俱上實現了戰後成人世界所嚮往的東西 — 民主、平等與和諧。

1940 年代成立的 IKEA 成為改變全球家居消費的勢力。現在,歷史再次重演。關於中產階級崛起的討論再度興起,極簡審美再度流行,從時尚到科技公司都在討論生活方式的銷售秘訣,以及新一輪全球化帶來的機遇。

這些都是 IKEA 面對的新機會,但 IKEA 需要以新的方式和手段解決自己面臨的挑戰,比如如何繼續創新產品、革新零售方式。

1970 年代,瑞典當地民眾有些對坎普拉德的擴張感到不滿,製作了一部話劇,將他釘在十字架上。

坎普拉德對此的回應是:“什麼能阻擋坎普拉德呢?”

附一:英格瓦·坎普拉德與 IKEA 大事記

  • 1926 年 3 月 30 日,英格瓦·坎普拉德出生
  • 1943 年,坎普拉德創立 IKEA ,用父親給他做家務的工錢註冊了一家商品郵購公司,銷售手錶、聖誕節裝飾品及文具。
  • 1948 年, IKEA 開始銷售由本地製造商生產的平價傢俱
  • 1950 年,坎普拉德與克里斯汀‧瓦爾丁 (Kerstin Wadling) 結婚並育有一個女兒安妮卡 (Annika) ,後於 1960 年離婚
  • 1951 年, IKEA 的第一份郵購產品目錄面世
  • 1953 年,坎普拉德在阿姆霍特 (Almhult) 開設了一間陳列室
  • 1955 年,平板傢俱的概念由 IKEA 員工 Gillis Lundgren 提出
  • 1956 年, IKEA 推出第一件平板傢俱 — Lövet 桌
  • 1958 年,阿姆霍特陳列室成為第一家 IKEA 門市
  • 1963 年,坎普拉德瑪格麗塔‧塞內爾特 (Margaretha Sennert) 結婚,育有三子。同年, IKEA 在第一個海外市場挪威開店,隨後擴展至丹麥
  • 1970 年, IKEA 在瑞士和加拿大開店
  • 1973 年,坎普拉德移居丹麥
  • 1976 年,為避開瑞典的高稅率,坎普拉德搬到瑞士。同年,他撰寫了《一個傢俱商的誓約》。
  • 1982 年,坎普拉德把公司控制權轉移到荷蘭的一家基金會
  • 1985 年, IKEA 在美國開店
  • 1986 年,坎普拉德宣佈退休,但仍去各地探店並主導公司重大決定
  • 1987 年, IKEA 在英國開店
  • 1990 年, IKEA 在東歐開店
  • 1994 年,瑞典報紙 Expressen 報導檻普拉德二戰前後曾與瑞典法西斯領袖 Per Engdahl 有聯繫
  • 1998 年, IKEA 進入中國
  • 2011 年,坎普拉德妻子去世
  • 2013 年,坎普拉德從 IKEA 公司的核心公司 IKEA 國際集團 (Inter Ikea Group) 董事會辭職,任命最小的兒子擔任董事長
  • 2014 年,坎普拉德回到瑞典定居
  • 2018 年 1 月 28 日,坎普拉德去世

附二:《一個傢俱商的誓約》

一、產品開發 — 身份的體現:低價提供大範圍的設計優美、功能齊全的家居用品,保證儘可能多的人能夠負擔得起。

二、 IKEA 精神:其建立的基礎在於熱情投入、一種不斷求新求變的願望、節儉的習慣、責任感、對待任務的謙遜態度以及簡單隨意的風格。我們必須相互照應又彼此鼓勵。誰不能或者不願加入到我們中間都是莫大的遺憾。

三、利潤讓我們有實力。利潤是個好字眼。 IKEA 能夠贏得利潤靠的就是低價、高質、開發經濟產品、增多購買以及成本節約。

四、從小事做起。浪費就是犯罪。

五、簡單是一種美德。複雜的條例容易使人麻痹,誇大其辭的規劃往往是公司倒閉的前奏,簡單隨意卻給人以力量, IKEA 人從來不開好車,也不住豪華賓館。

六、獨闢蹊徑。如果我們當初向專家諮詢是否應當在埃爾姆哈爾特建一座大商場,他們肯定會勸我們不要那麼做。 IKEA 走的是自己的道路,讓襯衫廠製造椅子靠墊,讓門窗廠打造桌子框,晴天的時候把雨傘價格抬高而下雨的時候再出售。 事實上, IKEA 的生意並不被“專家”看好,公司開業十五年之後,他們請了一位挪威顧問為企業諮詢,那個顧問來了一天就走了,他對這個倒霉的地方很失望,他說:“我沒有什麼可以提供給你們,我要回家。”

七、力量的集中 — 對我們的發展非常重要:你沒辦法一下子在每個地方做好每一件事。

八、擔負起職責 — 一項特權:害怕出錯,這種想法是官僚作風產生的搖籃,對任何民展進程來說都是有害的。充分利用你的權力和職責,做出決定。

九、還有很多事情等著去做,前途一片光明。讓我們保留一個由積極進取的人組成的團隊,正是他們把不可能的事情變成可能。

好奇心日報》授權轉載

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