俄羅斯版「亞馬遜」崛起,Wildberries 是怎麼稱霸「電商市場」的?
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俄羅斯版「亞馬遜」崛起,Wildberries 是怎麼稱霸「電商市場」的?

2021 年 1 月 28 日


2020 年,當俄羅斯面臨新冠狂潮的時候, Tatyana Bakalchuk 步入了人們的視線。這位新晉為俄羅斯最富有的女人以線上零售巨頭 Wildberries 持有者的身份發表了一段影片聲明,表示電子商務將迎接新冠的挑戰。

俄羅斯最富有的女人—— Tatyana Bakalchuk

Bakalchuk 坐在大沙發上,雙手於腿上緊扣著,先舉出了一系列疫情時代網路交易的規則,接著批評了商場和店鋪對於安全如何不負責任,認為他們應該改成線上訂單的收集站。這位創辦人保證道, “ 待在家裡,我們來照顧您和您的愛人。我們是一個不止一次突出重圍的國家。 ”

這種大眾領導力的起點是一位寫詩的英文教師。在 Bakalchuk 長達 16 年的商業生涯中,她一向躲開媒體的聚焦,甚至還在去年的採訪中表示嚮往 “ 安寧的生活 ” 。當波羅的海到太平洋都無法忽略一個粉紫色的品牌時, Wildberries 鞏固了俄羅斯最大零售商的地位, Bakalchuk 也走出低調。近年來,她參加商務會議、與各部長舉辦公開會議,還為了提升大眾形象參加名人活動。然而, Wildberries 的發言人還是謝絕了本文的採訪。

Wildberries

Wildberries 在殘酷的競爭中穩步領先,成為俄羅斯的亞馬遜。該公司通過線下收集站、免費送貨和滾動折扣迎合低收入顧客的需求,實現自身成長。新冠疫情也加速了這種發展。 Wildberries 每天有將近一百萬份訂單,去年給員工發放的薪水幾乎翻了一倍,供應商網路增至近 80,000 家公司和個人,規模翻了兩倍。 2020 年房地產大亨 Elena Baturina 正式獲得俄羅斯首富的稱號時,《 富比士 》雜誌表示 Bakalchuk 的私人財產可能高達 100 億美元。

Bakalchuk 曾經描述過她的創業歷程, 2004 年她僅生完孩子一個月,仍飽受產後抑鬱的折磨,就建立了公司。她在生平第一次影片採訪中說道, “ 我不想只被當作一個’有孩子的人’ ” 。 “ 我想回到以前的生活,當一名外語教員,但失敗了。因為我的孩子並不在意我的日程安排。 ” 後來,她給一家賣服裝的網站投資了 700 美元,又投入了一些到線上廣告上。接到第一筆訂單的時候, Bakalchuk 用自己的公寓當臨時倉庫,親自乘公交送貨。 Bakalchuk 說,從這之後野漿果(指 Wildberries )就一直自然成長。

在政府控制眾多經濟領域、財富精英皆為男性的俄羅斯,醜小鴨變白天鵝的故事讓 Bakalchuk 脫穎而出。俄羅斯的億萬富翁大多直接或間接通過礦產資源發家致富,而 Wildberries 就像它彩色而富有活力的名字一樣,被視為俄羅斯商界的一股清流。這種個性也激發了政府官員成功培養本土企業的渴望,幫助 Bakalchuk 獲得年輕一代的支持。

企業發展

雖然 Wildberries 在電商領域佔據財富的主導地位,但絕對統治尚待保證。俄羅斯市場的不同之處在於,它幾乎完全由本土企業構成,包括一些國營企業,並且遠遠比西方和亞洲的市場要分散。

大多數專家認為,產業內的動盪時期將出現一些重要玩家。俄羅斯電子商務分析公司 Data Insight 的聯合創辦人 Fedor Virin 表示: “ 市場走向整合是因為快速成長,而不是併購。 ” 頂級的競爭非常激烈,迫使有影響力的億萬富翁們和國營金融巨頭展開競爭。

Wildberries 一再否認曾接受過任何重大的外部投資,但俄羅斯電子商務界的許多人士對 Bakalchuk “ 自製 ” 的言論深表懷疑,認為該公司的飛速發展和強大的伙伴就是證據。 2019 年 Wildberries 的銷售額與上期相比成長 88 %,分析師預測到 2020 年將超過 100 %,成長速度比整個市場快 2.5 倍以上。即使有重大投資的競爭對手也很難達到這些成長,這也增加了一些傳言,認為 Wildberries 受秘密投資者或政府高層支持。零售業分析師Aleksei表示: “ 有人認為,一條道路已為 Wildberries 清好了 ” 。

俄羅斯有 9,500 萬活躍的網路用戶(大部分來自歐洲地區), Wildberries 的商業策略無疑在用戶活躍度方面發揮重要作用。 Wildberries 在低租金的郊區營運著由 14,700 個收集中心組成的巨大網路,中心也可以當作小型集散點、為顧客提供試用商品的場所。此外還有免費送貨和免費退貨服務,一直專注於衣服、鞋子等高利潤產品,截止 2020 年 5 月,高利潤產品佔銷售額的 50% 。

至少在短期內,這種村鎮和城市的實體存在幫 Wildberries 克服了俄羅斯其他電商公司面臨的主要障礙:長距離運輸、人口分散、以靠不住聞名的郵政服務和對預支付的深深不信任( 20 世紀 90 年代從共產主義動盪過渡的產物)

大型電子產品零售商 DNS 的共同所有人 Dmitry Alekseev 去年 5 月對 The Bell 說: “ 在俄羅斯,線上交易成功的秘訣是盡可能減少線上。 Wildberries 的線下經銷店比我們更多。 ”

Wildberries 的成功部分取決於 2014 年決定過渡到亞馬遜的風格市場,在該市場中,僅需為供應商提供一個銷售的平台。公司不必將自己的錢投入產品中,並且可以向​​供應商施壓,要求提供巨大折扣,保留對價格的控制權。這項政策使疏遠了Wildberry的一些合作公司,後者指責這位零售巨頭對自身的強迫。一位匿名供應商說: “ 如果只與 Wildberries 合作,就相當於輕鬆地為自己親手破壞了剩下的市場。 ”

搶占市場佔有率一直是 Wildberries 的首要目標。一名前僱員表示, “ Wildberries總是被迫發展。如果發展不快,就會被趕上、超越、踐踏。 ” 有時,成長比利潤更重要。比如,決定免費送貨最初就觸碰了公司的底線。

對於公共關係的堅持

隨著公司家喻戶曉, Bakalchuk 也吸引了媒體和政府高官的注意,徹底拒絕採訪和建立公關部門已經不太可能。2018 年初, Wildberries 聘請了一家外部公關公司,打造了女企業家白手起家的故事,後來 Bakalchuk 接受俄羅斯頂級媒體採訪時,這也被當作最初的故事。然而,在精心策劃的獨立形象的背後, Wildberries 早已在莫斯科中心建立了關係紐帶。俄羅斯貿易和工業部長 Denis Manturov 是 Bakalchuk 最重要的支持者之一。他曾與 Bakalchuk 一起在國內出差,宣佈公司的重大決定,為 Wildberries 的海外利益遊說。疫情期間, Bakalchuk 日漸高漲的大眾聲望促使 Wildberries 升至俄羅斯電子商務產業首位。

Bakalchuk 精心包裝的故事淡化了一些關鍵點。首先,她不是 Wildberries 唯一的決策者。她柔聲說話的丈夫 Vladislav Bakalchuk ,據報導擁有 Wildberries 1 % 的股份,他在本世紀初期也是個事業成功的商人。 2007 年,他部分持股的網路提供商被出售時,他獲得了一筆意外之財。Vladislav Bakalchuk 和 Sergei Anufriev 都在 Wildberries 中佔據重要位置。

一位 Wildberries 的前員工表示,Anufriev 在公司成立之初扮演著神秘角色,在被其他買家拒絕的情況下,後期促成了為 Wildberries 大量運送愛迪達商品的交易。當時,許多俄羅斯零售商都依賴西方主要品牌的多餘庫存,其中很大一部分是用假海關申報單運到俄羅斯的(俄羅斯中央銀行 2005 年估計,這些 “ 灰色進口 ” 佔總進口的 20% )。

雖然 Anufriev 的影響在今天還未可知,但愛迪達巨大的折扣商品支持 Wildberries 的商品目錄度過了公司成長的關鍵期。多年後,俄羅斯各知名媒體多次認為 Anufriev 是 Wildberries 的共同所有者。不願透露姓名的前 Wildberries 員工表示自己 2010 年在公司時, Tatyana 負責日常事務⋯⋯ 如果她反對Anufriev,他會說:“ 我說過我們要這樣做。 ”之後每個人都照辦了。

Wildberries 的不同之處還在於家族性。雖然目前 Tatyana 和 Vladislav Bakalchuk 僱用各自親戚數量不明,但似乎來自 Tatyana 家族的更多一點,俄羅斯朝鮮薩拉姆族高麗人的一部分。在新聞採訪中,育有四個孩子的 Bakalchuk 描述了自己如何招募父親、姨媽和妹妹來幫助。據前員工稱,她姐姐 Marina Andreeva 自公司成立以來一直被聘用,還開創了 Wildberries 產品的短暫路線。社交媒體資料顯示,另一位親戚 Maksim Kim 和妻子 Nadezhda Kim 也在 Wildberries 的薪資單上。

這種關係密切的辦公室文化和低人事變更率引起人們對 Wildberries “ 自製 ” 公關敘述的懷疑,使其免受更深的審查。潛在的未公開投資以及公司享有高水平國家支持的疑惑也被打消。俄羅斯國家遠途貿易協會會長 Alexander Ivanov 表示,與主要競爭對手相比,外界對該公司的了解較少,而且當其業務保密且隔絕時,很快就會有謠言。

Ivanov 說, “ 優秀的員工在其他電商公司不斷流動…但從最開始, Wildberries 就有像家庭一樣建設企業的想法,很多高層管理者都是從內部培養起來的。 ” 很多 Wildberries 的前僱員也對公開講述自己在這家公司裡的經歷表示不自在。

Wildberries 似乎對外部世界進一步開放、提高透明度不感興趣。 Bakalchuk 一再表示,她認為不需要要求更多細節的投資者。相反, Wildberries 選擇飛速發展,並加強和俄羅斯高級官員的聯繫。疫情擴大了對網路零售的需求,全球電子商務公司的賭注都急劇增加。 Data Insight 顯示, 2020~2024 年間,俄羅斯的線上銷售額預計將比疫情前高出 550 億美元。

大多數市場觀察家認為,俄羅斯電子商務有兩條路可走。一條是複製美國模式,像亞馬遜一樣,一家公司佔據線上銷售的半壁江山。另一條和中國相似,阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)、京東(JD-US)和拼多多(Pinduoduo Inc, PDD-US)三分天下。

競爭對手

目前, Wildberries 的主要競爭對手是俄羅斯首家電商公司 Ozon 。像亞馬遜一樣,於 1998 年賣書起家。雖然 Ozon 與 Wildberries 成長率相當,但該公司一直努力把自己轉變為完全成熟的線上市場,而且營業額滯後: Ozon 2019 年總銷售額為 11 億美元( 807 億盧布), Wildberries 則為 32 億美元( 2,106 億盧布)。

其他爭奪市場控制權的競爭對手包括國際零售商 Global Fashion Group的Lamoda 以及一系列線上市場:網路巨頭 Yandex(YNDX-US)的平台 Yandex.Market;AliExpress Russia(由阿里巴巴集團、俄羅斯國家投資基金、行動營運商MegaFon和網路公司Mail.ru四方合作擁有);俄羅斯最大銀行,國營的 SberBank 也在尋求進軍市場,儘管與 Yandex 和 AliExpress 相比,一系列失敗的合作項目使其處於觀望狀態。考慮到俄羅斯的人口和地理條件,競爭非常激烈。 Data Insight 的 Virin 在內的專家認為,俄羅斯不可能只有一個主導者。他說: “ 俄羅斯的市場結構會更像中國而不是美國。 ”

Wildberries 正在探索多種方法確保自己成為頂級玩家之一。它計劃擴張到整個歐洲,並於去年在斯洛伐克、波蘭和以色列啟動了平台。它還做出了巨大的努力,以使其產品目錄多樣化,從而擴大其在電子產品、家庭用品、書籍和愈加信心十足的的食品日雜中的佔有率。最重要的是, Wildberries 現在計劃為俄羅斯的度假者開展旅遊服務。

Bakalchuk 似乎也正在依靠與俄羅斯頂級政治家的重要聯繫。除貿易和工業部的支持者外,公司的成就都與政府部長們不可分割:經濟發展部長 Maksim Reshetnikov 去年在國家電視台上與 Bakalchuk 進行了對話。 Bakalchuk 甚至與總統普京一同在 6 月參加了會議,會議期間,她要求為一項國家技術園網路提供資金支持。

其中一些聯絡可能已經在收穫紅利: 11 月,官員們宣布了一項全產業的補貼計劃,將使像 Wildberries 這樣的俄羅斯獨資公司受益,但不會惠及大多數主要競爭對手。這只會讓人們猜測, Wildberries 是否已經獲得某種形式的高級支持,成為國內市場的領導者和國外的旗手。

從許多方面來說, Wildberries 對公共關係十分挑剔,厭惡外部投資以及對成長的追求使與當局密切合作變得順理成章。雖然俄羅斯的IT領域遠比其他經濟領域更自由,但是所有大公司遲早要和政府步調一致。

36氪 》授權轉載

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