世界流量最大線上旅遊服務商 Tripadvisor 未來股價會回歸嗎?

作者:美國消費   |   2017 / 11 / 06

文章來源:雪球   |   圖片來源:Haowei


作為世界流量最大的線上旅遊服務商,現階段三倍多的本益比,目前股價是 2012 年的水平。這樣的 TripAdvisor ,到底是否值得關注呢?

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(圖片來源:Wind;截至 2017.10.23)

貓頭鷹?TripAdvisor !

TripAdvisor 是全球領先的旅遊網站,提供世界各地飯店、景點、餐廳等旅遊相關資訊,也是一個互動性的旅遊論壇。它隷屬於美國上市公司 TripAdvisor ®(NASDAQ:TRIP),該公司由軟體工程師 Stephen Kaufer 於 2000 年創立。

2004 年,TripAdvisor 被 InterActiveCorp (NASDAQ: IAC) 以 2.19 億美元收購。2011 年 12 月, TripAdvisor 從 Expedia (NASDAQ: EXPE) 分拆出來,登陸納斯達克。2009 年 4 月, TripAdvisor 中國官方網站正式上線。2015 年 7 月 27 日, TripAdvisor 正式發佈全新中文名“貓途鷹”及相關品牌標識。

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TripAdvisor 是使用者生成內容網站的領航者之一:不向使用者收費,由用戶提供多數的網站內容,並利用廣告收入來維持營運。 TripAdvisor 目前由 TripAdvisor 股份有限公司營運,旗下有 24 個旅遊網站品牌。

目前, TripAdvisor 在全球 49 個國家和地區設有分站,包括美國、英國、西班牙、印度、中國等地,覆蓋 28 種語言擁有超過 60 萬的會員,每月有來自世界各地的直接訪問者近 4.15 億人,同時收錄逾 5.35 億條旅遊點評及建議,覆蓋超過 14 萬 4000 個旅遊目的地,190 萬家飯店住宿和度假租屋,83 萬處景點,以及 440 萬間餐廳。

財報訊息

8 月 9 日,TripAdvisor 公佈 2017 年第二季度業績。季報顯示,截至 2017 年 6 月 30  日,  TripAdvisor 的總收入同比成長 8.4%,達 4.24 億美元,漲幅為 10%,經調整後的 EBITDA 利潤成長了 6%,達到 1.01 億美元。

飯店預訂部分的點擊收入緩慢成長。TripAdvisor 點擊和交易收入、飯店購物者的成長表現不俗 。

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(TRIP 收入 (季度同比成長)  數據來源:YCharts)

TripAdvisor 財報背後都有什麼?

  • 飯店業務:反彈還沒有發生

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TripAdvisor 於 2017 年初開始重點轉向即時預訂模式 ,即鼓勵用戶直接與 TripAdvisor 預訂住宿,試圖將飯店業務轉移到正確方向。但從財報結果來看,效果並不理想。雖然飯店業務收入實現了同比成長,但實際成長率放緩:從第一季度的 4% 下降至第二季度的 3%。如果 TripAdvisor 想要恢復兩位數的成長,那麼占公司總收入 77% 的飯店業務就必須保持領先的成長,目前來看,飯店業務成長稍顯停滯落後。

其次,點擊式和交易收入成長也有所放緩,從一季度的 12% 下降至第二季度的 6%。雖然早在財務報告公佈之前 TripAdvisor 已經預計該項收入會放緩,但這也說明,該業務並沒有像預期的那樣快速恢復。

如今痛定思痛,TripAdvisor 開始轉變思路,不再強推即時預訂,只要能帶來收益,客人是通過即時預訂還是跳轉到第三方網站上完成交易並不重要。

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飯店預訂業務可以說是 TripAdvisor 最大和最有利可圖的細分市場。該業務在第二季度之前的四個季度出現了令人鼓舞的成長,但在今年第二季度出現回落。

管理層認為,隨著行動端購物量的上升,接下來 TripAdvisor 將通過在業務地區建立一個強大的平台,讓飯店業務實現最快的成長。搜尋有提升轉化率的作用, TripAdvisor 在轉型過程中已經發現這一優勢,如果消費者對即時預訂感興趣,那麼 TripAdvisor 則可以藉此增加利潤。所以說對 TripAdvisor 而言,飯店業務的反彈只是還未到來,並非不會到來。

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(2012-2017 年 TripAdvisor 的飯店收入和成長率,數據來源: TripAdvisor 官網)

  • 非飯店業務是業績明星

TripAdvisor 的非飯店業務正在蓬勃發展,非飯店業務包括景點、餐館和度假租賃。數據顯示,第二季度收入飆升 31% 至 9800 萬美元,因為預訂飆升,轉換率得到提高。分析師認為,非飯店業務的突出表現,讓其對 TripAdvisor 保持樂觀態度,“站在客戶的角度,這是真正的為用戶提供最有價值的旅行平台。”

但它的成長速度更快,對於公司的整體成績,每季度都將變得更為重要,因為它有助於彌補飯店業的蕭條:

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(2012-2017 年 (預計)  TripAdvisor 的非飯店收入和成長率,數據來源: TripAdvisor 官網)

在 2014 年和 2015 年,該部門經歷了如此快速的成長, 兩年來都超過了 100%,隨著分部規模的擴大,2016 年仍然保持了 27% 的成長。管理層表示預計 2017 年可比成長,預計全年非飯店收入約為 3.68 億美元。非飯店業務顯然已經有了長足的成長前景,公司相信該部門每年的收入潛力有 10 億美元 。

首席執行官史蒂芬·考夫 (Stephen Kaufer) 表示, TripAdvisor 在非飯店業務在在“景點規模”上佔有一席之地。“隨著你的規模越來越大,越來越多的人習慣網上預訂”。值得關注的是, TripAdvisor 正在將資源投入到非飯店業務這一塊,從長遠來看,這可以為用戶提供更為豐富的經典預定和餐館供應服務,而在中短期內,這主要涉及線上行銷,並需要對網站設計進行調整以提高轉化率。

  • 行動端盈利需要時間來驗證

TripAdvisor 第二季度的平均每月唯一訪問量為 4.14 億,同比成長 18%。隨著用戶瀏覽從 PC 端到行動端持續轉移,而 TripAdvisor 的行動用戶以比桌面用戶低得多的速度獲利。簡而言之,越來越多的用戶群從桌面轉移到行動端, TripAdvisor 獲取利潤所花費的費用就越少。

在今年第二季度, TripAdvisor 推出來一個新的簡化飯店購物體驗,本季度行動端基於點擊量和交易收入成長超 60%,此外二季度行動端飯店消費者數量成長了 36%,占飯店顧客的 40%,可見隨著時間的推移, TripAdvisor 在這個平台上越發深入的參與,後期行動端將為 TripAdvisor 帶來更大的競爭優勢。

TripAdvisor 股價還能回到從前嗎?

  • TripAdvisor 海量點評數據是利刃

TripAdvisor 的最重要的資產是其龐大的用戶基礎。根據 comScore 的統計 , TripAdvisor 在最近一個季度平均每月訪問量達到 4.14 億。

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(從 2014 年第一季到 2017 年第二季度, TripAdvisor 的平均每月獨立訪問量,數據來源: TripAdvisor 官網)

在 2015 年和 2016 年,每月活躍的獨特遊客分別成長了 22% 和 14%。到 2017 年上半年,他們又成長了 16%。這個龐大的用戶群每分鐘創建 290 個新的內容,TripAdvisor 已經強大的集合 5.35 億評論和 1.1 億張照片,TripAdvisor 十幾年的持續成長將表明它的用戶社區保持健康。

華爾街分析師 Dan Wasiolek 認為, TripAdvisor 重新加大在 Google 搜尋排名的投入力度與 Trivago 和 Kayak 進行競爭,未來的發展前景比較樂觀。Wasiolek 表示,預計飯店領域的原搜尋引擎之間的競爭仍然很激烈。儘管線上市場正在不斷削弱 TripAdvisor 強大的網絡優勢,但是最近不斷成長的網站流量加固了該公司構建的行業壁壘。

“我們會不斷加強對消費者的教育,讓他們能夠接受和使用 TripAdvisor 產品以及點評功能。”還可通過掃瞄地圖封底上的二維碼,下載 TripAdvisor 手機 APP,便捷地查看全面且最新的目的地訊息。不論在計劃旅行還是在旅行途中,讀者都可以同時參考 TripAdvisor 手機 APP 和紙質地圖,享受更便利、更美好的海外旅行。真實的、海量的點評數據為用戶提供了更高價值的旅行服務。

  • 即時飯店預訂:這是 TripAdvisor 在下的一盤大棋?

假設你是你是 TripAdvisor 的忠實用戶,相信每次出境游住店都會通過 TripAdvisor 預覽大量點評。更有甚者,你會通過它的網站或者 APP 使用即時飯店預訂功能下單訂好飯店。相信,這一定是一次愉快的旅途。這就是為何 TripAdvisor 點擊量持高不下的真相。

然而,對 TripAdvisor 而言,這並不是終極目標,他的目標不僅僅是保持搜尋功能和按點擊量收費的盈利模式,更重要的是,要將自己打造成一個預定網站。隨著使用行動設備的消費者越來越多,成為預訂網站很可能是 TripAdvisor 更好的選擇,而且 TripAdvisor 也可藉此機會從給 OTA 和供應商引流轉變為收取佣金的盈利模式,以此加強公司的資產負債表。

CEO 斯蒂芬·考費 (SteveKaufer) 一直堅持從長遠打算,並沒有因急於討好沒有耐心的投資者而停止各種嘗試。近年來 TripAdvisor 正致力於測試和優化即時預訂/原搜尋的各種特性。相信,接下裡的 TripAdvisor ,預定服務將會越好。

TripAdvisor 前景展望

TripAdvisor CEO 斯蒂芬·考費表示,TripAdvisor 和其他網站相比,它的特長在哪裡呢?其中一個答案就是:我們更適合那些出境旅遊的旅客,那些想去探索其他國家的旅客。

毋庸置疑的是, TripAdvisor 有內容,有品牌。如果出境旅遊用戶到任何一個國家,他們會在櫥窗上、牆壁上、建築物側面看到 TripAdvisor 的標籤和標誌。飯店因其在 TripAdvisor 上受到遊客歡迎而自豪,這就是對 TripAdvisor 最大的認可了。

如果遊客想要預訂一個景點,就會不由自主的下載 TripAdvisor 的應用城市。所以我們在出境旅遊這方面相當於是大獲全勝的。

根據 TripAdvisor 已有的競爭實力,作為世界上流量最大的線上旅遊服務商,它的股價至今還停留在 2012 年水平,受業務調整、市場競爭等因素的影響,股價曾被腰斬,從 2014 年的最高點 111.24 跌落到現在的 40 美元。如今, TripAdvisor 回歸搜尋引擎核心競爭力,能否憑藉它高質量的流量和較高的轉化率,讓股價再次回歸高位?

雪球》授權轉載

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