今日頭條正在搶走誰的生意 百度還是央視?

作者:朱凱麟   |   2017 / 06 / 24

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Yeah


大家一窩蜂地預測今日頭條正在變得像百度一樣:迷戀演算法、數據化導向、冷酷、廣告收入爆炸式成長。

數據也顯示如此。2014 年 3 億,2015 年 15 億,2016 年,業內普遍認為今日頭條至少完成了 60 億的年營收。今年,CEO 張一鳴把目標定在了 150 億元。

這樣的成長速度和收入,差不多相當於 2011 年、在 PC 時代建立了霸權的百度,那一年它賺了 145 億。

但去年百度賺了 645 億廣告費,僅比前一年上漲 0.8%。百度廣告業務甚至在 2016 年第三季度出現自上市以來首次下滑的現象,而且跌幅達到 6.7%。

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在年增幅 75.4%,價值 1750 億人民幣的中國行動廣告市場,百度和今日頭條看上去的確是此消彼長。但如果從廣告上更進一步來看的話,實際的情況可能並非如此。

今日頭條和百度,它們分別吸引的是什麼樣的廣告主?

同樣是數位廣告,但願意在這上面花錢的廣告主和六年前有了很大的改變。

“我們認為行動網路的廣告大致有三波。”行動廣告網路和交易平台 InMobi 的大中華區市場行銷副總裁王文祺表示,“第一波是幫手游和應用推廣下載;第二波的客戶是電商;第三波就是品牌。” — 其實就是從效果類的廣告,向品牌廣告的過渡。

在服務廣告客戶的類型上,今日頭條和百度恰好相反。

今日頭條在 2014 年啟動商業化,一開始就和大型的廣告購買代理商有著合作,最早客戶以汽車品牌為主。一位今日頭條的內部知情人士說,今日頭條從大客戶 (KA) 和中小客戶 (LA) 那裡拿到的收入占比是 8:2,其中大品牌客戶以汽車、電商、數位和快消行業居多。

品牌廣告一直都是百度的軟肋。

從 2003 年商業化以來,百度最主要的收入來源都是醫療廣告,最早的時候超過 60% 的客戶都是醫療,莆田系醫院最為典型。廣告的銷售模式就是基礎的掃街和打電話,“掃出來的都是中小客戶”。

然而隨著寶潔、可口可樂、歐萊雅、LVMH 等這樣的品牌廣告主不斷增加行動廣告的投放預算,行動廣告已經越來越有品牌化的趨勢。

TalkingData 2015 年中國行動廣告行業報告顯示,品牌廣告主在行動端的投放增加,行動品牌廣告份額從 2015 年的 25.8% 成長至 36.5%。媒介代理公司凱絡中國 (Carat) 的數字前瞻負責人許煒崇在接受採訪時說,他接觸的快消客戶在行動端的投放量已經約有七八成。

轉變正在波及整個行業。去年年底,全球最大的廣告集團 WPP 丟了兩個大客戶,美國電信 (AT&T) 和福斯汽車 (Volkswagen,VW)

比起 AT&T,福斯可能我們更熟悉。這家包含了福斯、奧迪 (Audi ) 、保時捷 (Porsche) 、Škoda 等品牌的巨頭每年在媒介投放上的花費超過 30 億美元,根據 Ad Age 的排名,位列全球第六大廣告主。

這份損失,直接導致 WPP 集團去年的 2% 成長未達華爾街 3% 的預期。CEO 蘇銘天在電話會議裡就表示,“我認為沒錯,AT&T 和福斯差不多就是那 1%。”

福斯汽車最後把業務交給了廣告集團 PHD 旗下去年 4 月新成立的數位媒介代理公司 Hearts & Science,並希望“數位化的可能性和尋找目標受眾的新方法能在媒介計劃中發揮更大的作用。”除了福斯,Hearts & Science 還替集團贏下了寶潔 (P&G) 的業務。WPP 所丟的,實際上也是大公司的品牌廣告。

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搜索是“人在找訊息”,品牌廣告尤其需要的是“訊息去找人”

搜索廣告過去之所以能拿到數位廣告預算裡大部分的錢,是因為人們在搜索一樣商品時的購買意圖被認為是最高的。

搜索基於目的,是人在主動地尋找訊息,所以設定廣告的關鍵詞非常重要。這個特性也讓它天然適合銷售導向的產品廣告。

而品牌廣告要做的,更多的是讓你先產生興趣,也就是用訊息去尋找消費者。出現在你的微信朋友圈、微博,或者今日頭條的訊息流廣告,都是為了先吸引你的注意。

人們在行動端的行為路徑,比在 PC 時代要複雜的多,但其中一個明顯的特徵,就是基於興趣而關注訊息,這同樣是搜索在行動端失去流量入口地位的關鍵原因之一。

所以當人們拿起手機,商家最關心的那個決定性時刻:“我要買 (下載) 這件商品 (APP) ”的時間點提前了。當一個人在刷社交軟體時看到的某個禮品推薦的廣告,很可能會立即促成一次購買。

“過去傳統的搜索是人在找訊息,現在要逐漸演進到訊息找人。”李彥宏今年 2 月在百度的內部公開信裡寫道, “我們現在非常重視 feed 流產品。”

好奇心日報)今日頭條正在搶走誰的生意 百度還是央視?-02(中國行動端訊息流廣告去年成長了一倍。/圖片來自騰訊科技,瑪麗·米克爾 (Mary Meeker)  2017 網路趨勢報告)

2016 年末,百度集結了首頁、手機百度、貼吧等各平台的訊息流廣告資源,上線了自己的訊息流廣告產品。今年 4 月,百度在北京召開了第一場宣講會,向企業闡述百度訊息流廣告資源的種種優點。

對資訊和社交類的媒體而言,無數條內容構成的訊息流為用戶構建了訊息消費的最小顆粒,每一條內容的閲讀都是獨立的。新浪負責投資管理的高級戰略分析師朱時雨把訊息流的設計形容為“時間的刻度”,它“勾畫的是其商業潛力 (更準確的講是廣告潛力) ,有時候 2X5 > 1X10。”

訊息流極大地拓寬了一個媒體所能擁有的廣告位數量,並且最小化了打擾你的程度。所以它也是另一個代表行業趨勢的熱詞“原生廣告”,非常重要的一部分。

於是,即便是“抹茶古皂辣媽楊冪肌膚保養的秘密,同款”這樣的廣告也會變得可以忍受,它除了帶有“推廣”或“廣告”的標籤,很容易隱藏在你閲讀的訊息流中,甚至對有些人還很有吸引力。

這條廣告的平均點擊價格 (ACP) 是 0.23 元,點擊到達率 (CTR) 達到 3.44%,是個會被同行拿來學習的案例。

訊息流廣告在美國已經占到數位展示廣告份額近 2/3 ,現在在中國也成為網路巨頭都想要抓住的成長點。根據艾瑞諮詢的數據,2016 年中國行動端訊息流廣告收入同比成長 89.5%,在整體廣告類型的份額占比達到 11.2%,與此同時,搜索廣告的份額從 31.2% 跌到了 26.4%。

訊息流廣告是今日頭條的主要收入來源。

今日頭條是如何變得讓廣告商“不能忽視,不能放棄”的?

在我們這次的相關採訪中,不少從事媒介購買的從業者都表示,日活躍用戶達到 7400 萬的“今日頭條是不能忽視、不能放棄掉的頭部媒體”。

這種“不能放棄”更像是頭條在廣告客戶心目中的認知優勢。平台的熱門程度、技術手段、廣告創意、投放策略的優化情況等等,都會影響到最終的廣告效果。

但“流量中心”,是那個最重要的指標。

廣告客戶知道自己要推廣品牌,它們需要的是能夠覆蓋所有人的那種大媒體渠道,在電視時代,往往是通過央視這種強中心化的媒體完成的。而事實上在中國能夠達到這種地位的,過去也只有央視,它是面對所有人說話的媒體。

百度本質上是去中心化的媒體形式,儘管能夠覆蓋最多的人群,但沒有一個好的渠道可以展示品牌廣告,它是流量入口,但不是流量中心。李彥宏說要加強訊息流產品,實際上就是在加強百度作為“中心”的能力。

那麼,最接近電視形態的影音網站,為什麼也沒有產生像央視這種大渠道中心化的載體?

最為關鍵的一點是,影音平台最為核心的貼片廣告形式,實際上是以某個熱播劇 (綜藝) 為中心的,其中充滿了不確定性,也無法預測。這個月熱播劇集可能在優酷土豆,下個月很可能就變成了愛奇藝。

馬里奧是可口可樂 (Coca-Cola) 一家媒介代理公司的策劃人員,他表示,可口可樂這樣的大眾市場品牌現在更喜歡用內容作為大方向篩選目標群體,比如選擇當下熱門的《歡樂頌》,“它的觀眾本身對可樂來說已經足夠精準了。”

所以儘管整個影音廣告佔據了行動廣告很高的市佔率,但始終沒有出現擁有流量中心的大公司。

其實,YouTube 一直以來也在努力吸引品牌廣告主,但即便到現在,根據群邑首席行銷官 Rob Norman 在他撰寫的《互動 2017》中的描述:“那些貢獻電視廣告收入 90% 的廣告主,在 Google 和 Facebook 的廣告收入中也只占 30%-40%。”

今日頭條為什麼一開始就能吸引到品牌廣告?這同樣和發展路徑相關。作為一家創業公司,今日頭條沒有能力支付高昂的人力成本構建銷售團隊,它不得不和大型的媒介代理公司簽訂協議,而這些公司手上的客戶都以品牌為主。

張一鳴曾經在接受採訪時說,今日頭條不是一家媒體,而是一家具有媒體屬性的技術公司。關注的不是內容本身,而是內容的分發。所以今日頭條最終成為的是一個具有“大眾媒體”屬性的公司,而它的另一個標籤“算法”,同樣是受到廣告主喜歡的。

“頭條的訊息流廣告可以給到我們的廣告客戶在目標用戶人群上最大幅度的曝光,這部分在搜索上是很難實現的。”華揚聯眾搜索部門的副總監楊寅說,“訊息流廣告在今天還是以流量為優先的。”

具備這種流量中心氣質的媒體,並不多。

好奇心日報)今日頭條正在搶走誰的生意 百度還是央視?-01(圖片來自 QuestMobile)

微信覆蓋了最多的人群,但用戶最活躍的地方是在聊天框,朋友圈廣告目前開發出來的廣告空間,還不及今日頭條。

今日頭條在打法上更像是百度的經營方式,但搶走的是央視的市場

用華揚聯眾搜索廣告部門副總監楊寅的話說,“頭條應該是孤軍奮戰的,它沒有很龐大的銷售部。”

但去年 11 月,今日頭條專門成立了一家名為“巨量引擎”的公司,法人為張利東,他是今日頭條合夥人。這家公司專門管理頭條旗下名為 “SMB” 的小型客戶直銷團隊。

“頭條在學百度。”一位接近今日頭條的人士說,公司從百度那裡挖來了原本帶銷售團隊的陳琦,“福建、海南、華東區各個定點都有專門的公司。”前陣子如果你打開頭條的 APP,也能看到它們的招聘廣告。根據今日頭條 CEO 張一鳴此前透露,他計劃把廣告銷售團隊擴張到 5000-6000 人左右。

與此同時,今日頭條在加注短影音。繼 10 億元投入短影音,全資收購美國行動短影音創作者社區 Flipagram 之後,頭條孵化的 15 秒影音社區火山小影音也拿到了頭條 10 億元的補貼。

頭條做影音,一是因為發現影音的用戶留存率更高,第二個原因更加直接,影音帶來了新的“廣告庫存”。

第三個原因是因為品牌廣告主目前最捨得花錢的,還是影音廣告。

“我們現在把 (今日) 頭條更多是當作 TVC (電視廣告) 的補充,用它來承載影音。”馬里奧表示,快消巨頭目前還是圍繞影音廣告轉的。

“吉普 (Jeep) 非常典型。去年它從進口轉為國產,需要短時間內迅速提高認知度,從一款小眾車變成大眾車。”楊寅舉了華揚聯眾旗下汽車客戶之一吉普的投放策略,用來說明品牌主對影音這種形式的偏好,“吉普預算上投放比例還是以傳統廣告為主,超過 50% 以上。剩下的,在數位廣告就是超過 60% 在行動端,大部分是行動影音廣告。”

小米砸 1.4 億冠名贊助《奇葩說》,無非就是因為行銷人員認為影音在“提升知名度”這件事上更有價值。本質上來說,這和小米贊助央視春晚並沒有什麼不同。

從品牌曝光的角度來看,今日頭條爭搶的是傳統上屬於央視和影音類媒體的預算,這也是廣告花費裡的大頭。

今日頭條也覬覦百度的市場,百度也不會坐視不管

據說今日頭條要擴張到 5000-6000 人左右的廣告銷售團隊,主要目的是為了未來吸引百度的中長尾客戶,這些面向小客戶的廣告銷售員人數正迅速超過 KA (名單制大客戶) 和 LA (中型客戶) 。

同時,過去圍繞著百度搜索的廣告代理體系,也開始有了圍繞“訊息流廣告”和今日頭條變化的跡象。

PC 廣告時代,所有擁有數位廣告業務的代理公司都圍繞著作為流量霸主的百度進行投放,SEO (搜索引擎優化) 和 SEM (搜索引擎行銷) 是媒體採買從業者最熱門的詞彙之一。百度還專門為此推出了“網路行銷行業職業資格認證”的考試,從“基礎”到“高級”一共 4 個等級,優秀的優化師被各家代理公司“嚴加保護”。

用百度大客戶部直客與整合行銷總經理陳一凡的話說,百度要求媒介代理公司“和百度一起轉型”。

在媒介代理公司安布思沛負責搜索引擎行銷的 Tina 表示,去年年末的時候,百度就派人到他們公司為訊息流廣告產品進行了一輪新的培訓。

新的業績壓力也隨之而來。“百度今年所有的政策基本都以訊息流廣告為基礎。”華揚聯眾搜索部門的副總監楊寅說,“比如我 2016 年只要完成一個大盤的量,就能拿到百度給我的所有利潤和返點。但今年必須先完成訊息流的指標。”

“我們背了那麼大的指標後,作為搜索部門也需要調整百度在客戶心目中的位置。”

20170611211244ixlwrUTPY8g2koQD.jpg-w600(百度 CEO 李彥宏)

楊寅在 2011 年考過一次百度中級認證 (BCSMC,即百度認證資深行銷顧問) ,後來過期了,他 2015 年又考了一次。這些實時竟價的經驗可以運用到全新的訊息流廣告投放上面。不僅僅是百度,團隊也在對接今日頭條等其他媒體,但這樣一來,他們的工作範圍就和華揚聯眾原本的媒介團隊出現了重疊。

為了滿足訊息流廣告成長的需求,陳一凡認為:“Agency (代理機構) 需要設立專門的廣告創意部門和對應的優化部門。訊息流廣告的時效性要求非常高,因此也需要 Agency 提升響應效率。”

和當年的百度行銷認證一樣,行業已經出了圍繞訊息流廣告程序化購買的培訓認證機構。

2013 年,中國首家 DSP (程序化購買需求方平台) 優化師認證培訓與考試由品友互動聯合數家公司舉辦。而原本面向搜索廣告從業者的平台“艾奇 SEM”現在也把 DSP 相關的內容放在了重要的位置,它們的一份報告提到,約 12% 的搜索廣告從業者如今已經對訊息流廣告投放很熟悉了,其中今日頭條是他們投放訊息流廣告選擇最多的媒體,其次才是騰訊社交廣告。

不過戲謔的是,以汽車客戶為例,由於廣告投放到最後的銷量達成有非常大的距離 (這通常也是品牌廣告的一種特徵) ,“這個情況下,汽車客戶考核網路廣告投放的指標是什麼?他們會用百度指數。”

今日頭條看上去沒走錯路,但他同樣面對虛假流量和行業標準的問題

流量依然很重要,而且整個的流量都在往品牌方向上走。

“總流量肯定不是問題,用戶每天都在看今日頭條。”陳傳恰是行動網路廣告第三方檢測機構 Ad Master 的 CCO,他在接受採訪時表示,“但你切分細分人群的時候就有問題。很多客戶就是汽車客戶,比如寶馬,你想抓高收入人群,但你能拿出來多少?又或者,母嬰平台上只有 20 萬的媽媽,但是 KPI 要求要有 30 萬怎麼辦?”

人人都想要抓住流量的時候,虛假流量的問題也被暴露地越來越多。

Bot Baseline 最新的報告顯示,虛假流量導致的美國廣告主經濟損失預計在 2017 年達到 65 億美元,比 2016 年預估的 72 億美元下降了約 10%。中國並沒有相關的金額數據統計,但實際情況可能要更糟糕。

另一位不願透露姓名的從業者表示:“發展到今年,中國可銷售的‘點擊轉化’屈指可數,我再接單,會出現兩家公司撞車,都是同一個手機。”

201706080709507iBUnetW6GgFCNjL.jpeg-w600(報告預計,虛假流量將導致美國的廣告主今年損失約 65 億美元。/圖片來自 Bot Basline)

孫寧超是美食電商 Enjoy 負責用戶成長的渠道總監,他在接受採訪時說:“馬上 618 要到了,各大電商都會去搶流量,我們不可能跟他們拼價格。” 如果在這個時候選擇投今日頭條,他們最多只能搶到“四刷以後的資源”。換句話說,你在頭條上刷新到第四次,才有可能看到他們的廣告。

而這種時候就需要避開高峰:“比如我一個 (DSP 平台的) 帳戶充了 5 萬塊,我今天花多少錢可以設置一個上限。如果這個媒體表現一般,原本花 5000 元,今天就可以改成 500。”

“搶流量”的現象變得越來越激烈,最後所有的投放成本都不再由媒體自己決定,而是由“上面的玩家” (品牌商) 決定。

根據楊寅的觀察,由於百度在訊息流廣告上提供的優惠政策,一些原本和搜索廣告無關的公司也加入進來成為競爭對手 — “現在就是一個亂局。各家代理公司、媒體都在搶量。”

儘管訊息流廣告很是熱門,但和影音廣告比起來,它還缺乏有效、統一的效果測量手段。

傳統的品牌廣告有所謂 “3+ Reach” (3 次以上到達) 的理論,即廣告展示至少 3 次才達到目標。“如果沒有這個指標,客戶就要問,為什麼上海投 200 萬而不是 300 萬?”凱絡數字前瞻負責人許煒崇解釋道,“今天 mobile (行動) 也有一個問題,我在今日頭條投 300 萬,為什麼不是 400 萬?這個標準市場上還是缺的。”

整個行動廣告媒體市場,大部分 App 都不會開放數據監測。陳傳恰喜歡把這些 App 形容為“裸著的”,因為造假風險極高。

行業標準還在建立當中。5 月 23 日,中國無線行銷聯盟 (MMA China) 發佈了三則行動網路相關的標準,分別針對廣告可見性、品牌安全驗證和廣告無效流量。

這些技術標準參考了美國 IAB 互動廣告局採用的標準。該標準認為,一則定義為有效的圖片/影音廣告必須符合:至少 50% 的廣告像素在螢幕上呈現超過 1 秒/至少 50% 的播放器出現在螢幕中,並播放超過 2 秒。

今年 2 月,全球最大的廣告主寶潔 (P&G) 的首席品牌長 Marc Pritchard 就宣佈內部的廣告投放將按照這一標準執行,並敦促全行業跟隨寶潔一起行動。他當時說,“為數位媒體法外開恩的時代已經結束。是時候長大了。”

20170611211420DAl0cvEYsqut37Gk.jpeg-w600(Marc Pritchard)

中國市場標準的出台,著手解決了陳傳恰口中三個行動廣告挑戰中關於“標準”的問題,另外兩個則是行業的數據開放,以及如何確定不同媒體在行銷活動中的價值歸因。陳傳恰表示,在這方面中國市場大約落後美國 3-5 年。

訊息流廣告也在向除了圖文以外的影音發展。不久之前,InMobi 發佈了為中國市場定製的 6 秒訊息流影音廣告格式軟體包,而在美國,YouTube 去年也推出了 6 秒鐘的影音貼片格式。

“訊息流廣告的未來可能性,或許是一種全新的廣告創意類別,瞭解訊息流的限制條件 (時間和注意力) 和優勢 (規模和分享) 。或許未來的重點是類似靜態動畫效果的平面廣告,而不是‘傳統’影音的壓縮版本。”群邑媒介代理集團群邑 (GroupM) 的全球首席數位長 Rob Norman 在他最新撰寫的報告《互動》中寫道。

但值得警惕的是,在虛假流量被曝光的越來越多時,廣告主越來越不信任新的廣告位。 一位接近今日頭條的人士也向我們透露,最近品牌類客戶對今日頭條的環境頻出詬病。

品牌廣告主來到行動網路,他們面對無數新興的媒體,選擇面又似乎沒有變得更加寬廣。

精準不是現在才有的,精準到底又解決了什麼問題?或許就像行動廣告最基礎的衡量標準:可見性 (Viewability) 一樣,它並非是判斷廣告訊息是否成功的標準,僅僅只是用來衡量訊息是否觸達而已。

行動時代的廣告人今天才剛剛走到第一步,而比拚的火藥味已經十分嗆人了。

好奇心日報》授權轉載

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