傳統零售與電子商務的併購之戰

作者:星河互聯集團   |   2017 / 05 / 28

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Mok


據美國國家零售聯合會 (National Retail Federation) 預測,2017 年線上零售的銷售額將成長 8%-12%,而實體零售業務預計僅成長 2.8%。電子商務仍然是主要成長點。

線上平台飛速成長的壓力下,美國傳統零售商已經開始接受現實,佈局線上商店和電子商務的混合商業模式。而以亞馬遜為代表的網路電商,也意識到了全渠道服務的重要性,開始線上下佈局開店。

在 BDO&Pitchbook 一篇關於電子商務的報告的基礎上,詳細解讀美國傳統零售商的電子商務併購與網路電商的併購分別呈現什麼樣的趨勢。

美國傳統零售商的電子商務併購

  • 2016 美國零售電商交易達 5 年最高點

傳統零售商在努力填補他們線上零售的空白,因此戰略投資成為主要手段。

2016 年,美國零售電子商務 (傳統零售商建立的電商,如沃爾瑪 (Wal-Mart) ) 共有 105 筆交易,總額達 170 億美元,是過去五年來的高點。同時,美國 PE 併購的數量也在增加, 2016 年完成 30 筆交易,總額達 61.3 億美元,遠遠高於 2015 年的 22.3 億美元。

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  • 傳統零售商線下之爭終會蔓延到線上

傳統零售商不是總能滿足消費者對於最新和最厲害的技術的需求,特別是那些提供便利性的技術。為了防止過時,許多零售商將目光瞄準訂閲模式和電子商務模式,以重振品牌忠誠度,抓住新市場。

去年,聯合利華 (Unilever) 以 10 億美元的價格併購了男性護理品按月定購服務商 Dollar Shave Club 。這家公司通過向會員收取會員費的模式經營,用戶每月最低只需支付 1 美元,就有刮鬍刀直接送到家門口。

在被併購前,Dollar Shave Club 擁有 320 萬會員, 2015 年營業額達 1.52 億美元,給一家獨大的男性剃鬚品牌吉列 (Gillette) 帶來了巨大沖擊。

在併購 Dollar Shave Club 之後,聯合利華獲得了強大的、高成長的、已被證明是優秀的直接對消費者的品牌建設。

但這也引發了一個問題:吉列的母公司寶潔 (P&G) 會不會同樣併購一個類似的新創公司,例如 Harry’s (刮鬍刀電商網站,出售自己設計並生產的低價刮鬍刀) ?最近有幾個交易表明這種可能性是存在的。傳統零售商的線下之爭終究還是會蔓延到線上。

對於一些新創公司和以訂閲模式為主的公司來說,這筆交易也標誌著一種新的發展趨勢,即被傳統零售商併購,而且傳統零售商是有需求並可以承擔高額併購價格的。

  • 不計代價的併購過後,結果各不相同

併購可以是一個快節奏的遊戲。等待時間太長,有可能會失去一個風口,但如果速度太快,又會冒太大的風險。

去年,沃爾瑪迅速併購了 Jet.com ,目的是加強其電子商務以便增加與亞馬遜的競爭力。 Jet.com 是以高額溢價 (33 億美元) 被併購,當時它的估值只有 13.5 億美元,但這對於沃爾瑪來說卻是在最合適的時機做了最正確的事。

這筆交易雖然高價,但價值也很高,大大彌補了沃爾瑪在電子商務中的缺失。在 2016 年,沃爾瑪的全球電子商務銷售額比 2015 年成長了 15%,在美國成長了 36%。

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但是這種快速的併購併不是總能獲得滿意的結果。TheHudson’s Bay Co. 和 Bed Bath & Beyond 在 2015 年分別併購了限時搶購服務的新創企業 Gilt Grou PE ’s 和 One Kings Lane,使得這兩家傳統零售商以折扣價進入了限時搶購領域,但整個市場發展放緩。

這兩家新創企業曾經的估值都在 10 億美元左右,由於整個限時搶購市場的滑落,他們都是以較低的價格被併購,尤其是 One Kings Lane 幾乎以“跳水價” (1.5 億美元,曾估值 9 億美元) 被併購。雖然併購價格低,但這兩家新創企業對於 The Hudson’s Bay Co. 和 Bed Bath & Beyond 業務上的貢獻現在還很難評估。

零售業是一個快速發展的行業,現在的零售業已經與 50 年前大不相同,50 年後估計也會有翻天覆地的變化。雖然現在零售業的大部分市場份額都被電子商務佔據,但在併購的時候還是要注意 — 明確購買的目的,而不是單純為了滿足一時的需求。那些具有絶對優勢的服務提供商也應該謹慎些,要看到自己的業務如何與傳統零售商的業務更好的互補,再決定是否進行交易。

  • 與科技公司合作,提供全渠道服務

為了提供全渠道的服務體驗,以線下模式為主的傳統零售商正在對科技公司和電子商務公司進行大量投資。

Macy’s 和 Target 與線上零售新創企業 ThredUp 進行合作,消費者可以通過捐獻衣物給 ThredUp 來獲得 Macy’s 和 Target 商店的優惠券。還有 Lord & Taylor 和 Urban Outfitters 則與科技公司合作,使用店內的 beacon 技術來收集消費者的實時數據,以便瞭解消費者的購物偏好和店內流量。

網路電商的併購活動

  • 2017 年網路電商退出活動數量成長

網路電商是一個龐大又充滿活力的行業,以美國跨國電子零售商亞馬遜 (Amazon) 和 Overstock.com 為代表。由於這些網路電商品牌在行業中持續成長並獲得很高的價值,因此以他們為代表的併購活動也很豐富,這可以由 2016 年網路電商併購交易數量來證明。

此外,PE 併購的成長也如預期,因為 PE 也希望通過從傳統零售品牌那裡搶走不良資產,然後轉向電子商務,在這個蓬勃發展的行業中站穩腳跟。

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雖然網路電商領域已經基本被巨頭佔領,但仍然有一些年輕的電子商務品牌商將在 2017 年尋求 IPO,這也是推動今年網路電商退出活動數量成長的主要因素。

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服裝和配件是電商中最重要的一個領域,但併購交易相對較少。 2016 年只有 20 個併購交易、5 個 PE 併購和 1 個退出交易。

隨著 2016 年和 2017 年消費者信心的增加,耐用消費品市場都將受益,因為這個領域內的零售商的銷售與就業和消費者薪資水平密切相關,預計我們會看到這個細分市場的活動的增加。

  • 網路電商也開始線上下佈局開店

零售的模式線上上和線下都在改變。以線下模式為主的傳統零售商正在對科技公司和電子商務公司進行大量投資來提供全渠道的服務體驗,而以線上模式為主的網路電商也開始線上下佈局開店。

獨角獸 Warby Parker 在 2017 年打算開 70 個左右的線下實體店。亞馬遜也在嘗試各種實體概念,從書店到雜貨店,還有服裝店等。有消息指出,亞馬遜正在考慮併購服裝製造商,但是亞馬遜暫時沒有置評,顯得很是“小心翼翼”。

虎嗅網》授權轉載

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